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斗魚虎牙戰(zhàn)事收尾,移動直播“后浪”來襲

 2020-06-02 12:16  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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文|韓志鵬

一周之內(nèi),斗魚虎牙相繼發(fā)布財報。

根據(jù)虎牙2020Q1財報顯示,其當(dāng)季度總營收24.12億元,同比增長47.8%,超過管理層預(yù)期;斗魚一季度總營收則為22.78億元,同比增長53%。

在利潤層面,Q1的虎牙斗魚雙雙實現(xiàn)盈利。一季度,虎牙凈利潤為2.63億元,同比增長一倍,連續(xù)十個季度盈利;斗魚的凈利潤2.97億元,連續(xù)五個季度盈利。

游戲直播雙雄“連闖”盈利之門,二者也變得越來越相似。

從財報數(shù)據(jù)上直觀地看,斗魚虎牙的各項業(yè)績表現(xiàn)難分伯仲;拉長時間線看,經(jīng)歷千播大戰(zhàn)和監(jiān)管洗牌后,斗魚虎牙獨領(lǐng)風(fēng)騷,在直播模式相對成熟后,斗魚虎牙自然是無限趨近對方。

不過,連續(xù)盈利不代表斗魚虎牙能萬事大吉,“游戲之王”騰訊已經(jīng)在行動,短視頻更是猛烈沖擊著直播業(yè)態(tài),而面對紅極一時的帶貨直播,斗魚虎牙顯然掉隊了。

雙方難分伯仲之間,移動直播的戰(zhàn)事已經(jīng)告一段落。

高下難辨

從營收、利潤看到具體指標(biāo),斗魚虎牙難分高下。

首先,營收方面,斗魚虎牙的營收主要包括直播分成收入和廣告收入。第一季度,虎牙的直播收入為22.75億元,同比增長46.5%;斗魚的該部分收入則為21.13億元,同比增長56%。

此外,在本季度,虎牙的廣告收入為1.38億元,同比增長74%;斗魚的廣告及其他收入則為1.65億元,同比增長22%。

同時,斗魚虎牙的成本結(jié)構(gòu)也如出一轍。第一季度,虎牙的收入分成和內(nèi)容成本達到15.33億元,占總成本的79%,毛利率達到20.3%;斗魚的該項支出達到15.75億元,占比88%,毛利率為21.33%。

顯然,受疫情影響,線上娛樂呈爆發(fā)式增長,斗魚虎牙也因此獲益,而在商業(yè)模式相對成熟之際,斗魚虎牙的收入結(jié)構(gòu)必然是逐步趨近。

斗魚、虎牙收入成本對比圖

其次,在用戶層面,虎牙一季度的移動端平均MAU為7470萬,同比增長38.6%,得益于疫情之下全民居家隔離,這一數(shù)字創(chuàng)下虎牙歷史新高;月均MAU達到1.513億人次,同比增長22%。

斗魚、虎牙月活用戶對比

與之相比,斗魚一季度的移動端平均MAU為5660萬,同比增長15.3%,整體MAU達到1.58億,同比2019Q1的1.59億月活有小幅收窄。

在影響營收的付費用戶指標(biāo)上,斗魚Q1的付費用戶達到760萬,同比增長26.2%,付費率(付費用戶/月活)約為4.8%;虎牙一季度的付費用戶為610萬,相比2019年同期增長13%,付費率約為4%。

業(yè)績數(shù)據(jù)直觀反應(yīng)出,虎牙的用戶增勢領(lǐng)先,并且虎牙的“去直播化”更有成效(直播收入占比更低),但斗魚在付費用戶規(guī)模上強于虎牙。

斗魚、虎牙付費用戶對比

雙方各有千秋,但難見差異化。

當(dāng)然,雙方本季度財報也并非毫無亮點,以虎牙為例,其一季度的海外月活用戶達到約2400萬,母公司YY超4億的用戶中,近8成來自海外。顯然,在海外市場,虎牙還有充分的可拓展空間。

不過,縱使有海外市場這一亮點,也難以改變與斗魚“越打越相似”的本質(zhì)事實。無論用戶數(shù)據(jù)亦或營收組成,同為頭部平臺的斗魚虎牙,業(yè)務(wù)重合度正持續(xù)加深。

更重要的是,在經(jīng)歷你死我活的千播大戰(zhàn)之后,多數(shù)平臺被洗牌出局,即使有斗魚虎牙這樣的“頭號玩家”,市場格局卻早已落定。

收割期結(jié)束,移動直播戰(zhàn)事進入“掃尾階段”。

首先,雖然直播形態(tài)千變?nèi)f化,但大多是成熟行業(yè)的“附屬品”,例如游戲直播高度依附于游戲產(chǎn)業(yè),帶貨直播從屬于電商平臺,教育直播是在線教育的必需工具。

