2020年以來，有兩個概念在營銷界很火，也很受青睞，第一個當然是今年的當紅炸子雞——直播營銷，第二個其實不是新概念，是從2019年起就已經為人所知的私域流量。
這兩個營銷概念之所以火，本質原因是，在今年的特殊商業(yè)環(huán)境下，不少企業(yè)的營銷預算都大幅度縮減，企業(yè)們都希望做點投入產出比較可見的，或基本不需要投入就能帶來一定效果的營銷。
簡單來說，企業(yè)們都更注重營銷的性價比。
直播帶貨可以讓投入快速轉化為銷售回報，私域流量一直以來的理念就是不花高額預算買流量，而是做自己可控的流量。
這兩種營銷方式，很好地滿足了當前企業(yè)對于營銷高性價比的需求，因此 這兩種營銷方式可能會在未來很長一段時間占據營銷的C位。
這里我提出一個問題，作為兩種比較有效的營銷方式，如果私域流量和直播二者結合，會不會締造一種更高效的營銷方式？
我們先從私域流量的現(xiàn)狀說起。
01 比私域流量更重要的是私域流量的質量
任何事物都不是一成不變的，而是動態(tài)變化的，在營銷快速變遷的今天更加如此。
私域流量的概念在中國大致始于2018-2019年，那個時候互聯(lián)網紅利即將走到盡頭，購買公域流量的性價比越來越低，因此不少人提出構建自己的私域流量，讓自己的命運掌握在自己而不是平臺手里。
私域流量最初的典型代表是公眾號、微信個人號和微信群，這些在今天依然是私域流量的主流渠道。不少企業(yè)構建私域流量的策略是玩命加微信好友，玩命拉人建群，通過各種裂變方式增加公眾號粉絲。
這些方式在當時很有效率，現(xiàn)在看來這種私域流量能起到的效果越來越有限。
2019年新榜數(shù)據顯示微信公眾號的平均打開率為1.9%，這意味著大部分公眾號9成以上的流量幾乎是無效的。 尤其是很多靠著裂變得來的粉絲，無效率更高。
一個微信號固然可以加滿5000個人，但如果抱著打廣告的目的，對好友形成騷擾，那么等待你的就是被刪或被屏蔽的命運。
微信群也一樣，看似一個微信群可以加500人，但微信群的活躍度更低，至少我在的幾個微信群里活躍度不超過10%。 我曾經進過一個每日優(yōu)鮮望京的微信群，這顯然是企業(yè)在本社區(qū)做的私域流量群，我從來沒有打開過這個群，幾天后就退群了。
上面的問題是什么？雖然一些企業(yè)將私域的流量做得非常大，但是私域流量的質量非常差。
假設A的私域流量有100個人，都是高活躍的，那私域流量的有效率就是100%；假設B的私域流量有1000個人，其中只有5%的活躍度，其他都是“僵尸”，那么B的有效私域流量只有50個人?？此艬比A的私域流量大，但B私域流量的質量遠低于A。
所以私域流量的質量比私域流量本身更重要。
要想提高私域流量的質量，不能抱著把流量做大，然后天天打廣告、騷擾的態(tài)度來做，必須清楚自己能給私域的用戶們提供什么核心產品和服務，讓用戶離不開你，必須持續(xù)有效地運營私域流量，提升活躍度。 否則，再大的私域流量也不過是一座僵尸之城。
所以在“后微信時代”，做好運營和服務，提升私域流量的質量，比單純把私域流量做大更有價值。
02 優(yōu)秀直播的私域流量質量為什么高？
接下來說直播。
直播興起的時間并不長，但一個現(xiàn)象不容忽視：一個優(yōu)秀的主播，在其直播間內，粉絲（可以理解為私域流量）的占比往往高于公域流量進來的用戶，同時，粉絲下單的比例也更高。
在7月30日舉辦的巨量引擎夏季峰會上，抖音分享過2個相關數(shù)據：在抖音直播中，一些做的比較好的直播間，觀眾粉絲占比能達到近40%；而直播間內的電商轉化率，粉絲相比非粉絲高出15倍以上。
我也曾采訪過一個電商平臺的Top主播，據稱，他直播間超過80%的銷售額來自于私域流量的粉絲。
為什么會如此呢？這是由直播這種營銷方式的特性決定的。
帶來真正的福利
直播帶貨的一個重要特點是低價、優(yōu)惠，這一點我在之前文章《潛水薇婭直播間一個月后，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》中說過。
由于優(yōu)秀主播的議價能力強，因此能夠給粉絲爭取到所謂“全網最低價”，粉絲來到主播們的直播間，獲得的是實打實的優(yōu)惠。
一旦這種從主播那里獲得優(yōu)惠的印象形成，粉絲就會對主播形成依賴，固定頻率蹲守直播間，看到正巧需要的優(yōu)惠品就下單。
