眾所周知，微博已經(jīng)成為一個(gè)非常熱門的營銷平臺，借助微博的高流量、高互動、內(nèi)容性等特點(diǎn)，微博能夠支持多種形式和功能的營銷手段。軟文在微博平臺上，以短小精悍的博文風(fēng)格形式呈現(xiàn)，而結(jié)合微博用戶的閱讀習(xí)慣，都決定它無法通過長篇大論將企業(yè)細(xì)致、全面地統(tǒng)統(tǒng)展現(xiàn)在用戶眼前，所以必須將品牌最核心的特點(diǎn)、產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢、以及最打動目標(biāo)群體內(nèi)心的內(nèi)容表達(dá)出來。
同時(shí)，作為一個(gè)傳播面廣、傳播速度快非?？斓拿襟w平臺，除了選擇與這個(gè)平臺最為契合的推廣形式外，還可以利用微博本身的話題、互動、粉絲管理等功能，來將軟文的推廣效果更上一層樓。
微博軟文中的幾種常見類型
在不同的平臺上需要考慮不同的軟文類型，從平臺用戶的習(xí)慣和喜好出發(fā)，微博軟尾也是如此，可以從廣告類、體驗(yàn)類、創(chuàng)意類和話題類這幾種類型中選擇創(chuàng)作。
1. 廣告類
這類軟文直白地披露出自身的營銷意圖，可并通過以讓人一眼看出其廣告本質(zhì)，內(nèi)容的相關(guān)性和掩飾性大大削弱，是軟文中不太“軟”的。該類型常見于各大官方微博，是直接站在企業(yè)的角度出發(fā)，向粉絲進(jìn)行品牌活動、產(chǎn)品、服務(wù)等宣傳的一種形式。
這種類型的文章主要面向的是已經(jīng)體驗(yàn)過產(chǎn)品或者服務(wù)、對產(chǎn)品有需求的用戶，這類人占據(jù)粉絲中很大一部分或者說有極大的概率成為粉絲。對于這部分人群來說，廣告類的軟文可以非常有效地提高客戶的轉(zhuǎn)化率，但總的來說其傳播范圍有限。
2. 體驗(yàn)類
這類文章是站在消費(fèi)者的角度來進(jìn)行營銷的，一般的操作是以使用者、消費(fèi)者的身份將體驗(yàn)分享出去，比如一個(gè)明星偶然間在微博上分享了吃過或者稱贊過某種食品，馬上其同款食品就會成為爆款，因?yàn)樗蔷哂袡?quán)威性和影響力的產(chǎn)品體驗(yàn)者，并將體驗(yàn)以日常生活化的形式記錄和分享了出來。
這種營銷方式不僅可以從使用者的角度道出了產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，同時(shí)也可以起到在一定范圍推廣的作用，微博上很多種草博主，其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)官的身份來“種草”“拔草”，而即使大多數(shù)人能夠很明顯地看出其廣告性質(zhì)，但有需求的人依然會選擇關(guān)注，其粉絲人群也同樣可以接受這類內(nèi)容。
3. 創(chuàng)意類
好的創(chuàng)意軟文需要突出趣味性和互動性，只要能夠吸引大多數(shù)人的注意，并引發(fā)大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動，就可以達(dá)到非常成功的營銷效果。
在微博上，我們可以看見的創(chuàng)意類文章的形式主要有笑話、段子、漫畫，或是一些有意思的對話，總之只要夠新奇有趣好玩，可以取悅很多人，令大多數(shù)感興趣的人進(jìn)行互動，形成熱度，就是優(yōu)秀的創(chuàng)意軟文。同時(shí)，這些別出心裁的內(nèi)容是非常天然的廣告保護(hù)色，能夠極大地提高廣告的傳播度和用戶的接受度，曾經(jīng)的薛之謙通過寫段子成為微博“段王爺”，也接了不少廣告，它們穿插于段子中，通過無厘頭段子的鋪墊和“猝不及防”來博得用戶的歡心，效果非常好。
4. 話題類
