為了刺激消費“回暖”，4月下旬商務(wù)部牽頭舉辦了“雙品網(wǎng)購節(jié)”，振奮人心的是，雙品網(wǎng)購節(jié)銷售額超過580億元。受此帶動，五一小長假期間，全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長36.3%，一些大型電商同比超過40%。
就在不久前，業(yè)界還在擔(dān)心消費者“報復(fù)性存款”問題，這一仗結(jié)束，給2020年后半年的經(jīng)濟走勢開了一個好頭。
雙品網(wǎng)購節(jié)是2019年由商務(wù)部會同國家郵政局、中國消費者協(xié)會一起組織，以倡導(dǎo)品牌消費、品質(zhì)消費為目標(biāo)的“網(wǎng)購造節(jié)”。有著“電商之都”稱號的杭州，首屆只有阿里巴巴、網(wǎng)易嚴選兩家傳統(tǒng)電商平臺參與，于2020年舉辦的第二屆“一口氣”迎來五個平臺，同在杭州的斑馬會員、云集和貝貝三家會員制社交電商平臺都列入了“國家隊”名單。
5年前社交電商橫空出世，迅猛發(fā)展的同時，一直伴隨著爭議，三家社交電商平臺能夠被選入“國家隊”，是一次很難得的“正名”。度過過去幾年的“混亂”期，社交電商已沉淀為一種成熟的電商新模式，5月的這次轉(zhuǎn)身，或意味著另一個故事的開始。
“中國電商新一極”
作為國家級的造節(jié)活動，雖沒有雙11、雙12那么高的知名度，可在2020年五一小長假這個特殊時間里，第二屆雙品網(wǎng)購節(jié)承載了社會各界很多的期望。從整個“節(jié)日”的各項成績來看，表現(xiàn)還算優(yōu)異。
社交電商是該節(jié)諸多的亮點之一，不僅有斑馬會員等這樣的會員制社交電商加盟，拼購模式為主的拼多多、京喜也是重要的參與者，聚美也攜社交電商拼團模式加入，包括主打“工廠直供”的淘寶特價版。自4月28日至5月10日，共有100余家知名電商平臺和企業(yè)“參戰(zhàn)”。
僅阿里巴巴就攜十大業(yè)務(wù)一起參與，共拿出10億補貼，吸引了10萬品牌、1000萬款商品，在首日就有高達106個品牌的成交額破千萬。京東也投入超過10億元的營銷及促銷資源，5月1日當(dāng)天，京東家電成交額達到去年同日的兩倍;5月5日京東家電成交額達到去年同日的3倍。此外，云集于5月1日至5月5日期間的銷售額超過了8200萬元，斑馬會員截止5月1日的三天時間，銷售量達到了50萬單，銷售額為8313.97萬元。
從以上各家戰(zhàn)報的數(shù)據(jù)來看，社交電商平臺相比傳統(tǒng)電商尚有不小的差距。但從整體影響力來看，社交電商已不容小覷。雙品網(wǎng)購節(jié)今年首次擁抱社交電商，除了“眾人拾柴火焰高”基于拉動消費的考慮外，還和社交電商體量的不斷壯大有很大關(guān)系。
數(shù)據(jù)來源《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》
據(jù)《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年社交電商市場規(guī)模預(yù)計達到20605.8億元，同比增長高達63.2%，以去年10萬億網(wǎng)絡(luò)零售總額來計算，社交電商整體規(guī)模已占到整體電商的20%，該報告預(yù)測2020年這一占比或?qū)⑦_到30%，按照這個趨勢，用不了幾年，社交電商與傳統(tǒng)電商就能分庭抗禮。
要知道2016年這一數(shù)字還只是個位數(shù)。
社交電商的快速崛起，離不開社交電商從業(yè)人員(小B)的擴大，2016年小B規(guī)模只有1535萬人，來到2019年小B規(guī)模已達4801萬人。在流量越來越貴的背景下，社交電商解決了傳統(tǒng)電商獲客成本高企的問題。
社交電商形成的平臺-小B-消費者的交易鏈路，優(yōu)化著移動線上交易的供給匹配效率，截止去年底社交電商消費者已有5.1億人的規(guī)模。
經(jīng)過5年發(fā)展，社交電商開始由“大”向“強”的轉(zhuǎn)身，已是僅次于自營電商、平臺電商的“第三極”。
三個梯隊三個“故事”
