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抖音運營方法論:2個月漲粉50萬

 2019-12-11 17:16  來源: 胡瘦瘦愛學習   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

春節(jié)前給一個朋友分享了自己運營抖音的經驗,他們的粉絲數已經從5萬漲到20萬,目前旗下矩陣粉絲數已經突破200萬了。

最近陸陸續(xù)續(xù)還是會遇到很多想做抖音但是完全不知道從何開始的朋友。大家面臨的問題,本質上其實都是:如何快速熟悉一個新領域,如何開始一個新領域的學習?我對抖音一無所知,但我想運營,該怎么辦?

今天系統(tǒng)寫一下我的一些經驗,主要包括從0開始運營抖音的系統(tǒng)方法,以及抖音推薦機制的簡單介紹。希望能對大家有幫助。

我們自己團隊做的3個賬號,雙月各漲粉50萬+,且均為職場領域精準粉絲。大概是依托于這套東西的。

先講下第一部分:抖音運營從0到1的方法論。

當進入抖音這個新領域時,我們做的事情,大概分為四步。

找準對標競品

前段時間我曾請教一位十分風云的學姐范秦,為什么你進入哪個領域都能做得很好,你是怎么快速熟悉新領域并做好的?

這位師姐,大學拿過人大所有官方獎學金的最高等級。畢業(yè)后,起初是業(yè)內TOP1%的銷售(戴爾電腦全國銷冠);后來是業(yè)內1%的產品經理(百度明星產品經理,曾拯救瀕臨放棄的產品數據upup,績效一直是TOP10%);再后來是在行天團35位行家之一,在行史上唯一的三9.9分行家。

師姐這樣回答我:首先,我不碰自己不行的領域。其次,一旦進入新領域,最快速的學習方法,就是學習業(yè)內頂級競品的共同點。

我很認可師姐的說法,在做抖音的過程中,我們實際上大概也是這么做的。

我們的抖音賬號是一個職場賬號,我接手時候已經5萬粉絲,但是增長有些疲軟。接手后我也一臉茫然,到底怎么做,完全不知道如何下手。之前,我甚至不是抖音的重度用戶,很少刷。

好在,有那么多競品在前方等著我們學習和超越呢。

我們大概花了3天左右的時間研究,誰是我們該學習和超越的對標賬號。

怎樣快速了解自己的競品是誰呢?

首先,確定自己的定位 。

抖音大號那么多,很多都是神技能/神顏值/神搞笑視頻,我們一開始就明確了搞笑這部分不是我們的主要學習對象。因為我們的產品就是要聚集關注職場成長的人群,未來我們要讓這部分人付費購買我們的知識產品。

這部分明確了以后,那些會跳舞的小姐姐、那些純搞笑的辦公室視頻,都不再是我們重點學習的目標了。我們的競品圈定為:做知識類IP的頭部賬號。

其次,確定優(yōu)質賬號的數據指標。

沒有指標是沒辦法快速定義誰是學習目標的。開始我們也沒太有概念,懵懂中確定了2個指標,一是總粉絲數超過50萬,二是單個視頻漲粉數據高。

前者其實是說明賬號整體運營能力好,后者說明賬號的運營效率高,比起發(fā)100個視頻粉絲數30萬的人,我們當然要多去學習發(fā)30個視頻粉絲數就有30萬的人。

再次,通過自己搜索+向別人請教,找到符合這些數據指標的賬號。

1.跟懂行的人請教,永遠是最靠譜且快捷的方式。

我們請教了抖音的運營同學,知識類IP有哪些做得不錯的賬號。在抖音同學推薦學習的賬號里,“醉鵝娘”和“丁香媽媽”這兩個賬號我們覺得很不錯。他們的平均粉絲數比較高,且總粉絲數也比較好。

2.利用新榜等第三方平臺,查詢有哪些優(yōu)質賬號。

很多同學可能會說,你們運氣好,能跟抖音的同學聯(lián)系上。但其實,只要你有心,沒有第一步,你依然能夠找到目標賬號。

百度搜索下“抖音 大V”等關鍵詞,你會搜索到很多重要的大號。這個過程中,我關注到了“”赤木剛憲“這個做時尚博主。團隊的小伙伴還找到了2個小程序,可以大概查詢抖音分類KOL榜單,也分享給大家(TooBigData,抖大大)。

