8月3日，恒大汽車集團(tuán)在上海和廣州低調(diào)地發(fā)布了旗下新能源汽車品牌“恒馳”首期6款車型，覆蓋A到D級所有級別，包括轎車、轎跑SUV等車型。
這是繼國能93后，時隔一年“門外漢”恒大再次拿出手的新能源汽車，但之所以說其低調(diào)，原因在于新產(chǎn)品似乎并沒有引起太大的市場反應(yīng)。當(dāng)天恒大健康(更名為恒大汽車)的股價雖有所上漲，總市值一度突破3200億港元，但第二天股價又立馬回落了。更關(guān)鍵的是，輿論沒有把太多的目光投注在一連“六發(fā)”的恒馳身上。
回想起四年前，同樣是概念車，賈躍亭一番聲淚俱下的表演，直接把樂視汽車推向了媒體的聚光燈下，而恒馳頭頂光環(huán)，至今沒能走向大眾視野。
博取關(guān)注并非無關(guān)緊要，對于任何一家造車勢力而言，作為新生的汽車品牌，在新能源汽車的市場培育階段，如何快速打開品牌知名度、讓大眾認(rèn)可是首要目標(biāo)。
但是好像恒大并不明白這個道理。
只識恒大，不識恒馳？
當(dāng)許家印宣布未來恒大將要從房地產(chǎn)跨界到造車時，曾在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動。人們驚詫于一個賺得盆滿缽滿的房地產(chǎn)巨頭居然要插足新能源汽車，同時又帶著更多的懷疑，一個房企如何能盤活汽車制造這么龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。畢竟多番事實(shí)證明，汽車制造不是有錢萬事通的。
恒大造車，這件事本身帶來的熱度，在其投資賈躍亭的法拉第未來時達(dá)到一個高潮。
賈老板自帶話題和爭議，法拉第未來又起步比其它互聯(lián)網(wǎng)造車勢力都早，一旦FF 91能夠量產(chǎn)，恒大不用親自下場就能滿足許家印“房地產(chǎn)+汽車”的未來愿景。而即使FF 91沒法量產(chǎn)，恒大恰好可以利用協(xié)議把賈躍亭趕出去，坐享其成。
當(dāng)然，這些計劃到最后都付之一炬，許家印不得不開啟了買買買的模式，親身布局整車制造。
不過，直至現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)恒大造車所引起的爭議和討論與其汽車品牌的知名度是不成正比的。換句話說，恒大造車在地產(chǎn)圈內(nèi)折騰正歡，可其汽車品牌在新能源汽車用戶群體面前的存在感卻太過薄弱。尤其是與蔚來、小鵬、比亞迪等競爭對手相比，恒大汽車似乎不在消費(fèi)者考慮和認(rèn)知范疇。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向來崇尚“造車先造勢”，以此將品牌強(qiáng)行滲透到用戶的認(rèn)知，但恒大不同。
2019年，入主國能后，恒大僅用5個月就拿出了自己的第一款車國能93，然而一輛脫胎于舊平臺的新車自然很難引起消費(fèi)者的興趣，外界反映其設(shè)計風(fēng)格無創(chuàng)新、整車性能體驗(yàn)一般，最終國能93以籍籍無名收場。
恒大并沒有執(zhí)著于國能，很快就發(fā)布了新的汽車品牌—恒馳。
以百度指數(shù)為依據(jù)，從2019年8月品牌發(fā)布到2020年8月公布六款車型，我們看到除了近兩天恒馳汽車的百度指數(shù)有所變動之外，其它時間幾乎維持一條直線。在搜索數(shù)據(jù)上，該關(guān)鍵詞的整體日均值為750，移動日均值為616。
或許你可以將其歸咎于恒馳沒有新車發(fā)布，但對比蔚來、小鵬汽車等互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，在他們的新車公布、量產(chǎn)或交付之前，這些企業(yè)總能制造各種互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)以博取用戶的關(guān)注。這點(diǎn)從蔚來和小鵬汽車的百度指數(shù)就可以看出，與恒馳一個明顯不同的是，他們搜索指數(shù)總會出現(xiàn)不同的波動。
