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想做好微博營銷 先從其發(fā)展史學起

 2020-04-03 15:40  來源: 今日頭條   我來投稿 撤稿糾錯

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2009 年8月,在中國第一家?guī)в形⒉┥实娘埛窬W(wǎng)關閉后,新浪微博誕生。至此,微博營銷時代的序幕緩緩拉開。

鑒于微博的社會化媒體屬性越來越突出,各大品牌改用微博完善自身的社會化媒體營銷策略,利用微博的社交屬性塑造品牌形象,引爆傳播量、積累社會化資產(chǎn),滿足品牌的營銷需求。

而在這十年發(fā)展歷程中,平臺優(yōu)勢、微博語境和傳播路徑、媒介賦予了品牌全新的營銷思路方向,導致品牌營銷基于時代的進化發(fā)生巨大的變革,這是微博生態(tài)對于營銷的“基本面”價值體現(xiàn),也是對于品牌深度內容長效觸動用戶的積極探索。

1.0 野蠻生長

作為一種全新的社會化媒體形式,新浪微博對傳統(tǒng)營銷的沖擊可謂是摧枯拉朽。

擅長名人營銷的新浪沿用了之前做博客的老路,在微博內測初期,吸引了大量名人和粉絲進駐,使之新浪微博更加娛樂化。除了自帶流量的明星、名人賬號外,營銷號大行其道,幾乎占據(jù)了大部分人的微博首頁。

從復制語錄、段子笑話到心靈雞湯、星座占卜等等,幾乎我們能想到的細分領域就有營銷號的身影。而且,早期營銷號的內容大多粗制濫造、千篇一律,運營多是各種雞湯、段子復制,甚至皮皮時光機也成為大部分小編偷懶的利器。以眾所周知的“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”為例,當時它們的最高發(fā)博頻率達到200條/天,而這些營銷號做到一定的粉絲量后也給他們帶來了巨大的收益。

而企業(yè)或者品牌在微博上唯一的營銷形式就是“硬廣展示”——利用微博廣告位導流。所以,導致那時社會化營銷的競爭關系就是拼廣告資源。

2.0 意見領袖崛起

2012年開始,新浪微博開始封殺草根號,并且扶持黃V和藍V。于是,當年盛行的大量草根號開始沒落,其相應的營銷公司也一個個沒落、解體。當然,在草根號沒落的過程中,另一個群體誕生了——以原創(chuàng)、觀點、獨特人格等因素走紅的黃V和以品牌影響或內容運營而起來的藍V。

這類黃V,就是中國最早的KOL(意見領袖)雛形。他們以犀利的觀點影響大多數(shù)網(wǎng)民和輿論走向,甚至改變現(xiàn)實生活中事件的走向,他們的“號召力”不亞于一家權威傳統(tǒng)媒體。藍V則是各大企業(yè)官微和媒體官微,他們開始進入微博主流,甚至能產(chǎn)生很多好玩、高質量的內容。

于是,在這種背景下,內容輸出者開始學會原創(chuàng),并且追求平臺、形式等方面的創(chuàng)新,他們開始學會打造自己獨特的人格,不在做一個內容渠道。于是,中國社交媒體誕生了一個新的群體——自媒體。

所以,在這種情況下,社會化營銷也開始發(fā)生了質的變化。

首先,企業(yè)主開始學會在社交媒體建立自己的官方渠道,陸續(xù)入駐新浪微博和微信公眾平臺。

其次,傳統(tǒng)的“導流”思維開始摒棄。企業(yè)主開始把官微當做社交媒體發(fā)言陣地,開始學會利用其發(fā)揮公關價值,或者品牌塑造。

最后,在內容輸出方式上,也不再是以前簡單粗暴的呈現(xiàn)方式,而是開始學會軟性的內容植入,或者是賦予品牌人格化。賣萌,是這個時期大部分官微都學會的一項技能。

也是那時候,創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復在微博中說道:“微博時代,個人品牌將超越機構品牌。”

在李開復看來,有三個因素導致個人品牌在微博上會超越機構品牌:第一,個人微博議論更隨意,企業(yè)微博言論則相對謹慎;第二,個人微博更真實,企業(yè)微博則大多需要公關部門維持;第三,個人微博更多地表達了自己的思想,企業(yè)微博則功利性更強。

3.0 段子手時代

進入2014年,新浪微博已經(jīng)趨于成熟,草根號基本沒有生存余地,KOL經(jīng)過幾輪洗牌也大浪淘沙,企業(yè)藍V做的比較好的也就那幾家。但是,新浪微博作為其媒體屬性的本質不會變,它崛起了另一個活躍的群體——段子手。

這些段子手以搞笑、原創(chuàng)的內容,滿足了微博用戶碎片化娛樂的需求,而且其獨特的人格魅力已經(jīng)開始形成“自品牌”粉絲。

同時,這個時期的企業(yè)和營銷者都變得很聰明,不僅設置專門的部門和從業(yè)人員從事微博營銷,而且也在不斷擴展營銷方式和平臺。中國的營銷者越來越清醒地認識到,他們已經(jīng)無法脫離社會化媒體的發(fā)展軌跡。

