受疫情影響，途牛的退市警告將延期。
5月14日美股收盤，途牛收漲1.13%，報0.78美元，這已是途牛連續(xù)第28個交易日股價低于1美元。按照美股“一美元退市規(guī)則”，只要在美上市企業(yè)的股票價格連續(xù)30個交易日跌破1美元，則交易所會發(fā)出虧損警告，而在警告后的90天之內(nèi)若上市公司未采取有力措施，就將面臨退市。這意味著途牛進(jìn)入“退市倒計時”。
若按照以往的規(guī)定，途牛下周就將面臨納斯達(dá)克交易所發(fā)出的虧損警告。不過疫情之下，納斯達(dá)克將退市寬限時間延長到了6月30日。也就是說，在納斯達(dá)克上市的途牛暫時沒有退市風(fēng)險了，至少下周不會有。途牛今日的處境，讓很多熟悉途牛的人都不禁愕然。
途牛曾是美股市場除了攜程之外的第二家OTA公司，因為專注于以團(tuán)游為代表的休閑旅游市場，成為休閑游特別是團(tuán)游市場的“大拿”。但上市至今，途牛始終深陷虧損泥潭，股價更是跌跌不休，業(yè)務(wù)上嚴(yán)重依賴跟團(tuán)游。
隨著飛豬、美團(tuán)等新平臺崛起，途牛的聲勢更是一落千丈，到如今竟然淪落到了退市的邊緣。那么，途牛究竟經(jīng)歷什么，才弄到如今這般田地？
贏也跟團(tuán)游，虧也跟團(tuán)游
途牛旅行創(chuàng)立于2006年。彼時，在線旅游領(lǐng)域已經(jīng)形成了攜程、藝龍等如今聲名顯赫的OTA平臺，它們壟斷了國內(nèi)的機票和酒店在線預(yù)訂市場。途牛為避開撕殺，決定專注休閑旅游業(yè)務(wù)，重點發(fā)展跟團(tuán)游。
從后來的發(fā)展來看，這一決策無意中踩中了休閑游風(fēng)口。在接下來的十年，以跟團(tuán)游為代表的休閑旅游蓬勃發(fā)展，帶動途牛旅行在“風(fēng)口”之上飛速馳騁，并最終于2014年赴美上市，迎來了高光時刻。
途牛的跟團(tuán)游究竟有多火？從下面這個例子就可以看出。2014年途牛上市前期，世界著名旅游勝地馬爾代夫總統(tǒng)亞明，親自飛去南京見途牛創(chuàng)始人于敦德，因為去往馬爾代夫的游客中，每六人就有一人是在途牛上下的單。
靠著巨額交易體量，途牛引來了各方資本的青睞。2015年，京東、海航分別向途牛投資5億美元，成為排名第一、第二的股東。資本加持之下，2015年Q3途牛的交易額達(dá)到了46.5億元，占據(jù)了休閑旅游市場四分之一的市場份額，與攜程并列第一。
不過，與跟團(tuán)游的巨大市場份額相比，途牛在其他方面始終涉獵不深，如攜程深度涉及的機票、酒店業(yè)務(wù)始終不曾深度切入，這給了攜程可乘之機。
攜程將自己的業(yè)務(wù)拓展到了休閑游等新興旅游市場，同時繼續(xù)保持多元化競爭態(tài)勢，對途牛形成了強勢擠壓競爭。這讓業(yè)務(wù)較為單一的途牛，備嘗艱辛，途牛為了維持自己在跟團(tuán)游領(lǐng)域的地位，只能靠著物美價廉的優(yōu)勢爭奪新用戶，這為其連年虧損埋下了伏筆。
隨后，途牛管理層動蕩、高層離職，途牛的業(yè)務(wù)再也沒有從前的輝煌。隨著流量見頂，用戶獲取越發(fā)艱難，用于獲客的營銷成本也水漲船高，虧損也就越發(fā)不可收拾。
用戶紅利不再，獲客成本高企
途牛上市至今六年內(nèi)已累計虧損達(dá)59.78億元，平均年虧損為10億元，而這只是其上市之后的虧損狀況，途牛的虧損跟其高企的成本是分不開的。
其財報數(shù)據(jù)顯示，途牛營收不如攜程、同程等同行，其毛利率低于后者。與攜程、同程等OTA同行動軋70%-80%的毛利率相比，途牛的毛利率確實與之相差甚遠(yuǎn)。
毛利率低，而途牛的費用還很高。以2019年為例，途牛的總營收為23億，其費用高達(dá)20億，而其毛利僅有11億；2017年和2018年，其費用也是高達(dá)20.73億元、15.81億元，費用率為94.57%，70.58%，這種情況下，途牛想要盈利的確很難。
在這些費用中占比最大的就是市場營銷費用。相關(guān)資料顯示，2016年途牛的市場營銷費用占到總運營費用的61%，而同期攜程的市場費用僅為36%。
途牛為了拓客做營銷，幾乎贊助了所有的熱火綜藝節(jié)目。從《最強大腦》、《非誠勿擾》等眾多節(jié)目，其贊助費動輒以億元為下限。此外，途牛還通過明星代言人、線下地鐵廣告等營銷手段拓客，其花費更加難以計量。
其實，這也不難理解。縱觀國內(nèi)中國OTA巨頭，均有自己的獲客渠道。例如，同程藝龍依靠微信九宮格和小程序獲客，攜程則依靠百度獲客，依靠微信、百度這樣巨大的流量池，攜程、同程活得相當(dāng)滋潤，而途牛顯然沒有這樣的條件。
