不知道各位有沒有這樣的尷尬時(shí)刻，約了朋友之后到早了，沒地去，于是去咖啡廳或者奶茶店點(diǎn)一杯邊喝邊等，有時(shí)候甚至干脆就是在咖啡店結(jié)束了會面。但這種“時(shí)刻”經(jīng)常會讓咖啡廳或奶茶店難做，一杯奶茶或者一杯咖啡坐一天對于店家而言實(shí)在不是一筆劃算的生意。
最近，星巴克就想出了一個(gè)辦法來緩解這種“尷尬”，和日本鐵路公司JR-East在日本東京聯(lián)手推出Smart Lounge概念店，是星巴克首家付費(fèi)辦公咖啡廳。自從推出這家店之后，大家都猜測星巴克即將進(jìn)軍共享辦公領(lǐng)域，那么，星巴克推出付費(fèi)共享辦公室背后的動機(jī)是什么?又會產(chǎn)生什么樣的影響呢?
15分鐘收費(fèi)15元 星巴克為什么要做共享辦公室?
作為全球首屈一指的快消品品牌，星巴克每天服務(wù)著世界各地近上千萬的顧客，喝星巴克在國內(nèi)更是成為了一種身份象征，“愛她就帶她喝星冰樂”成了一種情侶間相愛的標(biāo)準(zhǔn)。要說星巴克的咖啡口味有多么獨(dú)特好喝，可能是一個(gè)過于見仁見智的問題，但星巴克之所以能夠做到這么成功，離不開它對品牌的重視，和對用戶體驗(yàn)的關(guān)注。
Smart Lounge概念店就是一個(gè)很好的體現(xiàn)。
和JR-East聯(lián)合推出的這家店，位于日本東京 JR 山手線新站「高輪Gateway站」，專為辦公人群和商旅客戶設(shè)計(jì)。整個(gè)咖啡廳面積約為 185㎡，共包含 43 個(gè)座位。店內(nèi)所有的座位都會配備充電口，同時(shí)還提供移動電源租賃服務(wù)，并且整個(gè)空間都有 Wi-Fi 覆蓋。
除了常規(guī)的配備之外，這家店最獨(dú)特地方在于空間劃分上，考慮到每個(gè)用戶不同的需求，比如說個(gè)人或多人、辦公或休息，將空間分為窗邊單人座位區(qū)、半封閉式包廂、付費(fèi)私人包廂以及可供多人商談的共享會議桌，滿足了從私密辦公到小型會議的過渡需求。
不過，私人包廂收費(fèi)對于國內(nèi)大眾消費(fèi)者而言，可能稍微有點(diǎn)高，收費(fèi)按照15分鐘為一個(gè)單位，每15分鐘大概收取15塊錢，相當(dāng)于每在私人包廂辦公一分鐘，就要出有一塊錢，一個(gè)小時(shí)就是60塊。這筆賬算下來，實(shí)在不是一個(gè)小數(shù)目，或許對于日本上班族白領(lǐng)而言會是一個(gè)比較可以接受的數(shù)字。
說回這家概念店，這不是星巴克第一次在日本推出概念店，此前星巴克也開設(shè)了許多不同場景的咖啡店。比如在高級住宅區(qū)開設(shè)帶寵物的社區(qū)店、在CBD中心建造烘焙工坊強(qiáng)調(diào)品牌文化，以及近期開放，體驗(yàn)賞花拍照的花園溫室。
如今推出共享辦公類的，這些其實(shí)都表示星巴克的確是一個(gè)注重“品牌本土化”效應(yīng)的公司，也是一個(gè)注重用戶體驗(yàn)的公司，這也是其成功的理由。那么，為什么星巴克選擇在這個(gè)時(shí)候做共享辦公室模式呢?
1、提升單個(gè)門店場地坪效
過去，大家經(jīng)常一杯咖啡坐一天，這樣讓星巴克門店坪效難以提升，為此星巴克也是采取過不少手段改進(jìn)這一問題，比如說推出“啡快”店主打外賣自取模式，顧客不用來店里等待，提前外賣下單，隨取隨走，還有15年在華爾街開了一家新系列門店Espresso Shot，50 平米大小，沒有座位，鼓勵(lì)買完就走。這兩種給，其實(shí)都是為了提升顧客流動性，可以讓每平米空間招待更多的顧客，最終獲取更大的效益。
而共享辦公室很好的化解了這個(gè)兩難的矛盾，顧客若是想要一個(gè)私密辦公場所，就需要額外付費(fèi)，這樣一來，既能保障收入，又能滿足顧客辦公需求。
2、重新審視“第三空間”定位
星巴克一直將自己視為城市中的“第三空間”，創(chuàng)始人凱文·約翰遜曾表示“星巴克定位于一個(gè)介于居家與工作之間的過渡空間，通過溫馨舒適的空間來連接與營造社區(qū)”。而“咖啡社交空間”無法滿足消費(fèi)者多元空間體驗(yàn)需求，消費(fèi)者對空間體驗(yàn)要求不斷提高，星巴克需要不斷推出新空間產(chǎn)品來升級用戶體驗(yàn)，付費(fèi)共享辦公空間模式可以鼓勵(lì)消費(fèi)者到星巴克消磨時(shí)間，提升用戶黏性，只要顧客留在店里，就有轉(zhuǎn)化機(jī)會。
3、差異化品牌競爭
突如其來的疫情讓咖啡零售巨頭星巴克也是猝不及防，面臨著前所未有的壓力，Q1和Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不盡人意。一方面要面對來自Costa(咖世家)、Café Nero(尼路咖啡)等大型企業(yè)行業(yè)洗牌的沖擊，另一方面，越來越多小眾咖啡(軟飲)品牌如喜茶(HEYTEA)和連咖啡(Coffee Box)等，讓光顧星巴克門店的用戶越來越少。
為此，星巴克需要在競爭對手反應(yīng)過來之前，率先做出改變，而共享辦公領(lǐng)域可能就是一個(gè)機(jī)會。那么這次，借助共享辦公概念，星巴克能否得到一個(gè)好效益?
