直播帶貨是門好生意，拼多多自然也不想錯過。
11月27日，拼多多APP內(nèi)首場直播落幕。據(jù)新浪財經(jīng)報道，拼多多直播選擇以“百億品牌補貼”為入口，根據(jù)拼多多最新財報披露，此入口日活已破億，在這樣一個基礎(chǔ)下，拼多多直播首秀有超10萬人觀看。
在電商領(lǐng)域，拼多多堪稱異類，或者說是奇跡。明明起家最晚，卻跑得最快，飛速上市之后又將一眾老將拋在身后。如今，作為中國電商發(fā)展最快的第三極拼多多，試水直播，可以說，對整個電商行業(yè)將會帶來方向性的改變。
眾所周知，淘寶借助淘寶直播成功激活整個生態(tài)價值，那么拼多多是否也可以借助直播的力量大幅提升GMV，實現(xiàn)營收的高增速呢?拼多多做直播這件事兒原因幾何?
不管首次直播給拼多多帶來了多大的效益，未來，直播都將成為拼多多商業(yè)生態(tài)中的一個重要板塊。
進軍直播業(yè)務(wù) 拼多多的順勢而為
隨著“口紅一哥”李佳琦的成功“出圈”，直播帶貨逐漸為眾人所熟知，而直播帶貨也成了一種新的銷售模式。
就在剛剛過去的“雙11”，直播帶貨再次證明了其價值。以淘寶為例，數(shù)據(jù)顯示，開場剛過1小時，直播引導(dǎo)的成交就超過去年“雙11”全天，而僅“雙11”當天淘寶直播就貢獻了200億的GMV。直播的品類，也是突破了美妝、服務(wù)等傳統(tǒng)類別，向食品、家電、汽車等全行業(yè)發(fā)展。而在諸多品類中，家裝和消費電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長均超過400%。
這一系列數(shù)字都在表明直播帶貨時代的到來。在淘寶直播已經(jīng)樹立一個非常好的標桿案例后，拼多多要做直播其實不足為奇。
在為例5G迎來更大爆發(fā)的情況下，直播和短視頻的需求還會得到進一步的提升，盡管他們要完全替代圖文不太現(xiàn)實，但是更多的用戶聚集在直播和短視頻中，更多的商業(yè)價值就會往這方面傾斜。
在淘寶直播本身成績不錯的情況下，目前非?；馃岬亩兑艨焓謳ж浺沧C明了短視頻的價值，尤其是抖+的生意正如火如荼地開展中，拼多多順勢推出直播也很正常，并且賣貨直播也已經(jīng)被證明是一個有效促進電商轉(zhuǎn)化率和成交額的方式。
最新財報顯示，拼多多的年活躍買家數(shù)已達到5.363億，較去年同期凈增1.508億，相比上一季度凈增5310萬。 在海量用戶中尋求更多的變現(xiàn)或是拼多多推出直播業(yè)務(wù)的一大原因，但是通過分析財報數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的新增用戶增長很多，但整體的平臺GMV和營收增長卻沒有那么大。
盡管Q3季度是電商行業(yè)的淡季，但按照拼多多目前的用戶體量，拼多多的年度活躍用戶已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過京東，正在拉進和淘寶的距離，這意味著拼多多未來的用戶增長空間越來越小了。所以一貫以增長聞名行業(yè)的拼多多，就需要在GMV提升方面發(fā)力，直播就是一個幫助拼多多提升GMV的利器。
與此同時，有著社交電商的濃厚基因拼多多，可以通過社交聚集，補貼+直播雙管齊下，借助微信生態(tài)裂變傳播更快速。11月17日首播就是采取的“拼團”形式，用戶可通過“好貨內(nèi)購”小程序，邀請好友觀看直播。3人即可成團，成團后每人可獲得直播商品專享折扣券。在直播玩法上，拼多多依舊遵循既有的 “ 裂變 ” 模式，發(fā)揮其社交優(yōu)勢，讓微信用戶通過社交更好地看直播獲得福利的設(shè)計模式，等于用雙重的吸引力在拉新和 GMV 增長。
所以，為了能夠在未來的市場競爭中不落于下風，也同時為了實現(xiàn)營收高增長做貢獻，拼多多做直播本身就是一個非常正常的事情。
在直播這個紅海中 拼多多還有機會嗎？
不過，在這個階段進入直播市場，競爭壓力也很大。比如有映客這些專業(yè)的直播平臺，有淘寶直播，有快手抖音迅速吸量，同時就連知乎、B站這樣的高粘度社區(qū)都開始做直播。事實上，作為一個電商平臺，拼多多入局直播帶貨確實有點晚。
據(jù)36氪報道，早在2016年，蘑菇街就已經(jīng)布局直播帶貨。今年7月，蘑菇街又推出“直播雙百計劃”，據(jù)蘑菇街官方數(shù)據(jù)，目前平臺已積累超過6萬名的時尚達人和2.2萬名電商主播。也是在今年7月，京東宣布投入10億資源推出紅人孵化計劃，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，京東雙十一直播日均帶貨成交額是今年618期間的15倍，而網(wǎng)易考拉也于8月正式上線直播功能。
作為一個后來者，拼多多要從這些平臺的手中去爭奪主播和用戶，其實并不容易。
從行業(yè)的角度看，目前直播平臺與主播流量呈現(xiàn)集中化，頭部主播稀缺性凸顯，不論是流量、影響力，頭部都遠遠強于腰部主播 。就電商玩家來說，現(xiàn)在只有阿里掌握大量頂級KOL，如李佳琦、薇婭等。