不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)“PPT造車”、“理解萬歲”以及業(yè)內(nèi)互撕等事件，很長一段時間讓新勢力造車備受譴責(zé)和質(zhì)疑，但也正是這種操作讓這些新品牌迅速滲透到C端。
所以，恒大的一個問題在于，其沒有把外界對恒大造車的注意力轉(zhuǎn)化到品牌上，這在新能源汽車的市場培育階段是極為不利的。
造車需要營銷
跨界造車，早期其實(shí)講的都是故事。恒大講的故事是財大氣粗，這給外界的即視感就是有錢任性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則要高明得多。
談起為何投身造車事業(yè)，李斌和何小鵬都是為了孩子。李斌是看到漫天霧霾，為了剛出生的孩子未來能夠看到蔚藍(lán)天空，才創(chuàng)立蔚來汽車改變世界，何小鵬則是為了給孩子樹立一個榜樣，或許也是因此才把公司以自己名字命名。
恒大為什么造車?原因很現(xiàn)實(shí)。2019年房企營業(yè)收入增速出現(xiàn)明顯下滑，上市房企營業(yè)收入平均增速約22.5%， 較2018年下降約13.5個百分點(diǎn)，從2020年上市房企的銷售目標(biāo)來看，對應(yīng)增速進(jìn)一步下行至14.3%。數(shù)據(jù)表示，上市房地產(chǎn)的平均增速已呈下行趨勢。所以，恒大需要找尋第二個增長點(diǎn)。
同樣是汽車新品牌，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的情懷和理想固然有圈錢“嫌疑”，可恒大買買買的冒進(jìn)風(fēng)格也引起了外界的頗多質(zhì)疑。而之所以消費(fèi)者對蔚來、小鵬等品牌更有感知度，在于他們更懂互聯(lián)網(wǎng)營銷。
騰訊營銷洞察發(fā)布的《下一代中國新能源汽車消費(fèi)者洞察》顯示，在營銷觸點(diǎn)上，社交平臺、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體和新線下營銷模式將成為新能源汽車被消費(fèi)者關(guān)注的重要渠道。而且不僅限于新能源汽車，廣大年輕消費(fèi)群體在新能源汽車購買決策上，幾乎都會參考專業(yè)的汽車論壇或知名社會媒體的報道。
恒大汽車對品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷幾乎是漠視的。這不僅表現(xiàn)在公司不會制造“花錢”以外的輿論熱點(diǎn)，增強(qiáng)恒馳的曝光度，更表現(xiàn)在處理恒大造車負(fù)面的遲鈍。
從投入造車開始，有關(guān)恒大“假造車、真拿地”的質(zhì)疑從未斷絕，尤其今年5月副總裁呂超辭職，并對外稱恒大是以造車相關(guān)項目的投資換取當(dāng)?shù)卣淖≌玫刭Y源，似乎再次做實(shí)了這一質(zhì)疑。再看恒大汽車，直至現(xiàn)在都沒有正面回應(yīng)過，任由外界猜測。
究其原因，讓幾乎被邊緣化的國能承擔(dān)恒大汽車的營銷職能本身就有些牽強(qiáng)。有恒大國能內(nèi)部人士告訴媒體，國能93失敗后，國能未來在恒大新能源汽車當(dāng)中的地位將以生產(chǎn)基地為主，同時兼顧部分營銷職能。