這一點打個比方，那些固定頻率去沃爾瑪?shù)南M者，可以稱為沃爾瑪?shù)乃接蛄髁?。他們之所以固定頻率去沃爾瑪，是因為沃爾瑪?shù)某兄Z：我們的價格保證全市最低，否則差價雙倍賠償。
因此，一旦在優(yōu)秀主播們的直播間購買過東西，則很容易成為粉絲，并進一步成為固定頻率消費的私域粉絲。粉絲和主播之間是相互促進的關系：主播持續(xù)提供福利，粉絲持續(xù)形成依賴。
薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴，莫不如此。
主播品牌的信任度
對于消費者來說，購買某個品牌，一定意義上代表消費者對于這個品牌的信任，包括對于品牌產品質量、消費體驗、售后服務等的信任。
優(yōu)秀的主播直播帶貨從來不是一錘子買賣，而是以自己的信譽作為產品質量的保證，粉絲在主播的直播間購買產品，很大程度上是因為其對于主播的信任，如果主播配得上這份信任，那么粉絲的粘性就極強。
比如羅永浩作為資深營銷大師，他深知品牌信任意味著什么，因此在售后服務方面從來不縮水。當消費者在直播間購買鮮花發(fā)現(xiàn)有問題時，他不退不讓不逃避，立刻做出雙倍現(xiàn)金返還的補償。
最好的公關是行動，我認為羅永浩這樣的補償很有誠意，也不會讓原本的粉絲離開。
優(yōu)秀的主播，其實都形成了主播的個人品牌，一旦形成品牌，他必須為自己的每一個產品負責，也必須對每一個消費者負責。做到這一點的主播，粉絲不會輕易離開。
優(yōu)秀主播都是私域流量運營高手
優(yōu)秀主播們的另一個特點是長期運營用戶。
薇婭運營用戶的方式是經常在直播間收集用戶需求，直播前在社交媒體上發(fā)布預告，然后在直播中促進轉化。薇婭每年還舉行”薇婭粉絲節(jié)“，與粉絲在線上線下進行互動。
像羅永浩這樣擁有大體量粉絲的主播，日常在微博、微信、抖音提供內容，與粉絲互動。直播前，各種圖文、視頻內容預熱，告知用戶將要主播的產品，直播后還提供貼心服務。
在團隊運營方面，打造個人+助理主播（如朱蕭木）的IP，建立與用戶的情感聯(lián)系，形成有體系的營銷矩陣。
像薇婭、李佳琦、羅永浩等這些頭部的優(yōu)秀主播們，都是私域流量運營的高手。
03 如何提升直播私域流量的質量
對于優(yōu)秀主播來講，直播營銷的模式天然與私域流量有著緊密的結合，直播這種營銷方式也更利于私域流量的形成和長期運營。
如果優(yōu)秀主播們通過私域流量+直播形成了高效的營銷方式，那么這種營銷就同樣是企業(yè)應該考慮的。
公域流量的精準導入
幾乎所有的私域流量最初都來源于公域流量，因此完全放棄公域流量是不現(xiàn)實的，核心問題在于如何能從公域流量中高效地截出屬于你的私域流量。
拿捕魚來比喻，如果你喜歡吃大魚，目標是捕100條大魚，結果捕到80條小魚20條大魚，那么你的目標達成率只有20%，反之，則你的目標就實現(xiàn)了80%
還是上面那句話，私域流量的質量比私域流量本身重要。
① 注重短視頻內容營銷
內容營銷的作用在什么時候都不過時。通過優(yōu)秀的內容從公域流量中吸引用戶，讓真正感興趣的用戶成為粉絲，形成自己的私域流量是值得長期做的事。
一些品牌在入駐抖音之后，日常都會制作和發(fā)布內容，感興趣的用戶會觀看并成為品牌的粉絲，那么當品牌進行直播的時候，這些粉絲自然而然就進來觀看了。
同時，一些品牌在直播時會獲得額外流量，這些用戶如果對直播感興趣也會成為品牌的粉絲，逐步沉淀為品牌的私域。
三只松鼠在今年618大促之前，通過趣味短視頻預熱吸引粉絲，通過自己的社群預告和導流。直播當天粉絲看播時長達到了日常的4倍，新客看播時長也達到日常的3倍，項目整體達到了5倍的投入產出。
三只松鼠的整個營銷，從長期內容預熱到直播，既完成了從公域流量導流，也完成了私域流量變現(xiàn)的目標。
② 從明星、達人的公域中獲取流量
在傳統(tǒng)廣告時代，明星代言是一種常規(guī)營銷方式，明星顯然是有流量的，但其實品牌很難把明星的流量變成自己的流量。
這一點在社交媒體時代越來越有實現(xiàn)的可能。
比如唯品會在618大促時邀請了薛之謙和鄧紫棋兩位明星進行直播。直播通過撬動明星粉絲的能量，實現(xiàn)了銷售增長：其中薛之謙粉絲貢獻了50%的購物車點擊。而鄧紫棋的直播，使得唯品會品牌號獲得12萬+的粉絲積累。
直播快速、可見的特點容易讓品牌將明星、達人們的粉絲轉化為自己的粉絲，但并不是說明星們的粉絲轉化為你的粉絲就是私域流量了，后續(xù)你必須持續(xù)運營，直到這些粉絲真正成為你品牌的粉絲。