社交電商由小風(fēng)口升級為大產(chǎn)業(yè)，離不開三方勢力的努力：以微信、微博為首的社交媒體平臺，以拼多多、京喜、斑馬會員、云集等為代表的社交電商平臺，以及活躍在社交媒體上的海量中小B人群。
相比傳統(tǒng)電商平臺，用戶尋找商品的模式，社交電商是典型的貨找人模式。從本質(zhì)上來看，傳統(tǒng)電商最重要的是對“貨”的運營，阿里、京東、蘇寧幾大平臺時長上演“二選一”戰(zhàn)爭，就基于此理，社交電商最重要的是對“人”的運營。
在各自垂直細分的劃定上，也呈現(xiàn)著明顯的不同。傳統(tǒng)電商會分為3C電商、美妝電商、商超電商?；谟脩絷P(guān)系的區(qū)別，社交電商主要分為三種模式：拼購制、會員制、網(wǎng)紅電商。
第一種模式，拼購制； 就在5月13日，拼購類社交電商平臺拼多多市值再次超過京東，成為國內(nèi)僅次于阿里、騰訊、美團的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。為了應(yīng)對拼多多的“攻勢”，京東上線了京喜、阿里推出了淘寶特價版。拼購類的社交電商主打的是價格敏感人群，類似早年間的拼團購物，通過設(shè)立多人“合買”更便宜的規(guī)則，激勵用戶找用戶。
流量紅利時代，拼購類社交電商側(cè)重以低價商品換流量來快速裂變，6元包郵、3元包郵的誘惑下，成為小鎮(zhèn)青年的最愛。已是巨頭切入下沉市場的利器，拼多多、京喜、聚劃算/淘寶特價版進行著焦灼的“補貼戰(zhàn)”，入門門檻被拉高，基本上被巨頭玩家把持。
第二種模式，會員制； 相比拼購類社交電商的“粗放”用戶運營，會員類社交電商最大的特點，在于對特定人群的精細化運營。以斑馬會員和云集為例，前者主打中產(chǎn)家庭群體，女性會員占比達到了80%以上。云集則定位為精品會員電商平臺，根據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，云集擁有會員數(shù)量超1380萬，2019年GMV達到352億元。
相比于拼購的“粗暴”，會員制社交電商更考驗平臺的精細化運營能力。以斑馬為例，平臺所有會員都有一個“會員管家”，根據(jù)中產(chǎn)家庭的需要，實時提供最近有什么新品、促銷、優(yōu)惠等動態(tài)，省去目標(biāo)用戶找商品的時間，以精細化運營來提升平臺商業(yè)模式的整體效率。
第三種模式，網(wǎng)紅電商； 過去網(wǎng)紅電商較為知名的有小紅書、蘑菇街，隨著短視頻/直播的興起，如今淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商，也可以劃進網(wǎng)紅電商的大類中。第三種模式和拼購類、會員制有著本質(zhì)的區(qū)別，前兩種強調(diào)通過平臺機制，激發(fā)社交媒體上活躍的個體的主觀能動性開拓市場。網(wǎng)紅電商則更偏重于內(nèi)容運營，KOL通過圖文或視頻內(nèi)容低成本的吸引大量的粉絲，平臺為KOL提供供應(yīng)鏈服務(wù)。
這種模式下，KOL是非常關(guān)鍵的一環(huán)，更偏向于興趣經(jīng)濟的類別，例如羅永浩，因為其擁有大量的“羅粉”，抖音上首次直播帶貨就完成了1.1億的銷售額。不過，KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力的強弱直接影響著賣貨，由于在直播期間多次“翻車”，羅永浩的直播帶貨能力呈現(xiàn)著下滑的趨勢。
基于人為核心的社交電商，相比傳統(tǒng)電商平臺，除了低流量成本的優(yōu)勢外，最大的價值或在非計劃性購物層面的“激活”。傳統(tǒng)電商無論是PC端、還是移動端，為了刺激交易的完成，越來越重視基于大數(shù)據(jù)的“千人千面”精準(zhǔn)推薦，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商消費目的性很強，可人的消費習(xí)慣既有理性的部分，也有非理性的部分，社交電商出現(xiàn)之前，非計劃性購物一直是線上消費的短板。
