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商家哭暈了。
花80萬元，請(qǐng)明星直播帶貨，162萬人觀看，竟然一件都沒賣出去。
近日，微博網(wǎng)友@圈教主發(fā)文稱，在某直播中，李湘直播賣貂一件也沒賣出去，賣奶粉只賣出77罐，并稱李湘五分鐘直播報(bào)價(jià)80萬，若報(bào)價(jià)屬實(shí)，如此“高價(jià)低能”，估計(jì)商家真要哭暈了，由此引發(fā)明星直播帶貨的話題再次刷屏。
次日凌晨2點(diǎn)，李湘對(duì)此做出回應(yīng)，表示團(tuán)隊(duì)選品確實(shí)有些小失誤！白鵝絨羽絨服雖有些貂毛，也要到了最低折扣，但4988元（領(lǐng)800元優(yōu)惠券后價(jià)格為4199元）的單價(jià)還是有點(diǎn)高，并表示下次一定選些物美價(jià)廉的全球好貨讓大家雙十一嗨起來......
直播效果不好，李湘總結(jié)為團(tuán)隊(duì)選品失誤，商品單價(jià)過高，言外之意，自己帶貨能力毋庸置疑，不過網(wǎng)友并不買賬。
網(wǎng)友@于奈爾表示“請(qǐng)李佳琦肯定行”；網(wǎng)友@大開胃XX回復(fù)稱“李佳琦真的神奇，他賣的都是我想買的；而另一個(gè)網(wǎng)友@沒有人知道我是誰吧啊則補(bǔ)刀“李佳琦上萬的東西都賣得出去”。
可見網(wǎng)友對(duì)李湘的解釋并不買賬。而明星直播翻車的并非李湘一個(gè)，之前網(wǎng)友@趙雨潤(rùn)發(fā)文爆料，王祖藍(lán)某次直播帶貨，坑位費(fèi)10W+30%傭金，42萬觀看量，進(jìn)店量6萬，賣掉66盒58元/盒的干粉。不由感慨，明星，讓你失望了。
值得一提的是，李湘和王祖藍(lán)可是高居《淘寶直播明星帶貨力排行榜》前兩位的明星主播?？梢?，明星直播帶貨不等于就是帶貨明星，熱衷找明星直播的商家們要擦亮眼睛了，尤其是當(dāng)下加入帶貨大軍的明星正在逐漸變多。
一、八仙過海，明星直播帶貨各顯神通
10月22日，昔日人氣女王范冰冰與網(wǎng)紅雪莉一起直播賣面膜，直播中范冰冰賣力推薦產(chǎn)品，短短幾分鐘賣了11萬件，銷售額突破千萬，引發(fā)熱議。
除范冰冰、李湘外，還有王祖藍(lán)、趙薇、柳巖等大批明星都因直播帶貨上過熱搜，這些明星不僅出現(xiàn)在淘寶直播間，在騰訊直播、快手、抖音等平臺(tái)也能看到?？梢?，明星直播帶貨正呈燎原之勢(shì)席轉(zhuǎn)而來，不過雖同為直播帶貨的明星，但在螳螂財(cái)經(jīng)看來，直播姿態(tài)卻各有不同，整體可分三類。
1、職業(yè)型明星主播 ，準(zhǔn)備將直播當(dāng)職業(yè)，直播頻率高，帶貨品類多，帶貨技巧相對(duì)嫻熟。比如李湘，她是首個(gè)正式宣布將身份轉(zhuǎn)為主播的明星，其微博昵稱也改成了“主播李湘”。自今年4月底做淘寶主播以來，李湘目前已經(jīng)直播了50場(chǎng)，幾乎每周都有一場(chǎng)直播，有時(shí)連著兩三天每天都有直播，每次直播時(shí)間也在3小時(shí)左右，比較穩(wěn)定，帶貨品類幾乎涵蓋各個(gè)行業(yè)。
2、代言型明星主播 ，這類明星有自己的產(chǎn)品，直播頻次低，上直播為自己產(chǎn)品代言和銷售。比如和雪莉一起直播的范冰冰，其在直播間賣的就是“范爺”自己的品牌面膜；再比如上次出現(xiàn)在李湘直播間的趙薇，她賣的是自家的紅酒。
3、副業(yè)型明星主播 ，這類明星將直播帶貨當(dāng)副業(yè)，直播頻次不固定，次數(shù)介于前兩種明星主播之間。比如王祖藍(lán)和李響，其從5月底開始淘寶直播，到目前僅直播14場(chǎng)，其中整個(gè)8月沒播一場(chǎng)，而李響自7月開播以來，目前僅直播7場(chǎng)。
至于明星為何頻頻干起了吆喝賣貨的行當(dāng)，原因也簡(jiǎn)單。
首先，直播帶貨“錢景”廣闊 ，據(jù)淘寶官方統(tǒng)計(jì)，2018年淘寶直播帶貨突破1000億，同比增長(zhǎng)400%，并計(jì)劃在未來三年完成5000億的KPI；截至2018年年底，淘寶直播主播有138人實(shí)現(xiàn)月收入破百萬，在淘寶淘布斯2018榜單上前四名預(yù)估收入都超過千萬，前三分別是薇婭（3000萬）、Heika_Z(2000萬）和李佳琦（1500萬），可見“錢景“非常廣闊；