作為微博最早的KOL,韓寒對微博營銷的玩法就達到了一種爐火純青的地步。在拍攝《后會無期》期間,韓寒在微博上發(fā)布了一張小野的照片,有網(wǎng)友在回復中稱韓寒為“岳父大人”,韓寒將該條回復轉發(fā)到微博上,阿信、馮紹峰等明星也競相在微博上稱韓寒為岳父,“國民岳父”的美名自此迅速走紅。

隨后,通過韓寒不斷發(fā)博“賣力吆喝”,比如發(fā)段子,或者分享拍攝電影的趣事,配合網(wǎng)友的吐槽加惡搞,“國民岳父韓寒”的微博話題持續(xù)發(fā)酵,該話題的討論量亦超過10萬,閱讀量則達到121萬。最終,《后會無期》在零點首映場取得410萬票房,首映日票房為7650萬,最終票房超6億。

除了個人的營銷外,品牌的營銷也不斷玩出新花樣。杜蕾斯將其官方微博定位為一個有點紳士又有點壞、很懂生活又會玩的人,就像夜店里的翩翩公子。 在這里,杜蕾斯最重要的職責就是聆聽,迅速獲得用戶的反饋并作出反應。它總是能敏銳地把握熱點信息,機智地推出與品牌定位十分契合的、幽默的、有趣的原創(chuàng)微博來吸引粉絲的參與互動。

例如,“北京今日暴雨,幸虧包里還有兩只杜蕾斯,有杜蕾斯下雨不濕鞋”,這些令人忍禁不禁的段子讓許多網(wǎng)友在大呼有才的同時順手轉發(fā)。不夸張地說,杜蕾斯官方微博本身已經(jīng)成為一個強大的傳播媒介,成為業(yè)界公認的微博明星,在其品牌營銷中功不可沒,在App的推廣中自然更是前鋒。

4.0 熱搜時代

微博像一張大字報,傳播路徑由點到面。博主可以在大字報上肆意狂噴,粉絲則可贊可罵,點擊“轉發(fā)”,信息就完成再傳播。一個人發(fā)一篇微博,如果有大量的人轉發(fā),就可形成輿論中心化,其表現(xiàn)形式之一就是“熱搜”,極易聚合廣告效應。正因如此,微博才可以屢屢在營銷活動中取得“一呼百應”的驚人效果。

所以在這種情況下,網(wǎng)絡“水軍”日益充斥于新浪微博,在由這些“水軍”組成的“網(wǎng)絡推廣公司”里,一切涉及刷量的業(yè)務都是可以做的:微博刷話題榜、微博增粉等,一切皆有可能。在網(wǎng)上,花錢購買熱搜已經(jīng)成為營銷炒作的常用手段。

今年1月,王思聰?shù)?0歲生日還曾被操作登上熱搜榜,王思聰發(fā)布微博稱:“三十生日,居然被人買熱搜拿來擋子彈。”

去年國慶假期結束,支付寶一條「祝你成為中國錦鯉」的微博成功上了熱搜,并破了兩項微博營銷的新紀錄——不到六小時轉發(fā)量破百萬,周累計轉發(fā)破三百萬,成為企業(yè)營銷史上最快達成百萬級轉發(fā)量以及迄今為止總轉發(fā)量最高的企業(yè)傳播案例,也在向市場展示微博平臺強大的聚合性與社會化營銷的多樣性。

5.0 短視頻時代

“玩視頻,發(fā)短視頻”已經(jīng)是時下年輕人休閑時的一種社交方式。隨著移動智能終端的高度普及和不斷進化升級,用戶對于短視頻的需求直接映射到了手機應用中。短視頻成為潮流并非新聞,秒拍、美拍,都曾先后引爆微博,先有明星上陣,后來群眾跟風,著實讓短視頻在流行的形式和趨勢上更加惹人關注。

作為品牌營銷的下一風口,各大KOL和品牌開始頻繁創(chuàng)作VLOG,各領域大V都在加速視頻化。行業(yè)層面,微博已經(jīng)推進明星、資訊等領域的視頻化。如明星制片人計劃,與優(yōu)酷合作的資訊視頻計劃。借助短視頻帶來的關注度,微博會吸引和扶持各垂直領域的頭部用戶進行短視頻化創(chuàng)作,借此來建立社交資產(chǎn)。

尤其這些年的品牌營銷,趨勢就是愛講故事,為了讓冷冰冰的品牌有溫度,與消費者進行“人性化”交流,比起微博與微信的文字配套攻略,在短視頻更加視覺化的平臺能更好地實現(xiàn)品牌多維展示。與此同時,短視頻作為具有強娛樂屬性的UGC平臺,其原創(chuàng)內容才是重點,品牌若能善加挖掘,便能輕而易舉地借力傳播。

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