2009到2019，微博十年。
從對互聯(lián)網(wǎng)用戶的圈地式收割，到坐擁4.65億月活躍用戶；
從一個定位在「簡單易用」的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到成為國內(nèi)最大的社交媒體平臺。
如果要給微博十年找一個關鍵詞，兩個字——
流量。
微博的十年，就是流量在中國萌芽、走高、瘋漲的十年。
而在社交屬性急劇削弱之后，流量，也早已成為微博最大的那根救命稻草。
面對十歲的微博，很多人的疑問是：如何評估微博如今的價值？
這問題其實就是在問——
微博的流量，到底還有多大價值？ 從品牌到娛樂圈，在微博又還剩下多少營銷空間？
微博3.0，我們需要重新審視。
微博1.0 ： 野蠻生長
（2009—2013）
在去年新浪CEO曹國偉與吳曉波對談的時候發(fā)表過這樣的感慨——
2010年前后的微博，是最好看的時候。
那時的微博，是廣場式的。每個人都會參與，每個人都會交互。
應該說，那是中國互聯(lián)網(wǎng)時代，最后一次草民狂歡。
當時，不止是明星會把微博當朋友圈玩兒，發(fā)布自己生活的動態(tài)。
對于多數(shù)的普通人來講，他們也愿意在專業(yè)領域各抒己見。
巨大的熱點和信息流，推動著表達欲旺盛的姚晨登上了微博女王的寶座。
而KOL們，也通過垂直領域的內(nèi)容分發(fā)，進行著流量資本的原始積累。
那時，還沒有多少人意識到，流量會帶來商業(yè)價值。
意見領袖一呼百應的成就感，就足以支撐著微博走過初創(chuàng)期。
直到2013年，在微信的威脅日益加深后，阿里入局微博。
大量banner式的硬廣加入，任志強、李開復等大V的話語權逐漸加大，@作業(yè)本、@琢磨先生等素人賬號迅速吸睛，@冷笑話精選、@全球電影收錄等「搬運號」初見端倪。
當許多高粉絲量賬號，開始將集中轉(zhuǎn)發(fā)某條微博作為日常，微博開始悄然邁向下一個階段。
微博2.0： 流量瘋漲
（2013—2018）
流量明星是這一時期的代言人。
配合著微博開始變現(xiàn)的轉(zhuǎn)型，從14年開始，歸國四子（吳亦凡、張藝興、鹿晗、黃子韜）陸續(xù)回國發(fā)展，他們的粉絲從韓娛將成熟的粉圈文化帶回國內(nèi)。
粉絲圈層的出現(xiàn)，使得他們很快被瞄準，成為了微博的收割對象。
流量，開始被正式提上桌面。
一系列針對粉絲的產(chǎn)品應運而生——
被打上「新、爆、熱」的熱搜，可以用來battle的榜單，需要粉絲花錢購買才能看到某條特定微博的V+服務……
隨著粉絲變現(xiàn)的成熟，「流量」與「商業(yè)價值」的對等關系也愈加清晰。
與此同時，曾經(jīng)的專業(yè)領域賬號，也開始轉(zhuǎn)型成為成熟的KOL。
他們不再只關注垂直領域的內(nèi)容，開始貼合熱搜，獲取更高的曝光度，繼而效仿明星利用流量接廣告，借由粉絲的擁簇帶貨。
大規(guī)模的所謂「營銷號」借機崛起，成為了共域流量之下的既得利益者。
是否上了熱搜和轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)，成為評判流量高低的依據(jù)，也成為了評判商業(yè)價值和營銷成果的重要因素。
微博的原創(chuàng)話題、原創(chuàng)內(nèi)容大量減少，鼓吹自己高流量的賬號，越來越多。意見領袖的含義，有了新的意味。
很快，用戶對「流量」的信任危機開始出現(xiàn)。
到2018年初，央視點名刷流量等數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，微博被迫下架和整改熱搜與榜單等產(chǎn)品。
微博正式進入3.0。
微博3.0： 撥開迷霧
（ 2018—？）
最近一夜爆紅的一個新概念，叫做KOC 。
即Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者。
一方面，在流量價值縮水之后的微博，流量明星轉(zhuǎn)向更加定向，粉絲收割也更加快速。
粉絲圈層利用超話和榜單，打造出了自己獨特的生態(tài)圈，那些具有較高粉絲數(shù)量的大粉——姑且算是KOC的一種——在這一空間內(nèi)就擁有了領導粉絲的絕對話語權。
另一方面，KOL逐漸失信，變現(xiàn)能力日益下滑，通過直播、vlog和強有力觀點帶起的賬號，例如@孫藝興Bot、@李佳琦等，卻擁有了十分可觀的互動量與帶貨能力。