咖啡廳辦公成常態(tài) 星巴克共享辦公模式可復(fù)制性強(qiáng)
對于很多人而言，在家辦公的效率過于低下，因此越來越多的人選擇在咖啡廳之類的地方辦公，另一點(diǎn)，自由職業(yè)者越來越多，咖啡廳相對于其他辦公場所環(huán)境更為舒適，星巴克正是看到了這一需求背后的商機(jī)，才會推出共享辦公室。
而星巴克做共享辦公，優(yōu)勢其實(shí)十分明顯：
1、市場培育趨成熟 共享辦公需求漸盛
這些年，共享辦公平臺對市場的培育已經(jīng)成熟，消費(fèi)者都習(xí)慣了在共享場合辦公，一般出門在外偶遇工作情況，都會選擇去咖啡廳處理，也就是說市場上有這么一個(gè)需求。而且星巴克做共享辦公的用戶畫像很明確：臨時(shí)需要辦公空間，但不需要長時(shí)間停留的上班族、商旅人士。
隨著時(shí)代的發(fā)展，社會的進(jìn)步，這類需求人群會越來越多，車站里、機(jī)場里，比比皆是，定點(diǎn)辦公的傳統(tǒng)歷史正在逐漸被改變，自由職業(yè)成為了更多人的向往，臨時(shí)共享辦公需求會越來越旺盛，星巴克選擇在此時(shí)入局，的確是一個(gè)好時(shí)機(jī)。
加上星巴克過去積累的口碑形象與知名度，消費(fèi)者也都愿意在星巴克消費(fèi)、辦公，這是它的品牌優(yōu)勢。
2、門店基礎(chǔ)強(qiáng)大辦公套配簡單 星巴克付費(fèi)辦公模式輕可復(fù)制性強(qiáng)
與其他共享辦公平臺重資產(chǎn)投入不同，像是Wework之類動輒幾百平的辦公場地投入，是一種長鏈條、重成本的投入，他們還需要拿地、維修、出租，即所謂的“二房東”模式，辦公配套更為復(fù)雜，需要咖啡廳、健身房、休息室、會議室之類的等等，因?yàn)樗麄兠鎸Φ挠脩艋径际侨珪r(shí)段的辦公需求對象。
與此相比，星巴克簡直身輕如燕。
首先，星巴克有強(qiáng)大的門店基礎(chǔ)，不需要重新拿地，只需要在已有的門店內(nèi)開辟出一些空間，其次，在運(yùn)營鏈條上也不需要重金投入，本身目標(biāo)用戶就是臨時(shí)需要辦公場地的人，頂多提供電源、電燈，實(shí)際上，星巴克做共享辦公要投入的配套設(shè)施，很簡單且花費(fèi)不大，另外，星巴克不需要重新招聘客服人員，本身就有完整的服務(wù)體系。最為關(guān)鍵的是，星巴克有自己的用戶基礎(chǔ)。
所以說，星巴克入局共享辦公，成本不大，而且模式很輕，容易復(fù)制，比如說像在日本那樣，先以車站或者機(jī)場的門店試水，可能就會獲得不錯(cuò)的反饋。
咖啡仍會是主角 但星巴克試水共享辦公的確會讓W(xué)ework們緊張
其實(shí)，星巴克做共享辦公，主要還是為了用戶體驗(yàn)，肯定主要不是依靠這個(gè)賺錢，畢竟“小店”星巴克沒有足夠的面積來做共享，賣咖啡還會是它的主要盈利業(yè)務(wù)。
但是，這還是會讓W(xué)ework們緊張。事實(shí)上，共享辦公領(lǐng)域一直不太平，據(jù)36氪消息，WeWork最大資方日本軟銀，正在撤回30億美元要約收購，WeWork陷入破產(chǎn)危機(jī)，5月底前再度裁員，Wework或許從此由盛轉(zhuǎn)衰，孵化器或者說眾創(chuàng)空間、共享辦公盈利時(shí)代或許將迎來更大考驗(yàn)。
回頭再來看看共享辦公領(lǐng)域，除了咖啡廳之外，便利店也在“打劫”共享辦公市場份額，比如說年初，F(xiàn)amilyMart(全家便利店)就推出針對辦公室一族的綜合便利店Urban Famima!!，圍繞都市上班族的核心需求，集辦公、時(shí)尚零售、便利店、休閑餐飲功能于一體。還有不少酒店也開始在大堂布置社交、辦公空間，比如北京新國貿(mào)飯店就在自家三樓，安排了一個(gè)24小時(shí)全天開放的共享辦公空間，最多可容納300人。
不過，像是星巴克、全家便利店這種主打消費(fèi)場景的地方，更適合于個(gè)人消費(fèi)者使用，滿足臨時(shí)辦公需求，對于那種微企或者中型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，還是會選擇專業(yè)的共享辦公場地，比如說眾創(chuàng)園之類。
總而言之，星巴克做共享辦公有基礎(chǔ)、有優(yōu)勢、可行，促進(jìn)整體業(yè)態(tài)的進(jìn)步，未來還將讓共享辦公領(lǐng)域的玩家產(chǎn)生危機(jī)感，不過，商業(yè)賽道上，誰不是在兢兢業(yè)業(yè)的邁出下一步呢?
小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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