因此,回歸本質(zhì),娛樂化的秀場直播和部分游戲直播,才是移動直播的主要形態(tài),即以主播內(nèi)容連接用戶與平臺,賺取toC的打賞收入。不過,其模式仍存在諸多弊病。

一方面,直播內(nèi)容產(chǎn)出高度依賴頭部主播,這進一步加深平臺的“二八法則”;另一方面,腰尾部主播收入更依賴 “土豪”打賞,因而其更重視維護與“土豪”用戶的粉絲關(guān)系。

根據(jù)斗魚招股書顯示,截止2018年,斗魚累計簽約5200名獨家主播,占注冊主播總數(shù)(600萬)的比例不到1%,但獨家主播在當(dāng)年為平臺貢獻超50%的收入,占到當(dāng)年第四季度平臺總觀看時間的63%。

因此,一旦頭部主播遇險,平臺增勢同樣會遭受打擊,例如此前被封殺的陳一發(fā)、出走B站的馮提莫,而小主播為與“土豪”保持關(guān)系,甚至?xí)a(chǎn)生“不當(dāng)交易”。

平臺依賴頭部,小主播“抱緊”土豪,模式鏈條極為脆弱。

其次,從外部環(huán)境來看,以快抖為代表的短視頻強勢崛起,加之在線視頻、手游等娛樂產(chǎn)品進一步分食有限的用戶時間,移動直播平臺想從中突圍并不簡單。

更何況,由于商品市場供大于需,疊加疫情期間商品滯銷的實際情況,直播帶貨站在了風(fēng)口上,短視頻、電商平臺皆紛至沓來,斗魚雖展開了試水,但進度已經(jīng)落后。

對斗魚虎牙而言,外部競爭環(huán)境不容樂觀。

當(dāng)然,為了自我破局,斗魚虎牙同時都在發(fā)力多元內(nèi)容,決心“去直播化”,但無論是業(yè)績表現(xiàn)還是發(fā)力方向,斗魚虎牙正在走向一致化,競爭面上難分高下。

拉長時間線看,過去不計成本投入、粗放式擴張增長的時代已經(jīng)結(jié)束,頭部直播平臺的收割期告一段落,隨著斗魚虎牙的業(yè)務(wù)差異不斷消弭,二者殊途同歸,平臺整合于雙方而言或?qū)⑹?ldquo;天選”之策。

不過,誰會是游戲直播領(lǐng)域的“整合者”?

騰訊主場

現(xiàn)在看來,騰訊正扮演著游戲直播“整合者”的角色。

在今年4月騰訊成為虎牙第一大股東后,虎牙CEO董榮杰在公開信中表示,公司還將繼續(xù)保持獨立運營。但很顯然,騰訊正不斷加強對游戲直播雙雄的內(nèi)部滲透。

本次控股交易完成后,虎牙董事長由騰訊大將黃凌冬擔(dān)綱,他現(xiàn)任騰訊互娛集團總經(jīng)理,曾主導(dǎo)引進《絕地求生》;而虎牙董事席也增添了騰訊互娛火線合作部總經(jīng)理許光,后者負責(zé)《穿越火線》的產(chǎn)品運營和賽事。

騰訊干部入主,類似事情也發(fā)生在斗魚身上。今年3月,騰訊互娛事業(yè)群財務(wù)管理副總經(jīng)理周頌接替殷婷,出任斗魚董事,周頌同時還擔(dān)任騰訊旗下多家公司的監(jiān)事。

派自家干將進駐控股公司董事,這是企業(yè)股權(quán)投資后的常規(guī)動作,但對于游戲直播賽道,騰訊的野心不僅僅止于此。

騰訊要的是“一統(tǒng)江湖”。

據(jù)晚點LatePost報道,騰訊互娛在去年成立了一個游戲直播業(yè)務(wù)部,主要任務(wù)是協(xié)調(diào)斗魚、虎牙、企鵝電競,平衡三方的競爭,控制整體消耗。該部門的職責(zé)還包括直播商業(yè)化,此前的騰訊主播認證計劃便出自該事業(yè)部。另據(jù)Gamewower透露,其最大的任務(wù)就是整合上述三家平臺。

如前所述,在游戲直播模式相對成熟、主播及用戶消費群體相對穩(wěn)定之時,平臺間為競爭而投入的資源,往往難以收獲最大效益。如此這般,整合將是平臺的最優(yōu)解。

但整合者為何是騰訊?