互聯(lián)網(wǎng)營銷或許影響新能源汽車的購買決策，但真正具有決定性因素的還是線下體驗(yàn)。我們看到，國內(nèi)新能源汽車品牌殺入各大城市的核心商圈的新聞已經(jīng)屢見不鮮，如小鵬汽車，相比于傳統(tǒng)4S門店和商場展示廳，小鵬汽車將體驗(yàn)店變成了一個可以和用戶、粉絲互動的綜合體。
恒大是否會開設(shè)線下體驗(yàn)店，我們不得而知，不過，長遠(yuǎn)來看，恒大若要把新能源汽車作為地產(chǎn)板塊的重要組成部分運(yùn)營，實(shí)施買樓送車，可能有機(jī)會去除4S門店這一中間環(huán)節(jié)，這面對的阻力必然很大。
“車海”戰(zhàn)術(shù)后的傳統(tǒng)思維
去年，恒大發(fā)布了新的汽車品牌恒馳，許家印不無驕傲地說，恒大同步研發(fā)十五款車在全球汽車歷史上是從來沒有的。或許是為了驗(yàn)證自己說過的話，僅一年時間，許家印就對外推出了六款汽車，而特斯拉、蔚來、小鵬汽車等品牌至今推出的車型也不過數(shù)款。
恒馳尚未公布新款汽車的具體參數(shù)，所以我們沒法比較其與特斯拉或其它國產(chǎn)新能源汽車的實(shí)力差距，但從十?dāng)?shù)款車型同步研發(fā)到銷售上的“車海”戰(zhàn)術(shù)，這其中隱藏的危機(jī)不可忽視。
縱觀特斯拉及國內(nèi)一眾跟隨者，從圈錢質(zhì)疑逐漸變?yōu)檎J(rèn)可，打破用戶認(rèn)知的最終是車的銷量，而拉動新能源汽車銷量的往往需要一款能打的產(chǎn)品。如特斯拉Model 3，今年6月，在北京、上海、深圳三座超一線城市，Model 3分別以1876輛、3171輛和1717輛成績占據(jù)銷量榜首。
再比如蔚來ES8，蔚來在6月交付了3,740臺，自2018年6月啟動交付，ES8累計交付22,938臺，銷量占比提升至34%。
恒大汽車啟動車海戰(zhàn)術(shù)，一方面固然證實(shí)了恒大同步研發(fā)的能力，但另一方面，在消費(fèi)者層面，一旦這么多車型的價格、定位及產(chǎn)品特色不清晰，很可能會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，降低購買欲望。
買手機(jī)雖然不比買車，后者更為理性，但智能手機(jī)市場上機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的失敗仍具有參考價值。
而且如果說恒大是想從車海戰(zhàn)術(shù)逐漸摸索出恒馳的定位，為產(chǎn)品精準(zhǔn)化作準(zhǔn)備，那汽車制造的多條產(chǎn)品線可能會為恒大帶來巨大虧損。
虧損其實(shí)已然拖累了恒大的財報。財報顯示，恒大健康2019年營收56.3億元，增長79%，但凈虧損49.4億元。如此大幅度的虧損哪來的?因?yàn)橥顿Y汽車業(yè)務(wù)導(dǎo)致行政支出增加了8.4倍，財務(wù)費(fèi)用增加了4.7倍。
由此可見，恒大造車在進(jìn)入汽車制造全產(chǎn)業(yè)鏈上的冒進(jìn)，也延續(xù)到了銷售戰(zhàn)略，而這和恒大在地產(chǎn)圈一直以來的風(fēng)格頗為相似。
2016年，“萬恒之爭”的規(guī)模較量中，恒大以75億元的微小差距領(lǐng)先，從2013年的1000億到2015年的2000億，恒大用了三年，但從2000億到3000億，恒大僅用了一年。該年，恒大的拿地金額也創(chuàng)下新高，僅2016年上半年，恒大新增土儲金額就達(dá)到了844.66億元。
無論是房地產(chǎn)還是新能源，恒大都在以一種追逐者的姿態(tài)前進(jìn)，所以它堅信唯快不破，但這種思維在汽車制造業(yè)能否起到效果，還未可知。
尤其是，恒大要想賣車得先學(xué)會讓用戶認(rèn)識恒馳。
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