③ 精準推薦
品牌可以付費請明星們直播，將明星們的流量轉化為自己的流量，當然也可以付費從平臺的大盤中獲取流量。
在今天，精準廣告依然是品牌獲取精準私域流量的重要來源，通過數(shù)據運算投放，品牌可以按照地域、屬性等找到相對精準的用戶群體，吸引他們成為粉絲。
有人可能會說，這不就是買流量嗎？
對于直播，我認為不一樣的地方是直播可以相對快速地檢測你購買流量的有效性。
如果你購買的流量經過運營和優(yōu)化，在下一場直播時能夠達到預期的效果，如在ROI保持或降低的情況下，銷售額獲得了可見的增長，那么這種營銷就是可持續(xù)的。
值得注意的是，雖然是買流量，但更重要的依然是運營的過程。 通過公域獲得的粉絲，如何不斷優(yōu)化，讓粉絲粘性越來越高，從而提升公域流量到私域流量轉化的質量，這點最為重要。
私域粉絲的長期運營
在從公域流量截取私域流量之后，更重要的是要長期運營，只有這樣才能保證私域流量的質量，這一點在上一步已經多次強調，這里再給幾個tips。
① 內容，還是內容
第1點還是內容，上面說優(yōu)秀的內容是從公域流量吸引粉絲的重要手段。這里要說優(yōu)秀的內容同樣也是在路人成為粉絲后，能夠持續(xù)將粉絲留下的重要原因。
不管你關注了什么樣的達人或者品牌，如果它哪一天沒有好的內容輸出了，取關的時間可能就到了。
② 提供福利或干貨
優(yōu)秀的主播會持續(xù)給粉絲提供福利，這也是粉絲留下的原因之一。對于品牌來講，除了能給粉絲提供優(yōu)惠的福利，提供行業(yè)或產品相關干貨，真正讓粉絲學到東西，這給粉絲帶來的價值不亞于優(yōu)惠。
Make Up For Ever是LVMH旗下的專業(yè)彩妝品牌，也是全世界唯一有彩妝學院的品牌。
這個品牌在進入抖音后，沒有急于賣貨，而是先通過線上彩妝學院的直播，幫助用戶學會如何使用彩妝。
從3月開始運營抖音號，Make Up For Ever前一個半月每天開播3-4小時進行彩妝教學和種草測評，配合發(fā)布短視頻，積累了大批粉絲。
之后，發(fā)起#花式不脫妝#超級挑戰(zhàn)賽，期間直播間標題與挑戰(zhàn)賽話題呼應，迅速帶來3倍粉絲增長。
5月8日，品牌進行了11小時彩妝師+達人的超長帶貨直播，突破了430萬的總下單金額，比于預期高出3倍。值得注意的是，這一天有超過一半的GMV都來自前期運營而獲得的粉絲。
③ 做好用戶運營
對于私域流量來說，最重要的其實不是獲取，而是運營，只有通過運營盤活私域流量，提高私域流量的質量，私域流量的價值才能充分體現(xiàn)。
除提供有價值的內容和干貨外，如何激活粉絲，讓粉絲與品牌形成長久互動關系，甚至參與共建品牌的過程，是一個重要的課題。
比如耐克近幾年做了多個運動相關的APP，在運營這些APP的時候，它不只是個賣鞋的，關鍵在于建立了運動的社群，長期運營社群用戶，為用戶帶來更多的價值。
疫情期間，人們被困在家里。NIKE簽約7位健身教練，第一時間聯(lián)動抖音直播，為用戶帶來專業(yè)的“云健身”解決方案。耐克在抖音一共做了十幾場關于健身的直播，引導鏡頭面前的用戶一起參與。
這個直播其實跟帶貨關系不大，耐克是真正為用戶提供室內的運動解決方案，給用戶帶來真正的價值。雖然對于單次銷售促進有限，但卻增加了用戶的粘性和好感度，有了這些，未來帶貨就不用愁。
IQOO的做法是通過硬廣投放發(fā)起#IQOO3硬核宅#活動，召集達人和粉絲參與全民任務，活動將任務內容沉淀在自己的品牌號中，不僅激活了既有粉絲，還將參與活動的達人以及達人的粉絲，部分轉化為自己的粉絲。
企業(yè)在運營抖音的時候，應該善于挖掘粉絲的價值。像抖音的全民任務，既能吸引大量新用戶，也能提高粉絲和品牌的互動，是一種不錯的粉絲運營方式。
04 結語
根據艾媒咨詢的數(shù)據，2020年直播帶貨的GMV預計可以達到9610億元，直播營銷對于大部分企業(yè)依然處于紅利期。
直播雖然是一種投入產出比更可見的營銷方式，但不能將直播當成萬能藥，沒有持續(xù)的內容創(chuàng)作，沒有持續(xù)的流量運營能力，一定做不好直播。
如果能將私域流量的長期運營能力與直播營銷結合，則能夠讓直播發(fā)揮更高效的力量，在這方面直播平臺的頭部主播們已經給出了答案。
2020，直播+私域流量運營，是你必須重視的高效營銷方式。
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