3.直接在抖音搜索。

在“用戶”欄搜索職場,搜到了不少職場大號;在視頻欄搜“職場/加薪”等,也搜到了不少職場大號。

比如,我們看到了“智哥大叔”這種故事演繹類的賬號,也看到了“職場學前班Pro”這種小劇場+總結陳詞類的賬號,當然也看到了很多做PPT類視頻起家的大號。

經過這三步,基本上,職場領域最頭部的賬號,絕大多數都已經進入了我們的視野。

需要特別提醒的是,當我們篩選競品的時候,要盡可能窮盡式的去尋找。道理也很簡單,如果你找了10個賬號,這里面你覺得最應該學習的賬號,很可能不是你最該學習的那一個,因為池子太小了。

我們最終大概看了100+賬號,這其中90%以上都是團隊小伙伴們搜索得到的,所以你看,千萬別把不能觸達抖音運營同學當做你可以做不好的借口。

最后,收集了這么多競品賬號,然后呢?到底要學哪個呢?

1.在其他平臺已經特別火的大號的抖音,未必是我們學習的重點。

微信公眾號或者微博的大V入駐抖音,官方可能會有資源扶持,而且他們抖音的粉絲也會天然捧場。如果以他們?yōu)橹饕獙W習對象,可能會跑偏。

這就像做微信公眾號,不能學和菜頭老師的文風,人家在博客時代已經積累粉絲無數,轉移到微信上,寫什么都有人看。如果新人做自媒體,學和菜頭老師的文章結構和選題方向,大概率是會跑偏。

相反,那些你從來沒聽過但是抖音粉絲很多的賬號,可能恰恰是學習的重點。

2.榜樣太多的時候,我們必須挑選出最適合自己學習的幾個。

以我們自己為例,我們把這100多個賬號分為3類:PPT類、主播單人講話類(代表:丁香醫(yī)生、丁香媽媽、醉鵝娘)、真人劇場類(代表賬號:智哥大叔、藍小白)。

我接手時候,我們的賬號就是在做PPT類視頻,數據增長很緩慢。

我們仔細看了下那些PPT類的百萬粉絲的大號,最近的點贊都很低,有一些都不發(fā)文了。我們判斷,PPT類的內容,至少在職場領域已經不那么受用戶喜歡了。而真人出境的視頻,總體平均數據都不錯,所以我們把學習的重點放到了后兩者身上。

競品分析

找到競品只是第一步,最難的都在后面。其中,競品優(yōu)點的拆分和學習,是非常重要的一步 ,如果你都不知道別人到底哪里做得好,又如何知道從哪里學起呢?

競品分析,到底該怎么做呢?

第一步,要分析賬號所有視頻的共性 ,視頻拆解維度要清晰,選題方向/腳本結構/拍攝手法/視頻剪輯包裝/視頻標題和留言區(qū),幾個板塊缺一不可。

很多人分析別人視頻時,都是依靠個人感覺,這是偷懶。研究一個賬號時,一定要把一個視頻的組成部分拆分清楚,并逐一分析。因為成功往往是多個元素累加的結果,漏掉了太多元素以后的分析結果,很可能是錯的。

舉個具體的例子,我們比較早拆分的是“智哥大叔”這個賬號。

這個賬號在其他平臺我們從沒見過,應該是抖音原生大號。它們的視頻平均點贊在1萬左右,爆款視頻點贊20萬+,目前已經有190萬粉絲。

這是一個由老板和員工2個人物形象組成的職場類賬號,每一期員工都會跟老板對話,在對話中會講一個職場道理。

我們分別拆解了腳本/拍攝形式/配樂/視頻包裝幾個部分。

關于腳本,我們邊看視頻邊記錄下了腳本。然后統(tǒng)計了選題方向、腳本的平均字數(關系視頻時長)、腳本的結構(人物/沖突等)。我們發(fā)現(xiàn),它的視頻比較長,平均50s左右,但是可看性很高,我自己總能津津有味地看完。

為什么他的腳本這么吸引人呢?