原因其實很簡單,YY董事長李學(xué)凌此前就表示,游戲直播行業(yè)離不開騰訊的游戲版權(quán)資源,遲早是騰訊的主場。

在產(chǎn)品端,騰訊擁有《王者榮耀》《絕地求生》這樣的爆款,從游戲直播依附于游戲行業(yè)的角度來看,游戲產(chǎn)品是直播內(nèi)容的上游源頭,而爆款游戲更能帶來高流量。

根據(jù)斗魚招股書,絕地求生和英雄聯(lián)盟兩大分區(qū)的打賞占比分別為11%和7%,位列平臺第三和第五;而王者榮耀分區(qū)在虎牙的打賞占比為11.7%,位列第二。

騰訊把控著頭部游戲,斗魚虎牙等平臺自然會更依附于此;而對騰訊來說,直播平臺對推廣新游戲、維護老游戲都有所增益,因而從產(chǎn)品端出發(fā),游戲廠商之于直播平臺,自然會產(chǎn)生更強的控制權(quán)。

從控股虎牙開始,騰訊將繼續(xù)滲透到兩家平臺內(nèi)部,其擁有的是資本實力,以及長期深耕游戲產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗。因而,騰訊出手歸攏斗魚虎牙,也可謂“天作之合”。

當(dāng)然,從產(chǎn)業(yè)層面考慮,騰訊更是要整合直播平臺。

在產(chǎn)品端,騰訊已然奠定國內(nèi)“游戲一哥”的地位,但隨著電競產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,騰訊將繼續(xù)強化對游戲產(chǎn)業(yè)的控制力,直播平臺也是重要棋子。

2016年,騰訊正式發(fā)布電競子品牌,相繼開辦覆蓋旗下各類游戲的TGA大獎賽,以及單產(chǎn)品職業(yè)賽事LPL、CFPL、KPL;此外還聯(lián)合中國籃協(xié)與中超,深化打造電競體育項目,并且與拳頭公司合資成立騰競體育,加強對LOL賽事的布局。

在電競產(chǎn)業(yè)鏈中,上游是游戲產(chǎn)品商,中游是電競賽事、俱樂部等,通過廣告贊助、周邊衍生品等形式賺取收入,下游是電視臺、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等內(nèi)容播出方。

其中,騰訊在游戲產(chǎn)品上占據(jù)市場領(lǐng)先地位,如今正強化對中游賽事的布局,毋庸置疑,對于下游的內(nèi)容渠道方,騰訊也要保持全面的控制力。

綜合考慮,從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè),騰訊要繼續(xù)奠定夯實在游戲產(chǎn)業(yè)的王者地位,而包羅其中的游戲直播平臺,自然也要被騰訊收歸麾下,即加強對斗魚虎牙的整合。

如前所述,當(dāng)斗魚虎牙從粗放式競爭轉(zhuǎn)向精細化運營,雙方都更看重投入產(chǎn)出比和轉(zhuǎn)化效率之際,騰訊也要考慮如何集中優(yōu)勢資源、減少消耗,穩(wěn)固其在游戲直播乃至游戲產(chǎn)業(yè)的地位。

顯然,游戲就是騰訊的主場。

于騰訊而言,它的基因在toC業(yè)務(wù)上,底層是文娛產(chǎn)業(yè),其中核心正是游戲。2020年一季度,騰訊游戲業(yè)務(wù)營收372.98億元,占到總營收的接近35%。

騰訊文娛帝國的崛起建立在游戲之上,雖然目前其正發(fā)力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),但對內(nèi)容和社交領(lǐng)域,騰訊要把這“半條命”攥在手里,因而其勢必要完成對斗魚虎牙的整合。

從過往騰訊投資的案例來看,其會開放流量、資本,讓被投方自己施展拳腳,不過在關(guān)乎生命線的游戲領(lǐng)域,在向斗魚虎牙開放生態(tài)的同時,騰訊的終極目標(biāo)是集中優(yōu)勢資源、減少不必要的消耗與浪費,進一步強化在游戲直播領(lǐng)域的控制力。

未來,游戲直播或?qū)⒈基Z廠“一統(tǒng)江湖”。不過,在以直播為核心的商業(yè)模式下,新的平臺仍在崛起,“后浪”仍然兇猛。

新浪潮

直播賽道里,“后浪”正在崛起。

前腳,B站簽下曾經(jīng)的“斗魚一姐”馮提莫,拿下LOL全球總決賽未來三年的獨播權(quán),而在第一季度,B站的直播和增值服務(wù)營收7.936億元,同比增長172%。

后腳,快手、抖音等短視頻平臺共同發(fā)力直播,前者基于氛圍濃厚的老鐵社區(qū),直播業(yè)務(wù)已然成為其收入抗鼎的板塊。據(jù)新京報報道,2019年快手直播收入300億元,占總營收超過60%。