明星直播也是為錢而來，比如李湘5分鐘報(bào)價(jià)80萬（據(jù)說），這錢來得也輕松，雖說廣告代言等收入也高，但也不是經(jīng)常有，直播就不同了，一個(gè)月做20場(chǎng)沒問題。
其次，直播帶貨流量似海。 除賺錢外，明星上直播帶貨也為流量。畢竟明星很大一部分價(jià)值取決于影響力與曝光度，所謂“過氣”明星不過是因曝光減少人氣降低而導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值降低的明星。
而上直播是增大曝光量的好手段，以范冰冰為例，以前經(jīng)常因?yàn)榫p聞和走紅地毯蹭流量讓人非議，如今想復(fù)出也不敢輕易使用緋聞，但上次直播不但輕易上了熱搜，而且還有很多人支持，畢竟自力更生賣貨賺錢，天經(jīng)地義。明星直播動(dòng)不動(dòng)上百萬人觀看，還可以長(zhǎng)期在線互動(dòng)，流量非常誘人。
再者，明星直播帶貨頻率大增也有平臺(tái)“招安”之功。 目前直播帶貨已經(jīng)成了電商和一些內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配，無論淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺(tái)，還是小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，都在力推直播帶貨，而明星帶貨作為網(wǎng)紅帶貨的升級(jí)版，自然是平臺(tái)力推的重點(diǎn)，這從淘寶推出啟明星計(jì)劃就可見一斑。今年明星直播帶貨增多的原因自然也有各大直播平臺(tái)力推的功勞。
二、定勢(shì)+定位+飛輪效應(yīng)疊加，明星帶貨≠帶貨明星
一個(gè)重要的事實(shí)是，目前明星直播帶貨并不是帶貨明星，他們不如頭部網(wǎng)紅。
以淘寶直播為例，李湘是目前淘寶明星直播帶貨“一姐”，其與淘寶主播“一姐”薇婭的差距不言而喻，李湘賣不掉4988一件的羽絨服，薇婭卻在2017年10月，幫一家0粉絲淘寶皮草新店帶貨，5小時(shí)直播賣貨7000萬，一戰(zhàn)封神，這就是傳說中”淘寶女主播一夜賺了杭州一套房“的故事；2018年10月10日，在淘寶直播皮草節(jié)活動(dòng)中，薇婭再創(chuàng)佳績(jī)，一晚賣皮草賣了1.5億元。
而在站外同樣如此，據(jù)最近淘寶發(fā)布的雙十一天貓達(dá)人賣貨榜顯示，從10月21日預(yù)熱到10月31日，賣貨達(dá)人排名前三的分別是快手的辛巴、初瑞雪和散打哥，而王祖藍(lán)作為站外明星帶貨“一哥”排在第十三位。
明星直播帶貨之所以不如頭部網(wǎng)紅，螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為主要有以下三個(gè)原因。
1、定勢(shì)效應(yīng)下，網(wǎng)紅生而帶貨VS明星生而溢價(jià)
所謂定勢(shì)效應(yīng)是指以前的心理活動(dòng)會(huì)對(duì)以后的心理活動(dòng)形成一種準(zhǔn)備狀態(tài)或心理傾向，從而影響以后的心理活動(dòng)，比如我們看到水杯就想到喝水，看到音箱就想到聽歌。
同理，很多消費(fèi)者看到明星不會(huì)想到買賣東西，更多的是圍觀看熱鬧，相反看到網(wǎng)紅他們會(huì)想到買賣東西，因?yàn)橹辈ラg里的網(wǎng)紅在消費(fèi)者眼中從一開始就是賣貨者，而明星似乎跟賣貨沒什么關(guān)系。
此外，價(jià)格便宜東西，消費(fèi)者并不相信明星會(huì)用，比如有網(wǎng)友質(zhì)疑王祖藍(lán)賣的干粉他真的吃過嗎？李湘賣的衛(wèi)生巾品牌，她真自己用過嗎？而賣貴的東西又容易聯(lián)想到溢價(jià)，畢竟一直以來明星代言的產(chǎn)品代言費(fèi)都分?jǐn)偨o消費(fèi)者了，那不菲的直播坑位費(fèi)是不是分?jǐn)偟阶约侯^上呢？
正是在這種定勢(shì)效應(yīng)下，才有王祖藍(lán)直播賣貨42萬人觀看只賣了66盒，而李湘直播賣貨162萬人觀看，一件羽絨服都沒賣掉，很多人其實(shí)只是來圍觀明星罷了。
2、定位效應(yīng)下，頭部網(wǎng)紅一天不敢停VS明星直播斷斷續(xù)續(xù)