有幾點特別重要:

一是視頻全程都在講故事,而不是小劇場+說理。故事開頭通常是老板否定員工,非常能引發(fā)用戶好奇。

二是故事特別接地氣,例子十分通俗易懂,是我們工作中都會遇到的事兒。

三是老板本人應該是腳本創(chuàng)作者,演繹十分真實和自然,不會讓人覺得在演東西。

關于視頻包裝,它的視頻包裝十分簡單,但也有亮點,在視頻的最后一幀,都會微妙地引導用戶點贊。(點贊高,推薦才會好,具體的抖音推薦原理我們下面會講到。)

第二步,分析賬號的爆款選題和其普通選題的差異之處。

在上一篇文章《不刷量,不買粉,2個月漲粉50萬的抖音運營方法論(1)》中,我們分析了抖音漲粉的路徑,提到了賬號的漲粉很大部分都來自爆款視頻。

既然爆款這么厲害,當我們分析完一個賬號的視頻共性時,我們下一步要分析的就是:它的爆款視頻,為什么會爆。

同樣的拍攝方式,同樣的演員,但是視頻點贊和漲粉數據可以相差百倍。我們自己的爆款視頻,有的一條視頻可以帶粉10萬+,但多數可能是帶粉1000+或者幾千。爆款視頻,通常勝在選題,這也是內容創(chuàng)作的靈魂。

分析這些爆款視頻的選題,記住其共性很重要。

舉個例子,我們自己總結“智哥大叔”的視頻,發(fā)現(xiàn)強調“員工要多動點腦子”的視頻,更容易爆。而“藍小白”的視頻,講“加班/加薪”等員工和老板沖突的視頻,更容易爆。

這中間的差異,很大部分來自于賬號人設的差異,藍小白是從員工的角度出發(fā)做選題,而智哥大叔是從老板角度做選題。

這2類選題的方向都是經過市場驗證的,后續(xù)我們做選題時候,也會重點參閱。

做競品分析,還需要特別提醒2點:

一是,當你不夠明確自己適合學習哪類時,競品分析應該幾類視頻同步做。

在開始的時候,我們從100+視頻里選擇了3種覺得可能更適合我們的風格。到底哪種更合適,我們也不知道。

所以我們實際上把藍小白/智哥大叔/丁香醫(yī)生&媽媽都拆分了一遍。如果自己基于主觀判斷就抹掉了另外3個,只留一個去分析,其實很可能抹殺了自己崛起的可能性。更合適的方法應該是同步分析,分別測試,選擇數據更好的那一種。

二是,關于競品分析,我建議所有想法要形成文檔。 好的競品分析,應該是詳細而全面的審視報告。僅僅是口頭分析,往往過于表面、不全面,而且一會兒自己可能都忘記了。

驗證競品分析方法論

當我們拆解完競品視頻的特點后,下一步就要驗證我們的分析是否正確。如果驗證OK,就大規(guī)??焖賱?chuàng)作;如果驗證不OK,需要繼續(xù)尋找新方法。

這個階段本質上是模仿的階段。 競品對標和競品分析的過程,類似于我們去學習別人怎么穿衣服的過程。

有個小姐姐穿衣服很好看,于是我們去分析她是怎么穿搭的,顏色是怎么配的,款型是怎么選的。等我們分析完了,我們就要自己上身試試,我們跟她學穿搭,能不能學到精髓。

當我們分析完了競品是怎么做視頻的,我們就要去自己做視頻,看看能不能也數據比較好,甚至跟別人一樣好。

第一,為減少變量,建議先做競品爆款視頻的同類選題。

如果一開始就做自己的創(chuàng)新性選題,視頻數據不好,我們不太好判斷是選題的問題還是視頻形式的問題。不妨就先做競品的爆款同類選題試試看。比如,藍小白做了一個“老板不給加班費怎么辦的視頻”,那我們按藍小白的拍攝形式及腳本結構,重新寫一個新腳本,看看用戶是否買單。

這就像,你覺得小姐姐穿衣服好看是因為她粉絲大衣搭配白色裙子,顏色和款式都很知性。那你學習的時候,最好先試這2個顏色和款式的搭配。如果變量太多,比如你試了粉絲外套和白色褲子,搭出來不好看,你也不知道是款式的問題還是顏色的問題。

