大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新興技術(shù)的蓬勃爆發(fā)，推動營銷進(jìn)入新變革時期。消費(fèi)者獲取信息的渠道更加多元，用戶消費(fèi)行為更加難以捕捉，品牌與消費(fèi)者的連接被重構(gòu)，企業(yè)的獲客成本不斷提高，存量市場爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。如何讓數(shù)據(jù)和技術(shù)為營銷賦能，深度挖掘存量用戶價值，成為企業(yè)釋放增長壓力的焦點(diǎn)。
11月19日，2019京東全球科技探索者大會(簡稱：JDD大會)在北京召開，大會首次發(fā)布京東集團(tuán)完整的技術(shù)布局，正式開啟全面技術(shù)轉(zhuǎn)型的新征程。在“共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，智領(lǐng)零售未來”的零售科技板塊，京東聚焦共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的無界零售未來，探討以人為本的零售科技創(chuàng)新以及京東開放生態(tài)下的無界零售賦能之路，為全渠道全場景的品牌營銷提供一站式的解決之道。
360°全渠道電商布局，京東營銷360助力品牌長效運(yùn)營
尋求可行的增長渠道是很多品牌面臨的一大挑戰(zhàn)，京東營銷360基于“人、貨、場”關(guān)系本質(zhì)，通過以人為本的技術(shù)創(chuàng)新，幫助品牌挖掘全渠道電商場景的增長機(jī)遇。京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬介紹到，基于大數(shù)據(jù)、計算廣告、AI等技術(shù)和全新“4E營銷方法論”，京東營銷360為品牌提供360°用戶深度洞察、360°零售商機(jī)挖掘和360°購物場景觸達(dá)的全渠道人貨場升級營銷策略，全方位驅(qū)動品牌資產(chǎn)增值。
顏偉鵬圍繞下沉市場、娛樂營銷、KOL帶貨和線下場景4個方向，解讀京東營銷360實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)的解決之道。針對下沉市場，京東開拓“京喜”這一電商場景，除了首焦、搜索、推薦等投放資源，還打通微信小程序、手Q購物等外部渠道，最大范圍挖掘新線人群，沉淀人群數(shù)據(jù)幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá);圍繞用戶娛樂全場景，京東打造京娛計劃，聯(lián)動電影、演出、體育等內(nèi)容模塊，將人群數(shù)據(jù)沉淀到4A模型，借助數(shù)據(jù)分析完成品牌人群資產(chǎn)沉淀及使用，進(jìn)一步指導(dǎo)品牌科學(xué)投放，提升ROI。
KOL營銷能夠有效聯(lián)結(jié)品牌和用戶，京東聯(lián)合抖音和快手等達(dá)人聚集平臺，形成豐富的達(dá)人關(guān)系鏈，為商家提供KOL帶貨支持，人群低重合度的優(yōu)勢和京東補(bǔ)貼服務(wù)進(jìn)一步刺激人群關(guān)注度，助力品牌實(shí)現(xiàn)有效拓新;在線下場景，京東已經(jīng)覆蓋超220個城市，接入超200萬塊屏幕，擁有超2億用戶，為品牌提供豐富的線下拓展渠道和廣告資源，重塑線下消費(fèi)體驗，通過線下人群的有效沉淀，幫助品牌完成電商轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)。
在具體的投放執(zhí)行上，京東營銷360打通站內(nèi)站外資源，構(gòu)建豐富的廣告產(chǎn)品矩陣為營銷賦能。基于4A模型不同階段提供多維營銷工具，包括京東展位、京東直投、京東快車、購物觸點(diǎn)廣告、裂變廣告、京任務(wù)、京挑客等，適應(yīng)全網(wǎng)品牌打造、類目品牌推廣、新品上市、拉新及促銷等不同營銷場景，為其定制個性化投放方案。同時，京東營銷360還提供了品牌廣告、聯(lián)合活動、海投計劃等營銷解決方案，通過跨場景營銷產(chǎn)品組合，滿足廣告主多維度營銷需求。
注入全球前沿營銷方法論，構(gòu)建品牌精準(zhǔn)化營銷鏈路
現(xiàn)代技術(shù)徹底改變了數(shù)字營銷，京東營銷360將廣告技術(shù)和營銷技術(shù)有機(jī)結(jié)合，孕育出全新的營銷模式。斯坦福大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)終身教授、京東商業(yè)提升事業(yè)部首席商業(yè)策略科學(xué)家Dr. Harikesh Nair表示，貫穿制定營銷計劃、衡量營銷效果和分配營銷預(yù)算的營銷全流程，京東營銷360以大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化優(yōu)勢和歸因分析作為支柱，打造拆分對比實(shí)驗、MTA(多觸點(diǎn)歸因模型)和廣告組合優(yōu)化建議等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整個營銷活動周期的自動化運(yùn)營。
