2020，電商直播才剛剛開始
如果說2019年是直播元年，那么2020年應(yīng)該是“電商直播元年”。
說起直播，這段時(shí)間最熱門的新聞是“熊貓直播關(guān)閉”，不僅因?yàn)樗峭跛悸斠皇謩?chuàng)辦，自帶話題屬性，熊貓也確實(shí)和斗魚、虎牙并稱游戲直播行業(yè)三巨頭。
3月30日，熊貓直播官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布正式關(guān)站，從部分地區(qū)無法打開熊貓直播網(wǎng)站到最后這則公告，標(biāo)志著熊貓直播徹底結(jié)束。
很多人聽到消息驚呼“直播涼了”，但另外一面，上個(gè)月還有一條關(guān)于直播的消息傳來，同樣讓聽到的人直呼“震驚”。
簡單來說，“淘寶直播一姐”薇婭去了趟韓國。邀請(qǐng)韓妝品牌方來到直播間，70多個(gè)品牌排著隊(duì)進(jìn)直播間，5個(gè)小時(shí)賣掉了12個(gè)集裝箱。根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，這場活動(dòng)的直播最終觀看量達(dá)到458萬人次。
薇婭的粉絲被稱為“薇婭的女人”，這群瘋狂買買買的女人們，一邊抱怨“又沒搶到貨”的時(shí)候，一邊“一不小心”在韓國制造了一場小地震，帶貨能力太瘋狂了。
淘寶直播是電商的標(biāo)配嗎？
相比“淘寶直播一姐”薇婭，最近全網(wǎng)爆紅的是李佳琦。
在他標(biāo)志性“OMG！買它！”的吆喝聲中，李佳琦曾在淘寶直播5分鐘賣出15000支口紅、10秒鐘幫張大奕賣出10000支自制洗面奶，這樣的帶貨能力只能用“毀天滅地”來形容。
李佳琦應(yīng)該算是第一位，真正意義上從淘寶直播走出來的“全網(wǎng)紅人”。即便單場直播賣貨1.5億的薇婭，過去一段時(shí)間，大家對(duì)她的認(rèn)知似乎還停留在淘寶主播。
就連2019新榜大會(huì)現(xiàn)場，薇婭所在機(jī)構(gòu)謙尋的CEO奧利，他在剛上臺(tái)分享的時(shí)候，還稍顯拘謹(jǐn)?shù)貜?qiáng)調(diào)，自己通常去演講的地方都是以電商為主題。這顯然和微信、微博、抖音、快手、B站上快速躥紅的網(wǎng)紅不同。
雖然李佳琦的火熱離不開抖音的助力，但背后卻是不容小覷的淘寶直播。李佳琦的質(zhì)變似乎表明，經(jīng)過三年的發(fā)展，淘寶直播生態(tài)里孵化的頭部主播，已經(jīng)開始具備了向全網(wǎng)突破的內(nèi)容力和影響力。
電商產(chǎn)業(yè)之外的很多人，此前可能和我一樣，并不是很了解淘寶直播。和大家分享一些數(shù)據(jù)，過去這個(gè)周末，在杭州舉辦的淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲向外界透露了一些有意思的數(shù)字
2018年淘寶直播月增速達(dá)350%，全年拉動(dòng)的GMV破1000億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。做過內(nèi)容電商的人都明白，這個(gè)轉(zhuǎn)化效率簡直驚人。其它內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，電商轉(zhuǎn)化率能做到5%已經(jīng)相當(dāng)可怕了。
和淘寶直播平臺(tái)不同，抖音、快手上的內(nèi)容電商變現(xiàn)可以理解為“創(chuàng)造性消費(fèi)”，用戶來刷視頻、看直播，被內(nèi)容激發(fā)出更多消費(fèi)欲望。淘寶直播平臺(tái)則兼了“目的性消費(fèi)”和“創(chuàng)造性消費(fèi)”，用戶來到淘寶本身就是沖著購物來的。
去年，淘寶直播共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過億元，進(jìn)入淘寶直播億元俱樂部，涵蓋服飾、美妝、珠寶、母嬰、箱包等多個(gè)類目。
根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，勤奮是淘寶直播億元俱樂部誕生的一大原因，81名主播年平均直播場次超過300場，單場直播平均時(shí)長接近8小時(shí)，一年直播超過350場“全年無休”主播也大有人在。
畢竟，在直播的場景里，主播和用戶是一比一的時(shí)間置換，主播一直播就意味著源源不斷的流量，也意味著更多成交可能性。
在淘寶上粉絲超過百萬的主播已經(jīng)超過1200人，在淘寶月收入達(dá)百萬級(jí)的主播超過百人，近八成為女性。年輕化是淘寶直播的一大特點(diǎn)，90后主播占總?cè)藬?shù)的60%。同時(shí)，消費(fèi)者這邊在淘寶直播上人均“剁手”2400元。
