一直有人問我網(wǎng)紅是不是曇花一現(xiàn),我只能說希望不是,畢竟我在做網(wǎng)紅相關(guān)。也正如我前面所說,網(wǎng)紅本質(zhì)是內(nèi)容,那么內(nèi)容是不是曇花一現(xiàn)呢?
內(nèi)容是曇花一現(xiàn)嗎?
其實問這個問題的人,本身對網(wǎng)紅這個詞理解就是有問題的,在之前我們已經(jīng)定義過,網(wǎng)紅是那些在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造內(nèi)容,且在互聯(lián)網(wǎng)上有粉絲的人。
符合這個標準的人有很多,譬如微博大號,豆瓣大號,百度貼吧大號等等,貼吧都已經(jīng)十幾年了,是曇花一現(xiàn)嗎?只不過這些都是文字類網(wǎng)紅。
到視頻年代也是如此,這是信息變革的必經(jīng)之路,排除剛興起沒幾年的短視頻,直播已有十幾年的歷史了,不僅沒有消亡,反倒誕生兩家收入還不錯的上市公司。
要我說單一的網(wǎng)紅可能會是曇花一現(xiàn),因為持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容是一道坎,但這個行當應該不會是曇花一現(xiàn),因為用戶需要優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”來打發(fā)時間。
就像前兩天有人問“互聯(lián)網(wǎng)的流量都去哪兒了”,流量一方面是同類產(chǎn)品的分化,譬如陌陌分化微信,另外一部分就是新載體的切割,譬如直播。
特別是視頻類網(wǎng)紅扮演的就是這樣一個角色,以后商業(yè)評論可能是短視頻,也有可能是直播,新聞也是短視頻形式,評論稿件也是視頻格式。
網(wǎng)紅推廣指南
回到網(wǎng)紅這個話題,網(wǎng)紅真的很紅,紅到所有人都在打他們的主意,賣化妝品的,賣土特產(chǎn)的,賣車的,賣保險的,甚至是賣期貨的都想讓網(wǎng)紅給他們創(chuàng)造利潤。
我不知道這是好事壞事,但網(wǎng)紅真的可以實現(xiàn)幫他們推廣,因為網(wǎng)紅大都有粉絲,依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的硬廣與內(nèi)容植入,直接影響他們的粉絲,然后轉(zhuǎn)化。
但問題是,很多人用網(wǎng)紅推廣卻沒有效果。這可能跟中國歷來騙子有多關(guān),就連網(wǎng)紅這事都有騙子,說騙子可能有點重,但濫竽充數(shù)絕對不夸張。
就拿前幾天我知道的一家公司一樣,去學校300塊找個學生去發(fā)布會現(xiàn)場,然后告知客戶是網(wǎng)紅,作假也好歹賣點假粉絲,搞個禮儀模特之類,刷點熱門之類的,這樣的作假實在有些業(yè)余。
可怕的是,這就是網(wǎng)紅的現(xiàn)狀,因為很多人壓根就不懂網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅推廣的核心是什么?
內(nèi)容的契合度與覆蓋單個粉絲價格
我認為就是這兩點,一個是內(nèi)容本身是否是目標用戶的痛點,看完這個內(nèi)容是否能影響消費者決策,另一個是信息覆蓋單個粉絲的價格。
第一點應該相對好理解,無論是直播還是短視頻,本質(zhì)都是內(nèi)容。
我們需要看他過往的內(nèi)容,以及當下的內(nèi)容,過往的內(nèi)容是否符合我們的產(chǎn)品,當下的內(nèi)容是否符合網(wǎng)紅以前的風格。
這些內(nèi)容是否讓受眾無意識觀看廣告,是否能影響決策行為,或者形成記憶,總之就是實現(xiàn)投放廣告的目標。
第二點就是價格,實際上就是廣告中最簡單的CPM成本。同樣一個目標受眾,廣點通傳遞信息給也許是3塊,公眾號也許是1塊,網(wǎng)紅也許是1毛。
僅從第二點來說,短視頻可能是現(xiàn)在最好的營銷方式。視頻網(wǎng)站硬廣的CPM,基本都是150元左右,而網(wǎng)紅的CPM成本可能還不到100元。
而且這還有一個本質(zhì)的差異,就是視頻網(wǎng)站是內(nèi)容之外的貼片廣告,還談不上內(nèi)容營銷,而網(wǎng)紅的內(nèi)容全是廣告,實現(xiàn)了內(nèi)容即廣告。
有時候我也在想,那些投放內(nèi)容廣告,而非內(nèi)容植入的真的算內(nèi)容營銷嗎?
網(wǎng)紅營銷推廣的目的是什么?
根據(jù)我們服務客戶的經(jīng)驗,其實找網(wǎng)紅推廣無非是兩個目的,一個是廣而告之的目的,另外一個就是做事件營銷目的。
第一個目的相對好說,就像我上面提到的,網(wǎng)紅的CPM成本低。我們可以準備多套素材,找網(wǎng)紅進行投放看每個素材的最終效果,然后進行批量投放。
這里面會有兩個核心的指標,分別是傳遞給單個用戶信息的成本,以及最終的轉(zhuǎn)化率,這和投放其他(如微博微信等)內(nèi)容載體沒有區(qū)別。
第二個目的則是事件營銷,網(wǎng)紅直播也好,短視頻也好,本身可以作為事件營銷的素材,也可以作為傳播平臺,這個也和傳統(tǒng)文字類平臺區(qū)別不大。
綜上,網(wǎng)紅和以前那些新媒體的價值一樣,甚至從趨勢上來說,視頻是取代文字的載體,而兩者最大的區(qū)別在于效果的衡量。
具體的衡量是,短視頻這種我們主要看粉絲數(shù)量,以及單個視頻的瀏覽量,這個相對好看懂,但至于直播,則是看粉絲、同時在線,以及收入。
有人會問直播為什么要看三個指標,因為粉絲可以刷,同時在線可以刷,收入是刷不了的,特別是高等級用戶刷禮物這個數(shù)據(jù)是很難刷的,或者刷的成本太高,當然了這只針對平臺抽傭較多的平臺,如映客。
網(wǎng)紅推廣指南
網(wǎng)紅真的很紅,紅到所有人都在打他們的主意,賣化妝品的,賣土特產(chǎn)的,賣車的,賣保險的,甚至是賣期貨的都想讓網(wǎng)紅給他們創(chuàng)造利潤。
但也真的可以實現(xiàn)創(chuàng)造利潤,問題是得明白網(wǎng)紅到底是什么回事。
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