根據(jù)淘寶近期發(fā)布的主播直播熱度排行榜，主播薇婭的熱度指數(shù)為2.7億，李佳琦的熱度指數(shù)為1.4億，值得注意的是，排第三第四位主播的熱度根本不到李佳琦和薇婭熱度的零頭，而第五名和六名開外的主播熱度甚至不到1000萬。
在這樣的行業(yè)背景下，如果拼多多真的有心做直播，首先要解決的就是主播、KOL的問題。其它電商平臺如淘寶、京東、蘑菇街等等早已與諸多MCN機構(gòu)深入合作，挖掘和培養(yǎng)了一大批符合自己平臺特性的主播資源以及流量池。那么拼多多要如何吸引、培養(yǎng)適合平臺特性的頂級KOL，就是一個很關(guān)鍵的問題。
與此同時，不管直播內(nèi)容如何，直播商品質(zhì)量的保障也是一個重要問題。拼多多想要做好直播，商家與品牌的篩選是一個必備環(huán)節(jié)，保障直播商品的質(zhì)量是直播能夠長期發(fā)展的基礎(chǔ)。眾所周知，像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，在直播間推薦的商品都是經(jīng)過篩選的品牌合作產(chǎn)品，真正具有質(zhì)價比，拼多多想要在直播帶貨這塊分一杯羹，就不得不遵守已有的規(guī)則。
但所幸的是，依托于目前拼多多已經(jīng)積累起來的用戶流量，如果給予很優(yōu)質(zhì)的流量入口，比如說微信等等，拼多多直播迅速就可以獲得大量的用戶。但其最關(guān)鍵的也是在補貼用補貼流量的過程中，如何更有效率有價值得提升GMV，提升用戶在拼多多的付費習慣，保持整體的高增速，實現(xiàn)拼多多整體營收的增長，這對于拼多多來說無疑是一個巨大的算術(shù)挑戰(zhàn)。
值得一提的是，目前淘寶直播等平臺生態(tài)相對已經(jīng)穩(wěn)定，馬太效應(yīng)明顯，而拼多多作為一個直播領(lǐng)域新選手，可謂是動力十足。
光大證券的研報分析稱，直播電商2019年總規(guī)模有望達到4400億。而QuestMobil發(fā)布的《2019直播+X洞察報告》顯示，截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，內(nèi)容形態(tài)滲透多個方面包括娛樂、涉社交、旅游等等，因此，留住用戶成為電商直播急需思考的問題。同時，報告也顯示直播帶貨成主流消費形式之一。參與直播網(wǎng)購的用戶，生活水準高于平均水平，超過75%的用戶線上消費處于中高水平。
也就是說，目前直播用戶規(guī)模龐大，直播電商市場空間想象力巨大。而作為后發(fā)的拼多多，其實也存在不少機會。
前人栽樹，后人乘涼，相對于淘寶花了近兩年時間才將電商直播的商業(yè)邏輯跑通，拼多多直播業(yè)務(wù)從立項到落地，所用的時間就要短得多。通過觀察類似淘寶、京東、蘑菇街這樣在直播帶貨領(lǐng)域的先行者們，他們是如何落地、擴張的，以及具體實施的行動和實際效果之后，拼多多在未來的發(fā)展上，就可以規(guī)避市場風險，減少試錯成本。
一向以速度聞名的拼多多，在直播帶貨上可能也依舊發(fā)展迅速。
另一方面，直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀是，除了李佳琦、薇婭這樣的少數(shù)頂級網(wǎng)紅能夠獲得大牌的認可和合作之外，實際上，絕大部分網(wǎng)紅還是游離在下沉市場的邊緣。
下沉市場始終是拼多多的優(yōu)勢，不論是在獲客方面，還是農(nóng)村市場的開發(fā)上，拼多多幾乎無人可及。在產(chǎn)品方面，下沉市場“稱王”的拼多多能夠通過此前積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在下沉市場讓中低部的網(wǎng)紅們不僅僅是為了甩庫存直播，而是能與產(chǎn)地鏈接，帶一些有品質(zhì)、有新鮮度的產(chǎn)品。
在直播形式上，拼多多可以引入大眾直播的形式，培育農(nóng)村市場的直播形式，除此之外，不得不提的是，拼多多具有社交裂變優(yōu)勢，拼多多如果能夠?qū)⑸缃缓椭辈ж浫诤?，開創(chuàng)一種不同于淘寶的直播玩法，就有望在直播帶貨的下半場獲益。
總之，作為中國電商領(lǐng)域的第三極勢力，拼多多入局直播是一個很明顯的風向標，直播已經(jīng)成為電商平臺的一個標配。整體來看，電商市場風云變幻，直播帶貨未來莫測，后發(fā)入場的拼多多能否吃下直播帶貨后半場的蛋糕，還需要拭目以待。
文 |小謙，小謙筆記(http://xiaoqianbiji.com/)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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