拆分對比實(shí)驗可以測試對比不同廣告創(chuàng)意圖片或不同定向人群，從而幫助品牌選擇富有創(chuàng)意的目標(biāo)受眾組合，找到更好的廣告投放策略，三星手機(jī)通過3個廣告創(chuàng)意和2個目標(biāo)受眾人群拆分對比，以智能流量分配算法找到了最優(yōu)創(chuàng)意組合，真正作用于投放中;京東數(shù)字營銷推廣平臺“京準(zhǔn)通”部署的MTA模型，通過整合還原用戶觸點(diǎn)聯(lián)動軌跡，準(zhǔn)確識別每個觸點(diǎn)的增益收益，使用Shapley值作為歸因機(jī)制，將廣告貢獻(xiàn)進(jìn)行公平分配，為品牌廣告資源分配做出科學(xué)指導(dǎo)，最大化提升整體營銷收益。
廣告組合優(yōu)化建議產(chǎn)品是京東營銷360在自動預(yù)算分配上的進(jìn)一步嘗試，會在不久后正式發(fā)布?；谇捌贛TA分析，廣告組后優(yōu)化建議產(chǎn)品可以指導(dǎo)品牌設(shè)置廣告系列，并給出科學(xué)出價建議和預(yù)算分配方案，還可以實(shí)現(xiàn)針對用戶渠道的高效優(yōu)惠券投放，完成流量的充分利用和營銷策略的高效執(zhí)行，徹底解決品牌成本控制和投放預(yù)算困擾。
后流量時代，京東營銷360探尋增長新動能
演講結(jié)束后，在金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽/TMA移動營銷大獎/萊萌獎聯(lián)合創(chuàng)辦人、執(zhí)行主席方立軍的主持下，顏偉鵬與伊利集團(tuán)副總裁張軼鵬、雀巢電商咖啡品類總監(jiān)夏提、群邑中國電商董事總經(jīng)理張慧敏，一同圍繞“后流量時代：如何探尋增長新動能?”話題展開了探討。
全球化競爭激烈加劇的當(dāng)下，京東營銷360如何幫助品牌破解增長難題?張軼鵬表示，乳品行業(yè)競爭進(jìn)入長尾階段，品牌對精細(xì)化營銷的需求十分迫切，借助京東營銷360優(yōu)質(zhì)的資源包和多維營銷工具，幫助伊利精準(zhǔn)洞察用戶數(shù)據(jù)，并反哺產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，無論是在獲客拉新還是營銷升級方面的收效都非常顯著。夏提認(rèn)為，經(jīng)典品牌雀巢咖啡一直在尋找產(chǎn)品和消費(fèi)者之間最高效的溝通鏈路，京東營銷360為雀巢提供從初始的消費(fèi)者觸達(dá)到轉(zhuǎn)化鏈路的提升數(shù)據(jù)，使雀巢能夠深入獲得客群細(xì)分，消費(fèi)者洞察，貼合用戶痛點(diǎn)不斷優(yōu)化投放策略，溝通信息，大幅提升投放效率，最終增加品牌資產(chǎn)。
代理商的職責(zé)是服務(wù)品牌借助京東平臺實(shí)現(xiàn)降本增效，張慧敏表示，京東營銷360提供全維度的數(shù)據(jù)支持幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)營，并聯(lián)動打通站內(nèi)外全渠道資源，助力品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路的整合營銷，平臺多維智能營銷工具還能幫助品牌進(jìn)行每一個環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)提效和創(chuàng)意提升，充分釋放增長動能。作為營銷360平臺的建設(shè)者，顏偉鵬總結(jié)到，依托大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)驅(qū)動，京東營銷360幫助品牌構(gòu)建從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營的全路徑解決方案，能夠有效挖掘市場增長紅利，實(shí)現(xiàn)長效品牌建設(shè)。
面對變幻莫測的營銷環(huán)境，減輕品牌投放負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)自動化營銷升級，是京東營銷360不斷進(jìn)化的方向和動力。圍繞“人、貨、場”的營銷本質(zhì)，京東營銷360憑借對品牌消費(fèi)者資產(chǎn)4A全鏈路管理，深耕細(xì)分用戶與場景，探索精細(xì)到人的運(yùn)營模式，挖掘數(shù)據(jù)和技術(shù)背后的營銷商機(jī)，為品牌提供全面高效的自動化營銷解決方案，真正引爆品牌增長效能。
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