總之,最開始的幾個視頻,要無限逼近競品的拍攝形式、演員狀態(tài)、選題和結構方式。一般10個視頻左右,就能看出來數據是否OK了。

第二,方法論驗證OK,大膽創(chuàng)作新選題,拍攝形式、演員結構等都要創(chuàng)新

如果方法論驗證OK,下一步就是完全拋開競品的選題,去做自己的內容了。選題,是決定賬號差距的決定性因素。

抖音的推薦是基于興趣的推薦,機器會先將你的視頻推薦給一部分用戶(冷啟動),然后根據用戶反饋,判斷是否續(xù)推給更多的用戶。用戶反饋的數據有很多維度,具體包括點贊率/互動率/完播率等等。

那么,如何提高點贊率/互動率/完播率等數據呢?下一篇文章,我們會具體展開講。但我想說,決定所有這些因素的關鍵,還是選題和腳本。

1.要做好選題,必須理解抖音的用戶到底是一群怎樣的人。

要了解抖音用戶,請多刷“推薦”頻道的高贊視頻。

抖音的用戶很不同:他們年輕,不喜歡古板的枯燥的東西;

他們習慣了短視頻,如果視頻前3秒無法打動他們,他們可能就流失了;

他們喜歡美好的東西,不喜歡土土的東西(土味情話除外)

抖音的用戶跟其他平臺用戶當然也有很多相同之處:他們同樣有生活和職場中的種種困惑,也會迷茫和糾結。

2.了解了抖音用戶是一群什么人,再做選題就不會跑得太遠。

一方面,同類賬號做過的爆款選題,仍然是我們的寶庫。

這類選題已經經過了數據檢驗,如果你能有新的想法或者闡述角度,仍然值得做。比如,之前有個爆款視頻選題“要不要打聽同事工資”,創(chuàng)作者認為不能打聽,但我們認為這其實是被公司洗腦的體現(xiàn),這款選題我們也嘗試了下,獲得了10萬+點贊。

另一方面,同領域的公眾號/知乎/微博熱門話題,仍然是用戶關注的痛點內容。

比如,要去大城市還是小城市工作?怎樣跟領導提加薪?這些困擾每一代人的職場難題,也一定是這個階段年輕人的焦點選題。

推陳出新

當你學會了前面幾步,不斷嘗試并堅持做下去,通常過不了幾個月,你已經是一個近百萬精準粉絲的賬號了。

但是你可能并不滿足,你想比你的競品們做得更好。這時候,你必須有一定的創(chuàng)新意識,才能真正脫穎而出。

試想一下,如果一個賬號一直學習智哥大叔,他有多大可能比智哥大叔做得更好呢?這就像市場上有了《爸爸去哪兒》,你做《媽媽是超人》,不太可能超越前者。你可能得去做《中國有嘻哈》,才更可能超越前者。

當然,具體到賬號的創(chuàng)新,未必有上面的案例中那么巨大。也許小小的創(chuàng)新,就會讓抖音的用戶眼前一亮。比如,很多醫(yī)生在抖音做科普,都是對著鏡頭前的提詞器念干貨,但最近有個敲著木魚的醫(yī)生入駐,就讓我覺得眼前一亮。

推陳出現(xiàn)的前提,其實還是對用戶的了解。 當你足夠了解你的用戶,你知道他們想要什么,也就更有可能擊中他們的痛點了。

了解用戶,一定不是只看同類的視頻,雖然我們是運營知識類視頻,但是我們每天都會刷推薦頻道,看抖音用戶最喜歡的高贊娛樂/搞笑視頻等,都是哪些形式和選題。

大概,從0開始學習和運營抖音的方法論總論就在這里了。

其實,快速熟悉一個新領域的方法往往都是想通的。找對標——拆解對標的優(yōu)點——形成自己地方法論——驗證方法論——推陳出新,超越方法論,大概如此。

第二部分,講一下大家非常關注的抖音的推薦機制。

頭條系產品的推薦機制是比較像的,機器會先把你的內容推薦給一部分用戶,根據用戶的數據反饋,決定是否推薦給更多的人看。如果數據反饋正向,機器就會推薦給更多的人,反之則停止推薦。

大家肯定會問,數據反饋具體包括哪些維度的指標呢?就文章而言,點擊率和完讀率非常重要。

機器會分析文本數據,將文章推薦給可能對你的內容感興趣的人,并觀看讀者的反饋。如果一篇文章沒有用戶點擊(點擊率差),或者用戶點擊了發(fā)現(xiàn)質量很差馬上退出了(跳出率很高),機器會認為這篇文章大概率不是個好的內容。