目前對KOC的爭論尚未達成一致，這個新概念還缺乏一個統(tǒng)一的量化標準，在我看來，KOC替代KOL的說法也并不成立。
但本質(zhì)上，無論KOL還是KOC，其最終評判標準，還是要回到流量價值。
回看這一年來的微博大事件——
無論是去年為山爭哥哥打榜，還是最近周杰倫與蔡徐坤之爭，都向我們證明了，流量的力量并沒有褪去。
關鍵在于，如何把控這個力量。
意即，流量不是用來跟風與強蹭的，而是用來創(chuàng)造的。
舉個例子——
熱搜 ，不過是大眾對于微博平臺相關關鍵詞的搜索頻率排名，如果只把它當成是一個純曝光平臺，顯然沒有完全發(fā)揮它的價值。
轉(zhuǎn)評贊 ，也不過是用戶對于博主內(nèi)容的反饋，它的高低有著粉絲迎合、福利誘導等多重因素。
是時候讓流量從單純的量變，轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)造的質(zhì)變了。
微博3.0使用指南
理清楚前提后，接下來才是我們最該關心的——
微博3.0，什么才是行之有效的那個營銷方法？
五個字：共情與觀點。
微博真正有效的營銷方式，不是基于流量的投放，而是借助KOL的觀點，給內(nèi)容賦予外在的傳播動因，使其真正變成具有裂變屬性的流量。
無論是KOL還是KOC，能夠刺激大眾關注和消費的，永遠是痛點，而不是外在形式。
去年對《愛情公寓》大電影的抵制，就是一個由不到1000粉絲的賬號發(fā)起的抄襲匯總，隨后大號們跟進轉(zhuǎn)發(fā)引起了大規(guī)模傳播，帶起了一波抵制潮。
拋開有爭議的目的和性質(zhì)不談，這就是在對的時間制造了一個對的話題，然后產(chǎn)生了相應的流量價值。
反方用「中國科幻始于《流浪地球》，止于《上海堡壘》」，「剛剛被《流浪地球》打開的科幻大門，又被《上海堡壘》關上了」這樣的金句，和「滕華濤甩鍋鹿晗」這樣的下定義，來收割同盟；
正方則用逐字逐句的細節(jié)分析，試圖做到以理服人。
我在這不去判斷誰對誰錯（事實上這也無法做到），只是從中得出一個結(jié)論——
想打動大眾，你起碼要先做到打動自己。
那么，在這個基礎上，行之有效的營銷方式大概分為以下幾點:
1、重視垂直領域內(nèi)容建設，增強觀點類的輸出。
由于中國網(wǎng)絡的特殊性（主要為匿名與責任成本低），大眾是極易被觀點所引導站隊的。
從周杰倫與蔡徐坤的頂流之爭可以明顯看出，「斷言+重復+傳染」，就能讓一個話題有機會被大眾熱議。
這個操作過程大抵如下——
找到有能力產(chǎn)出的KOL進行斷言 ，然后利用KOC帶動觀點，在各個圈層擴散，也就是重復 ；
當達到了一個既定的「情感閥值」，即一個全民熱議的「話題」，或者說是社交動物（人）必備的那個「談資」，那么就完成了一個能在各個圈層相互傳染 的完整路徑。
2、不要用廣告投放的價值標準去操作熱搜，而是充分發(fā)揮它的話題價值。
因為話題，是用戶參與和二次傳播，甚至三次傳播最重要的方式。
舉個最簡單也最直觀的例子，#哪吒之魔童降世#在微博熱搜的歷史最高只上過17名，片名并不會引發(fā)用戶對它的興趣。
而如#哪吒為什么打不過孫悟空#，#敖丙才應該叫哪吒#等話題，卻能輕輕松松地進入微博熱搜前五。
況且，當前的熱搜價格如此之高，如果不能找到一個好的話題，幾十萬花的是否有效，真的要打個問號。
3、創(chuàng)造壓倒式的輿論環(huán)境。
大眾傳播中「沉默的螺旋」理論，說的是有少數(shù)人會為了避免自己跟主流的聲音不同而選擇沉默，因此整個互聯(lián)網(wǎng)的輿論環(huán)境就會越發(fā)趨向于只有一種聲音。
因此在微博對口碑做引導時，可選擇一個有力的觀點，在電影映前或是品牌發(fā)布前進行大規(guī)模統(tǒng)一話術營銷。
利用KOC的共情讓觀點傳播到大眾的面前，少數(shù)反對者將受輿論壓力保持沉默，使得產(chǎn)品的輿論環(huán)境可以優(yōu)于自然口碑。
甚至將話題放在了海報的醒目位置
說了這么多，還是那句老話——
無論對于平臺、品牌還是影視營銷，永遠都是內(nèi)容價值，決定流量價值。
流量還是那個流量，內(nèi)容也還是那個內(nèi)容，微博3.0的使用指南其實很簡單。
用1.0的內(nèi)容，去把控2.0的流量。當然這背后，必須是3.0的思維邏輯。
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