對比之下,斗魚2019年總收入72.83億元,虎牙同年總收入83.75億元,均與快手差距懸殊。

同時,快手和B站都在入局游戲直播。

截止去年11月,快手游戲直播日活達到5100萬,遠超斗魚虎牙;而結(jié)合平臺的PUGC長視頻,B站也成功推廣了《疑案追聲》《只只大冒險》等獨立游戲。

另外,從直播形態(tài)而言,音頻內(nèi)容也在崛起。第一季度,得益于疫情的影響,主打音頻直播的荔枝實現(xiàn)收入3.7億元,同比增長42%;MAU增至5450萬,同比增長34%。

不止荔枝,蜻蜓FM、喜馬拉雅等均開設(shè)了音頻直播業(yè)務(wù),抖音、網(wǎng)易云音樂等也在布局該領(lǐng)域。顯然,隨著年輕人孤獨感及陪伴需求的增長,“不露臉”的音頻直播將會沉淀更多忠實用戶。

可見,對于斗魚虎牙而言,不僅有短視頻平臺以相同業(yè)態(tài)在進攻,音頻直播也在搶奪視頻端的用戶。總結(jié)來看,外部市場對傳統(tǒng)直播平臺而言極為不利。

更關(guān)鍵的是,B站、音頻直播等的崛起,是建立在增量紅利之上,即年輕用戶,但斗魚虎牙這類平臺,并非年輕人線上娛樂的首選App,在奪取紅利期上并不占優(yōu)。

新平臺的沖擊外,新直播業(yè)態(tài)更是如洪水猛獸般襲來。

進入一季度以來,先是羅永浩簽約抖音直播帶貨,再是受疫情影響,梁建章、董明珠等企業(yè)家在直播間為自家產(chǎn)品站臺,更是上演了羅永浩、董明珠、李彥宏同臺競技直播的好戲。

大咖進直播間的背后,是巨頭力量的博弈。日前,快手與京東達成戰(zhàn)略合作,用戶在快手直播間購買京東自營商品無需跳轉(zhuǎn);而早在去年,有消息傳出抖音與淘寶簽訂70億元年框,其中60億為廣告,10億為傭金。

不經(jīng)意間,直播帶貨站在了風(fēng)口浪尖,背后趨勢是供大于需的實際情況依然存在,成規(guī)模的商品供給,如何與分散、不集中的需求相匹配,直播帶貨給出了答案。

再進一步,為何平臺、企業(yè)都青睞直播帶貨,疫情影響是短期因素,本質(zhì)還是在于直播帶貨導(dǎo)向交易端,通過主播互動、彈出購買鏈接、低價刺激等方式,調(diào)動消費者的沖動購買訴求,最終在平臺端沉淀收入與交易數(shù)據(jù)。

這是直播帶貨的根本“魅力”。

面對新業(yè)態(tài),斗魚虎牙也不甘落后,斗魚被傳正試水直播帶貨;而在內(nèi)容端,斗魚發(fā)布了“直播地球計劃”,主打全民科普內(nèi)容。

虎牙也在嘗試突圍,一季度財務(wù)電話會議上,虎牙表示將繼續(xù)打造星秀、二次元和戶外等非游戲內(nèi)容,同時還將業(yè)務(wù)觸角伸向小程序、在線教育、虛擬主播等領(lǐng)域。

技術(shù)上緊跟潮流,內(nèi)容上去直播化,斗魚虎牙“新故事”的理想很豐滿,現(xiàn)實卻很骨感,且不論同等的資源投入能否換來可觀收益,翻越用戶習(xí)慣的大山就是道難題。

試想下,二次元領(lǐng)域有B站,小程序領(lǐng)域有BAT,用戶消費為何要首選斗魚虎牙?例如在線教育領(lǐng)域,斗魚虎牙是重娛樂化的平臺,家長又能否放心孩子利用其學(xué)習(xí)?

類似問題還有很多,斗魚虎牙恐怕不能一一給出答案。

核心矛盾在于,斗魚虎牙的新故事還是同維競爭思路:內(nèi)容多元化是好事,但更多平臺已經(jīng)實現(xiàn)這一目標(biāo)。如果不能在增量市場和升維競爭的層面多做文章,斗魚虎牙的新故事也難有好結(jié)局。

透視斗魚虎牙,其優(yōu)勢在于泛娛樂和游戲內(nèi)容本身,如若能介入到游戲產(chǎn)品的聯(lián)運和發(fā)行,借主播內(nèi)容推廣、營銷新產(chǎn)品,向游戲公司收取廣告費,這將不斷促進斗魚的營收多元化。

當(dāng)然,在中國,游戲的生意永遠繞不開騰訊,即使聯(lián)運產(chǎn)品,騰訊也會是斗魚虎牙的最大合作方,而在移動直播格局已定之際,騰訊勢必會加強對核心陣地的控制,“被整合”或許是斗魚虎牙的最優(yōu)路徑。

與巨頭“結(jié)親”,斗魚虎牙的命運已經(jīng)被寫定。

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