短視頻的推薦,大概也是同樣的道理。短視頻的點贊率/完播率/互動率都是非常重要的數據。

如果一個抖音視頻,用戶點開看不完就撤了,大概率說明內容不太吸引人或者沒什么干貨。如果看完了不點贊,大概率說明內容不是那么超出預期。

關于如何提高推薦,我們自己也一直在摸索,分享幾個覺得有價值的點:

如何提高完播率和點贊率

完播率,是指播放過視頻的用戶里,多少人看完了視頻。

提高完播率,最重要的當然是劇本的選題 ,一個枯燥無趣的選題,沒人想要去看。此外,下面幾點很重要:

一是開頭不要拖泥帶水,快速切入。 用戶可能只需要3s 來判斷,是否要看下去,如果開頭拖沓,大部分用戶會離開。

二是劇本的結構,應該要有起承轉合。 即便是1分鐘的劇本,即便是單口劇本,也應該有懸念/有否定/有質疑/有“后面有干貨”的預期,讓用戶有興趣看下去。(多拆分競品大號和自己的爆款視頻,會有很多收獲。)

三是注意配樂。 多用抖音熱度高的配樂,數據通常比不配要好很多。

四是視頻的畫面質感,應該高級一點,不要low low的。 抖音用戶整體比較年輕,太土的東西,用戶排斥率會比較高。

如何提高互動率

所謂互動率,主要是指用戶評論意向有多高,而不是用戶評論了以后,你的回復率。

我自己覺得比較好用的提高互動率的方式有2種。

一是在評論區(qū)進行有趣或有干貨的評論預埋。

抖音用戶其實喜歡看神評論,很多視頻的留言區(qū)十分精彩,甚至比視頻本身還要有趣。

我們通常會預埋3條左右的評論在留言區(qū),可以是質疑選題內容的,也可以是調侃選題內容的,可以是非常犀利的提問,總之要能吸引用戶留下來看看,吸引用戶關注評論區(qū)甚至直接參與話題討論。

這樣做有2個好處,一是互動率提升,二是完播率及停留時長也提升了。

二是在短視頻的標題里進行預熱和提問。(常規(guī))

比如之前一個選題是討論發(fā)薪日和公司牛叉之間的關系,視頻認為多數好企業(yè)發(fā)薪日是15日以前發(fā)當月工資。我們在視頻標題里引導用戶留言自己的發(fā)薪日以及是否認可我們的這個小總結。留言區(qū)十分火熱,帶動了視頻整體數據。

暫時就想到了這么多。最后想特別強調幾點吧:

一是眼光放長遠,不要覺得2周到不了20萬粉就是失敗。

市面上的很多培訓班喜歡講一個視頻爆粉20萬的故事,可是他可能沒講,那個號再也沒有過第2個爆款視頻,這輩子就20萬粉絲出頭了。

不可以復制的方法論,是沒有太多價值的方法論。要對自己有信心,對時間有信心一些,這個上篇文章也講過:《不刷量,不買粉,2個月漲粉50萬的抖音運營方法論(1)》

二是要勤奮,光靠勤奮,就可以跑贏大部分人了。

不用非得憋大招,邊做邊邊憋才靠譜。我們做抖音的時候,很多賬號其實單個視頻的平均數據比我們好,但是我們發(fā)文頻率是對方的2倍,所以后期賬號數據超過了大部分一開始對標的競品賬號。

三是要一直關注抖音的官方行動、報告,多觀察抖音運營方法(但要有自己的判斷)。

市面上的很多培訓班,內容非常水,拿一個偶然的爆款案例,可以講幾個月。在這幾個月招生過程中,偶然出一個優(yōu)秀學員,又能講幾個月。我的建議是,培訓班可以上,但是自己要有腦子,要去辨別是否真的可以復用。

歪門邪道的東西少干,沒有哪個平臺會喜歡這種賬號。辛苦漲粉30萬,一招被封號,就沒意思了。多去跟著那些靠內容/正規(guī)運營手段漲粉的賬號學習比較重要。

這篇文章很早就寫完了,后來沒發(fā),覺得2個月漲粉50萬也不算多,有點不好意思發(fā)了。上周碰到之前請我分享運營經驗的小伙伴,他們告訴我,矩陣已經200萬粉絲了。覺得有些振奮,想想還是發(fā)出來,不管是否完備,也是自己的一段思考經歷。

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