在微博，熱門話題可以聚集很多人的目光，所以制造一個(gè)能夠引發(fā)討論的話題可以讓品牌成為用戶的焦點(diǎn)。話題類軟文就是圍繞某一事件拋出一個(gè)可思考議論的話題，帶來廣泛的討論好和轉(zhuǎn)發(fā)，而話題的打造需要從用戶普遍的心理特點(diǎn)或者痛點(diǎn)來切入，比如大多數(shù)用戶會對
社會道德事件進(jìn)行評判、對于名人的一些爭議事件形成交流，尤其是在社會上矛盾突出、影響力廣的負(fù)面事跡，可以引發(fā)輿論的批評、指責(zé)，同時(shí)也可以引發(fā)思考和深層次的討論。比如近期的香港暴力事件，成為了人們持續(xù)關(guān)注和討論的話題，其中包含了強(qiáng)烈的譴責(zé)、呼吁態(tài)度，同時(shí)也包含了濃厚的民族情感。
根據(jù)具體的營銷目的和需求，企業(yè)可以選擇更容易操作、成功率更高的類型來進(jìn)行軟文創(chuàng)作和內(nèi)容發(fā)布。
微博軟文的一些營銷之道
如何借助微博對推廣有利的一些特點(diǎn)來助軟文一臂之力？這里有一些tips：
聯(lián)合、借勢熱點(diǎn)
制造一個(gè)熱門話題并不容易，但借勢話題卻相對較為簡單，并且往往具有更高的性價(jià)比和反響。由于微博軟文所承載的信息量有限，日常發(fā)布的都屬于碎片化傳播，同時(shí)要在短時(shí)間內(nèi)迅速讓大量用戶通過這種形式對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和了解，需要長時(shí)間的積累。如果時(shí)刻保持對熱點(diǎn)話題關(guān)注，進(jìn)行借勢，或是合理預(yù)測趨勢，把握時(shí)機(jī)及時(shí)發(fā)布文章，并適時(shí)投入資源進(jìn)行引爆，達(dá)到大量轉(zhuǎn)發(fā)與討論的目的。
利用草根大號
這一點(diǎn)針對的是企業(yè)官方微博粉絲較少的情況，因?yàn)槲⒉I銷需要企業(yè)好擁有上萬名粉絲才能初步見效，而策劃團(tuán)隊(duì)無法或者無需對此進(jìn)行特別的打理，只需要借助粉絲量多的草根大號微博，或者選擇微博推廣網(wǎng)站發(fā)布任務(wù)并進(jìn)行比價(jià)。
巧用水軍保持關(guān)注度
要讓軟文持續(xù)發(fā)揮效用，就必須讓它擁有持續(xù)的人氣，以吸引更多人的來閱讀和了解。保持一條微博軟文的熱度可以通過評論、轉(zhuǎn)載這兩種常見的方式，企業(yè)可以組織一些人員對該條微博進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)載，或者雇傭?qū)ｉT的水軍，但這需要花費(fèi)一定的經(jīng)費(fèi)。
真誠、接地氣的文字風(fēng)格
和論壇帖子、新聞等軟文形式不同，微博軟文更貼近人們的生活，運(yùn)用更為接地氣、生活化的風(fēng)格，在內(nèi)容和表達(dá)上需要盡可能地達(dá)到觸動人心、引發(fā)共鳴或者思考的效果。其實(shí)總的來說，微博需要真誠，也需要更多人性化內(nèi)容，從用戶們關(guān)心的角度出發(fā)，將內(nèi)容與用戶緊密聯(lián)系在一起。
積極互動
文案發(fā)布后不要干等著評論、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，否則很容易讓用戶失去熱情，營銷能量也就隨之消減，運(yùn)營人員可以主動和高贊評論進(jìn)行回復(fù)和互動，或是引用高質(zhì)量評論，與一些爭議性、攻擊性較強(qiáng)的評論進(jìn)行論戰(zhàn)，讓用戶體會到官方的親切感和個(gè)性，吸引更多人的圍觀，帶來更多新的轉(zhuǎn)發(fā)評論和關(guān)注。
打造好官方微博，讓軟文更有影響力
微博營銷需要粉絲，官博要運(yùn)營好管理好才能更好地吸粉，做好企業(yè)官博，需要注意以下要點(diǎn)：
1. 不能將任何對話當(dāng)成廣告。通過一些日?；恼勗挘缭缤淼膰u寒問暖、感受、提醒等與用戶進(jìn)行對話和交流，營造親近感和人格化特點(diǎn)，帶給用戶更多記憶點(diǎn)。