所以，現(xiàn)在直播是電商的標(biāo)配而不是選配，預(yù)估未來三年，淘寶直播主播將達(dá)到30萬人，3年GMV破5000億是很有可能。
對(duì)于陷入低迷的直播業(yè)來說，這無疑是下一個(gè)可見的風(fēng)口。
直播的未來是電商直播嗎？
熊貓夭折之際，很多人大呼“直播命短”。
淘寶直播誕生于2016年——號(hào)稱中國“直播元年”年份，千播大戰(zhàn)一時(shí)洶涌。彼時(shí)，大行之道的是秀場直播、娛樂直播，以炫目養(yǎng)眼的美女主播聊天、熱舞、唱歌、真人秀為主。
大家可能還記得這樣的場面——最火爆時(shí)，那些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，會(huì)把最前排的位置，預(yù)留給那些穿著靚麗、打扮浮夸、舉著手機(jī)的美女主播們
雖然秀場直播和娛樂直播App大部分銷聲匿跡，但只要在搜索引擎輸入“直播”，從市面上碩果僅存的直播平臺(tái)的介紹可以看出，內(nèi)容依然沒逃出“免費(fèi)與數(shù)萬個(gè)美女主播”聊天的困境。
場直播平臺(tái)是殺時(shí)間的利器，商業(yè)模式也沒突破簡單粗暴的“打賞”，很快便走到了頭。不久前，我和國內(nèi)某直播平臺(tái)的頭部紅人交流，發(fā)現(xiàn)他們的收入幾乎還是依賴打賞，一天直播7-8個(gè)小時(shí)，一個(gè)月收入約2-5萬，這已經(jīng)是平臺(tái)頂級(jí)紅人。
和電商直播相比，娛樂直播為什么天花板明顯？
首先，因?yàn)閵蕵分辈ブ饕谧?ldquo;人”，無論是賣才藝、賣獵奇、賣人設(shè)……主播賣來賣去，其實(shí)最終還是“賣自己”。主播們聚集起來的流量無法直接變現(xiàn)，所以秀場直播的主播流動(dòng)率在80%-90%，動(dòng)輒聽到某秀場主播又被挖走的消息。
其次，娛樂直播主要靠打賞賺錢，主播們除唱歌、跳舞、搞笑、聊天，內(nèi)容過于單一，隨著監(jiān)管要求越來越嚴(yán)格，過去和“輕色情”打擦邊球的內(nèi)容都*掉了，面對(duì)千篇一律的網(wǎng)紅臉，用戶越來越容易審美疲勞。
而電商直播的核心是“賣貨”，主播帶來的流量，能夠很好的實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。
淘寶直播機(jī)構(gòu)納斯的合伙人旦旦，她曾經(jīng)是國內(nèi)某頭部秀場直播的運(yùn)營，當(dāng)電商直播的形態(tài)一出現(xiàn)，她便看到這是趨勢。
旦旦表示，秀場直播時(shí)代衍生出一批百萬千萬粉絲的“虛假流量主播”，但是電商直播出現(xiàn)后，刷數(shù)據(jù)變得毫無意義，直播導(dǎo)店多少，變現(xiàn)多少，可以直觀感受，數(shù)據(jù)可以刷，但賣出去的東西實(shí)實(shí)在在。
“能做到曝光的同時(shí)，又能滿足數(shù)據(jù)真實(shí)性，又能變現(xiàn)，把廣告費(fèi)用賺回來，這對(duì)商家、客戶和付費(fèi)方來說是優(yōu)勢，以往的娛樂直播做不到。”旦旦說。
電商直播為什么越來越火？對(duì)市場而言，從偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品到城市商場的庫存，有那么多的產(chǎn)品可以賣，因?yàn)槭〉艉芏嘀虚g商環(huán)節(jié)，在淘寶直播里還可以比商場賣得更便宜。對(duì)用戶來說，吃喝穿用……都是剛需，這些東西舍棄不了，而打賞可以直接舍棄。
怎么做好電商直播？其實(shí)沒那么簡單
秀場直播和電商直播最大的區(qū)別在運(yùn)營。
千播大戰(zhàn)的熱潮消退后，很多主播公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)帶著人馬往淘寶直播轉(zhuǎn)移，結(jié)果跑去一看，水土不服，根本無法適應(yīng)淘寶直播的生態(tài)。
一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，秀場主播靠打賞掙錢，通常只要維系好幾十位經(jīng)常打賞的“金主”即可，用行話說“套住土豪”。他們其實(shí)并不懂運(yùn)營和維系真正的用戶關(guān)系，來到淘寶直播，一旦面對(duì)成千上萬要來購物的用戶，突然傻眼。
在淘寶直播的體系里，精細(xì)化運(yùn)營至關(guān)重要。