社會(huì)心理學(xué)家曾做過一個(gè)試驗(yàn)：在召開會(huì)議時(shí)先讓人們自由選擇位置，之后到室外休息片刻再進(jìn)入室內(nèi)入座，如此五到六次，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都選擇他們第一次坐過的位置，這種現(xiàn)象被稱為“定位效應(yīng)”。
正是在定位效應(yīng)下，消費(fèi)者常常一逛直播間就習(xí)慣性地往薇婭和李佳琦們的直播間里跑，而這也是為何即使做到薇婭和李佳琦的位置仍然一天都不敢休息，因?yàn)樗麄冎?，一旦停播幾天，粉絲就跑到其它人的直播間去了，然后可能就不看你的直播間了。
由于看直播購物本就屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，而在沖動(dòng)型消費(fèi)背后是消費(fèi)者的捷徑心理，這使得他們更愿意目前所看到的，而不愿意去探究挖掘更深層次的本質(zhì)和根源。比如只要上過薇婭或李佳琦直播間購物的網(wǎng)友可能就離不開了，因?yàn)樗麄儾粌H名聲在外，而且總強(qiáng)調(diào)自己拿到絕對(duì)是全網(wǎng)最低價(jià)（確實(shí)常常能拿到好資源），正是在捷徑心理下，很多消費(fèi)者懶得去比較深究，因此對(duì)這些頭部主播的依懶性很大。
相反看看明星直播帶貨，前面也說了，李湘從4月底開始淘寶直播，截至目前才直播了50場(chǎng)，王祖藍(lán)5月底開始淘寶直播，到目前僅直播14場(chǎng)，李響7月開播以來，目前僅直播7場(chǎng)。
3、飛輪效應(yīng)下，資深頭部網(wǎng)紅VS新手明星
在機(jī)械結(jié)構(gòu)中有一種飛輪，使靜止的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)起來一開始需要耗費(fèi)大量的力氣，但飛輪越轉(zhuǎn)越快達(dá)到一定的速度后，即使不費(fèi)力它也能自動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)。
直播帶貨，看似簡(jiǎn)單其實(shí)不簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@涉及到從貨品選擇到主播輸出，從直播間裝修到內(nèi)容創(chuàng)意，從發(fā)貨到售后服務(wù)等方方面面的問題，恰似飛輪，而一旦各個(gè)環(huán)節(jié)打通，成交就變得毫不費(fèi)力。
“薇婭的女人們”和“李佳琦的OMG”之所以魔力大，是因?yàn)樗麄冑u貨的飛輪已轉(zhuǎn)起來了，在與消費(fèi)者建立信任、挖掘需求、幫助決策和實(shí)施消費(fèi)行為等各環(huán)節(jié)都比明星要好很多。
比如有網(wǎng)友表示，看李湘的直播老看到她需要助理提示，對(duì)很多產(chǎn)品不熟悉，而且講解產(chǎn)品有時(shí)給人感覺是對(duì)著稿子練，略顯生硬，相比而言看過薇婭直播的都懂得，薇婭確實(shí)很懂產(chǎn)品，懂消費(fèi)者，比如賣一包棗，他會(huì)將整包棗都倒在透明杯或者碗里看份量，然后自己吃，講味道體會(huì)等等，整個(gè)過程非常嫻熟，容易拉近消費(fèi)者距離，讓人產(chǎn)生信任。
正是在這三大效應(yīng)下，頭部網(wǎng)紅直播帶貨要比明星帶貨好很多，甚至很多腰部網(wǎng)紅也勝過明星帶貨。商家若想走捷徑將明星帶貨與帶貨明星等同，恐怕有得哭。
寫在最后。
韓寒在文章《我也曾對(duì)那種力量一無所知》中講過一次有趣的經(jīng)歷，作為足球業(yè)余愛好者，平時(shí)踢球還可以，20歲那年和一群上海各高中校隊(duì)足球優(yōu)秀球員組隊(duì)，被邀請(qǐng)與一只職業(yè)隊(duì)的兒童預(yù)備隊(duì)踢一場(chǎng)友誼賽，結(jié)果半場(chǎng)就被兒童隊(duì)虐成18：0，提前結(jié)束比賽。因此不由感慨——不要用你的業(yè)余愛好，去挑戰(zhàn)別人的飯碗。
這話同樣可送給直播帶貨的明星，不要用你的業(yè)余愛好去挑戰(zhàn)主播們的飯碗，要帶貨，好好帶，不然恐怕會(huì)帶“禍”。
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