盡管途牛曾試圖通過與京東合作，達(dá)到渠道引流的目的，但需要微信倒流的京東明顯做不到這一點。
沒有自己的獲客渠道，在國內(nèi)流量見頂，獲客成本日益高企的今天，顯然是致命的。缺乏穩(wěn)定的獲客渠道的途牛，只能大肆營銷導(dǎo)致虧損，已經(jīng)形成一個死循環(huán)。
當(dāng)然，針對虧損問題途牛也不是沒有做出過調(diào)整。2016年途牛改組子集團(tuán)，開始砍掉一些營銷費用，成效很顯著，到了2018年途牛終于實現(xiàn)了首次全年盈利。但其副作用又出現(xiàn)了，到了2018年四季度，途牛的跟團(tuán)游及自助游收入分別同比增長8.0%和8.4%，幾乎陷入停滯。
于是，途牛又將目光搬回了線下，開始布局線下渠道。
線下布局又陷深坑
近幾年來，由于線上流量昂貴，用戶增長緩慢，各大OTA平臺均把目光投到了線下。
攜程自2017年開始整合百事通、去哪兒和攜程的線下門店，成立渠道事業(yè)部，通過加盟制開拓線下渠道。驢媽媽、眾信也以加盟模式開設(shè)線下門店，以求更快地拓展。
不過，相比攜程、去哪兒做加盟制，途牛則堅持做自營。2018年一年新增345家門店，截止2019年年底途牛自有門店達(dá)到了509家，這些門店所有的租金和人力成本，都由途牛承擔(dān)，外界質(zhì)疑聲不少。
針對外界的質(zhì)疑，于敦德頗不以為然：“加盟制固然成本低，但是流量都是別人的，別人不在途牛開店了，流量不是被帶走了嗎？”
于敦德的理想很豐滿，但現(xiàn)實很骨感。連年虧損、表現(xiàn)羸弱的途牛根本沒有那么強的資金實力去做這件事情。其區(qū)域中心負(fù)責(zé)人石磊在接受采訪時表示：“途牛線下開業(yè)6個月，成本覆蓋率達(dá)到了90%，線下用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到了60%以上，遠(yuǎn)高于線上，基本實現(xiàn)盈虧平衡。”
不過，石磊也同時表示：“線下成本不小，單獨一個二線城市，其房租成本就需要三四十萬，北京上海更不用說了。上百家門店，年支出在上億元。”
背負(fù)這么巨大的成本，想要實現(xiàn)正向增長著實不易。而2019年中國旅游市場增長乏力，旅游公司普遍銷售乏力。而以此同時，消費者偏好更傾向于在線上購買碎片化的產(chǎn)品，這就使得線下門店經(jīng)營更加困難，成本問題愈加暴露。“直營門店消耗了途牛最后的子彈。”途牛前員工說道。
到了2019年年底，途牛打算掉頭改直營為加盟，但是為時已晚。今年初，又遇上了新冠疫情，這讓本就困難的途牛面臨的問題更加嚴(yán)峻。
疫情之下，途牛雪上加霜
新冠疫情，對于很多線下行業(yè)可以說是滅頂之災(zāi)，對毫無現(xiàn)金儲備的公司，尤其如此。在所有的行業(yè)中，影響最大的還是旅游等為代表的服務(wù)業(yè)。
旅游業(yè)以出行、出游為目的，具備強集聚性特點，這就使得疫情到來之后，其面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。就連OTA老大的攜程都宣布從高層開始“全員降薪”，借以應(yīng)對挑戰(zhàn)，更不說途牛了。
而途牛重度直營的線下門店，只能面臨關(guān)停，在高企的成本面前，途牛的資金就更加緊張。OTA巨頭的股價“一瀉千里”，作為一個虧損“釘子戶”，途牛的股價更是跌至“一元股”。4月6日以來，途牛的股價一直徘徊在“一美元以下”，途牛就此陷入“退市”危機之中。
回顧途牛從“跟團(tuán)游OTA第一股”到如今面臨“退市”的整個過程，讓人不勝噓唏。途牛早年的崛起離不開其“跟團(tuán)游”的差異化戰(zhàn)略，但后來業(yè)務(wù)成熟、跟團(tuán)游遭遇天花板，途牛卻依然固守跟團(tuán)游的老業(yè)務(wù)，始終不肯進(jìn)入機酒等消費頻次高的業(yè)務(wù)中，給了對手?jǐn)y程，以及后來的飛豬、美團(tuán)以可乘之機。
加上線下“激進(jìn)”的直營化，導(dǎo)致成本高企，抗風(fēng)險能力直線下滑，疫情之下，徹底陷入“退市”的邊緣。不管怎樣，還是希望途牛能夠挺住，風(fēng)雨過后便是彩虹。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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