2. 形成并堅(jiān)持使用固定的表達(dá)方式。不論是哪一種內(nèi)容形式，借助固定的表達(dá)方式有利于粉絲用戶們的習(xí)慣，用簡潔、風(fēng)格一致的表達(dá)可以讓用戶迅速適應(yīng)，也可以形成自身的特色。
3. 因時(shí)制宜推出合適的產(chǎn)品軟文。沒有絕對的“黃金時(shí)間”，需要結(jié)合用戶習(xí)慣和產(chǎn)品的特點(diǎn)來發(fā)布文案。
4. 表達(dá)尊重原創(chuàng)的細(xì)節(jié)和態(tài)度。官博發(fā)布的內(nèi)容不可能是全部原創(chuàng)的，在摘錄、引用、轉(zhuǎn)發(fā)他人的內(nèi)容作品時(shí)，注明具體的出處或者保留作品中的水印標(biāo)記，可以避免版權(quán)紛爭，也可以贏得更多好感。
利用好微博的付費(fèi)推廣
當(dāng)下，微博營銷已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對成熟的模式，由最初的免費(fèi)推廣到現(xiàn)在更多更完善的付費(fèi)推廣，為企業(yè)品牌、產(chǎn)品推廣帶來更多方便有效的幫助。借助微博平臺自帶的一些付費(fèi)推廣工具，軟文營銷可以更加有效地?cái)U(kuò)大覆蓋面，提升傳播效率。
粉絲通
這個(gè)推廣渠道可以對微博用戶的屬性、社交關(guān)系等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并據(jù)此將軟文信息精準(zhǔn)地推送給這些不同的目標(biāo)人群，粉絲通的操作手段也并不復(fù)雜：
首先，注冊登錄微博賬號，進(jìn)入左下角“推廣”，選擇“粉絲通廣告管理”。
然后，點(diǎn)擊“新建”按鈕和“創(chuàng)建微博推廣”，就可以編輯添加需要推廣的廣告內(nèi)容了。如果是普通的軟文，選擇“創(chuàng)建新微博”，如果是推廣應(yīng)用，這可以選擇“選擇已有微博”。
隨后，設(shè)置群組名稱，編輯準(zhǔn)備投放的軟文內(nèi)容。
租后，選擇投放目標(biāo)門類，設(shè)置價(jià)位。在投放目標(biāo)上可以盡量選擇更加細(xì)致的分類。
微任務(wù)
利用微任務(wù)進(jìn)行推廣前，企業(yè)需要事先充值。其使用步驟如下：
1. 進(jìn)行賬號的“管理中心”，并點(diǎn)擊“營銷中心”，選擇“微任務(wù)”這一功能。
2. 根據(jù)推廣目的選擇分類。比如個(gè)人用戶一般選擇“我要推廣自己”，這一分類更加適合于自由軟文作者用于推廣個(gè)人微博；企業(yè)則更應(yīng)選擇“我要精準(zhǔn)投放”，可以宣傳企業(yè)的活動和產(chǎn)品。
短信營銷
微博專門為企業(yè)提供的一項(xiàng)官方應(yīng)用。短信營銷能夠?qū)崿F(xiàn)線下自由會員的導(dǎo)入，將其轉(zhuǎn)化為真實(shí)地額粉絲，并引導(dǎo)官方微博粉絲接收到手機(jī)短信，從而形成一個(gè)新的軟文推廣平臺。
使用短信營銷，同樣是進(jìn)入賬號“管理中心”中的“營銷中心”，選擇“短信營銷”。之后頁面上會自動形成顯示出企業(yè)專屬的短信號碼，通過這個(gè)號碼可以將短信內(nèi)容提交給新浪官方進(jìn)行審核。要注意的是，新浪審核的時(shí)間是固定的，審核時(shí)間一般在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)，所以營銷人員應(yīng)該考慮到這些時(shí)間限制，事先編輯好短信內(nèi)容，并設(shè)置好發(fā)送時(shí)間，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行提交和審核。
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