以“帶貨女王”薇婭為例，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾推文分析“淘寶直播一姐薇婭的成功秘訣”時(shí)稱，謙尋的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幾乎不會(huì)發(fā)生：上錯(cuò)鏈接、講錯(cuò)寶貝、價(jià)格報(bào)錯(cuò)、功能講錯(cuò)等基本功問題。開播前功課做得非常足。也不會(huì)有莫名其妙的人突然插話，無理由入鏡等事件。
秀場直播的運(yùn)營很簡單，以前他們一百多人的公司簽約主播就達(dá)8000多人，實(shí)際日活主播1000左右，等于100多個(gè)人服務(wù)和管理1000多位主播。
在淘寶直播里，頭部機(jī)構(gòu)謙尋有100多人的團(tuán)隊(duì)，目前只服務(wù)25位左右的主播。
電商直播則需要更專業(yè)和精細(xì)化的運(yùn)作，比如需要對(duì)貨品負(fù)責(zé)——挑選好貨，需要對(duì)價(jià)格負(fù)責(zé)——專門控價(jià)，還需要在把控性價(jià)比的情況下，和主播談好傭金分成。還有供應(yīng)鏈和發(fā)貨等。
淘寶直播是一個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營的平臺(tái)，需要有人分析數(shù)據(jù)，適合哪個(gè)時(shí)間段開播，適合播賣什么樣的貨品，主播粉絲的用戶群體怎么樣，相應(yīng)匹配到貨品的銷售量，這些需要人為的分析。
淘寶主播李佳琦
同樣的主播和貨品，一個(gè)主播如果精細(xì)化運(yùn)營和不精細(xì)化運(yùn)營數(shù)據(jù)可以相差很多——“同一天同一場貨，如果懂行的搭配師、設(shè)計(jì)師或者場控陪著主播直播，同樣的貨品銷售額可以翻三到五倍。”
淘寶直播的主播可以理解為“導(dǎo)購”，而那些帶貨能力很厲害的主播則是“超級(jí)導(dǎo)購”，淘寶主播的升級(jí)版則是“網(wǎng)紅導(dǎo)購”，既是直播網(wǎng)紅，又是超級(jí)導(dǎo)購。
回頭看現(xiàn)在的直播生態(tài)，“秀場+直播”沒能走通，“社交+直播”舉步維艱，最被看好的“游戲+直播”似乎也困難重重。轉(zhuǎn)了一圈，好像只有“電商+直播”實(shí)現(xiàn)快速增長，不僅是淘寶直播平臺(tái)，在快手上電商也是紅人最重要的變現(xiàn)方式之一。
有意思是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，內(nèi)容形式相似的電視購物從業(yè)者，帶著包裝更精致的內(nèi)容形式，也有不少來淘寶直播走了一圈，但很多沒做起來。分析其原因，和淘寶直播的受眾有關(guān)，目前來看，用戶還是需要互動(dòng)，需要更接地氣的內(nèi)容。
在淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲說“內(nèi)容力+商品力=好直播”，目前來看，相比于其它短視頻直播平臺(tái)，淘寶直播依然欠缺“好內(nèi)容”，內(nèi)容的局限存在一些隱憂，缺乏更豐富的內(nèi)容形式。
同樣也有人擔(dān)憂，和過去用戶“決策型消費(fèi)”不同，看淘寶直播的時(shí)候，因?yàn)?ldquo;立即開搶！再不買就沒了！”帶來的用戶沖動(dòng)消費(fèi)，可能會(huì)提高整體的退換貨率。同時(shí)也對(duì)主播的選品、鑒品和買手能力提出了更高的要求。
但無論如何這依然是直播最好的風(fēng)口。
在淘寶直播三周年盛典現(xiàn)場，淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓和商家代表共同宣布，今年，淘寶直播將打造10個(gè)銷售過億的線下市場，200個(gè)銷售額過億的直播間和5000個(gè)成交過千萬的直播間。
此外，淘寶直播的現(xiàn)場，還啟動(dòng)了一個(gè)“村播計(jì)劃”，宣布將在100個(gè)縣培育1000名月入過萬的農(nóng)民主播，用主播帶貨的形式助力農(nóng)產(chǎn)品上行。
更多的淘寶直播機(jī)構(gòu)，則開始著眼內(nèi)容升級(jí)。如果說1.0階段更看重導(dǎo)購能力，主要看主播的口才、專業(yè)度，如果要升級(jí)到2.0版本，在選擇主播的時(shí)候，機(jī)構(gòu)會(huì)更看中主播的顏值、才藝和個(gè)人IP特點(diǎn)，注重主播的紅人屬性。
未來，無論是平臺(tái)還是機(jī)構(gòu)，都期待著打造更多像薇婭、李佳琦一樣，能夠沖破圈層的直播網(wǎng)紅。
好戲似乎才剛剛開始。
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