基于社交鏈條傳播的社交電商，正在激活用戶線上非計劃性購物層面的活躍度。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2019泛社交電商深度研究報告》數(shù)據(jù)顯示，80%消費者非計劃性購物來自社交電商。
消費型社會中，如果消費者只是進行計劃消費，將大大抑制經(jīng)濟的活躍度。第二屆雙品網(wǎng)購節(jié)，選擇了多家知名社交電商平臺加入，或也有著這方面的考慮。目前三種類型的社交電商中，拼購模式更適用工廠直購類商品的快速流通，會員類社交電商潛力最大，主打特定人群的消費生活滿足，商業(yè)效率上最高。網(wǎng)紅電商尚處在發(fā)展初期，其想象空間局限于直播、圖文等內(nèi)容形式的穩(wěn)定性，要知道，一旦用戶興趣轉(zhuǎn)移，基于內(nèi)容而衍生的網(wǎng)紅電商就會遭受“重創(chuàng)”。
毋庸置疑的是，五年來的迅猛成長，社交電商這個“新物種”，已不再是資本催熟的概念，已是線上消費重要的組成部分之一。QuestMobile研究院數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來,每個網(wǎng)民每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長比年初增加21.5%,消費者線上生活程度持續(xù)加深，社交電商的增長空間在未來幾年仍然可期。
進入“國家隊”只是新開始?
社交電商基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，在其迅猛崛起的另一面，也成為了消費糾紛的高發(fā)區(qū)。過去的幾年，除了“正經(jīng)”做生意的中小B，也有許多“不良”的微商混入其中。前者注重長久運營，會選擇做正規(guī)社交電商平臺的“代理”，后者則注重單筆交易的利潤，甘愿做一些違規(guī)微商平臺的“幫手”，抱著撈一筆就跑的心態(tài)，將大量質(zhì)量參差不齊、劣質(zhì)產(chǎn)品銷售給“社交好友”，他們的存在破壞了整個行業(yè)的形象。
早期中小微商的亂象，促使以云集、斑馬會員、貝貝等為代表，基于S2b2c模式的會員制社交電商的快速崛起。
S即是大供貨商，B指渠道商，C為顧客，由大供貨商把控貨源的正品和質(zhì)量，并提供高質(zhì)量的供應(yīng)鏈服務(wù)，中小B發(fā)揮獲客和用戶運營能力獲取利潤，C端用戶則可以用更低的價格購買到有保障的商品或服務(wù)。
基于用戶關(guān)系的社交電商，得益于社交媒體中熟人關(guān)系中天然存在的信任基礎(chǔ)，為私域流量的商業(yè)化帶來想象空間。
因此相比于傳統(tǒng)電商，社交電商的長久發(fā)展更依賴內(nèi)部信任體系的構(gòu)建。
雙品購物節(jié)作為商務(wù)部帶頭的造節(jié)，相比“賣出更多的貨”對品質(zhì)消費更為重視，活動期間設(shè)置了專門的投訴通道，來保障消費者合法權(quán)益。
受該節(jié)的帶動，5月1日至5日全國郵政行業(yè)共攬收快遞包裹11.02億件，同比增長41.8%;投遞快遞包裹10.38億件，同比增長38.93%。與之相對應(yīng)的，來自用戶的投訴率大幅度下滑。
根據(jù)網(wǎng)易嚴選公開的數(shù)據(jù)顯示，4.28-5.4雙品網(wǎng)購節(jié)期間， 該平臺退貨較同期降低15.7%。斑馬會員也公開了此項數(shù)據(jù)，活動期間該平臺退單率/投訴率，均低于千分之一。在退貨的數(shù)據(jù)上，社交電商平臺已可以和傳統(tǒng)電商進行比肩。
這是此次網(wǎng)購節(jié)中，社交電商平臺交出來的最好的一個答卷。經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展，由大做強是社交電商必走之路。
由此可見，幾大社交電商平臺首次進入“國家隊”，不僅僅提升了行業(yè)的整體形象，也為其他中小社交電商平臺做了一次重要的示范。
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