作者 | 陸水月

2684億元！1分36秒成交破百億，5億消費(fèi)者參與。

11月11日24時(shí)，第11屆天貓雙11的數(shù)據(jù)定格，毫無(wú)懸念。

在這個(gè)一年一度的商業(yè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，天貓?jiān)僖淮稳嫠⑿掠涗洠忈屃?ldquo;更高、更快、更強(qiáng)”。然而，跳動(dòng)的數(shù)據(jù)背后，天貓雙11遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

天貓雙11從無(wú)到有，從小到大，一次又一次地創(chuàng)造商業(yè)史上的奇跡。其折射的是一場(chǎng)供需大接力，也是中國(guó)消費(fèi)的奇跡。某種程度而言，它已經(jīng)變成中國(guó)消費(fèi)行為的風(fēng)向標(biāo)。為此，彭博社指出，雙11能直接反映中國(guó)消費(fèi)者的意愿和能力，而這也將影響他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

顯然，天貓雙11不僅是全民購(gòu)物的總動(dòng)員，更是一種外化的中國(guó)符號(hào)。

走到第十一個(gè)年頭，天貓打破的不止是數(shù)據(jù)，更是一種消費(fèi)思想的束縛，越來(lái)越多的人參與到這場(chǎng)消費(fèi)的盛宴中來(lái)，數(shù)據(jù)顯示，在今年的天貓雙11上新增了一個(gè)小目標(biāo)的服務(wù)用戶，而在這一個(gè)億的新增服務(wù)用戶背后，我們能讀到什么？

1個(gè)小目標(biāo)的“金字塔”原理

“新增用戶不僅絕對(duì)數(shù)量驚人，而且覆蓋多種活躍的消費(fèi)者人群。”在天貓雙11收官之際，淘寶天貓總裁蔣凡指出今年雙十一新增1個(gè)億服務(wù)用戶70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，此外，淘寶在00后群體和中老年用戶的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也在不斷擴(kuò)大。

顯然，在蔣凡的分析中有一條清晰的用戶增長(zhǎng)曲線——下沉。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和城鄉(xiāng)居民收入提升，2019年則變身為下沉元年，幾乎每一個(gè)平臺(tái)都紛紛在卡位下沉市場(chǎng)。從天貓雙11新增一個(gè)億服務(wù)用戶的成果來(lái)看，阿里的下沉策略無(wú)疑是正確且有效的。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里的移動(dòng)端月活用戶達(dá)7.85億，較上季度增長(zhǎng)3000萬(wàn)；Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天僅淘寶APP的日活躍用戶(DAU)較去年同期增長(zhǎng)9638萬(wàn)，達(dá)到4.76億。易觀的數(shù)據(jù)則顯示，雙11當(dāng)天淘寶DAU為4.85億。

這一增速可以很好地詮釋，誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，手淘的全網(wǎng)滲透率最高，截至2019年6月12日達(dá)到57.2%，其次是拼多多和京東，兩款應(yīng)用的全網(wǎng)滲透率依次為36.7%和26.8%。在今年的下沉市場(chǎng)競(jìng)逐中，淘系無(wú)疑已經(jīng)奪魁，這其中的一個(gè)主要因素在聚劃算，它已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)淘系在下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要引擎。

聚劃算重啟要做的就是以多年深入下沉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)的真正需求，激發(fā)龐大的消費(fèi)潛力。聚劃算的這一下沉邏輯中的核心要義在于激發(fā)內(nèi)需，也就是阿里董事局主席張勇和蔣凡數(shù)次提到的新消費(fèi)，即通過(guò)新消費(fèi)助力內(nèi)需的增長(zhǎng)。這一邏輯將在下文中做詳細(xì)解讀。

回到今年天貓雙11的1個(gè)億新增用戶上來(lái)，除了下沉，全球化、消費(fèi)升級(jí)也成為天貓雙11用戶增長(zhǎng)的引擎。

根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示：本次雙11進(jìn)口消費(fèi)群體全面滲透，95后成為進(jìn)口消費(fèi)主力人群，有錢有閑的“銀發(fā)族”也異軍突起。

今年天貓雙11，95后成交同比增速達(dá)75%，其中面部護(hù)膚品、貓糧、美容儀、潮牌、鞋服成為他們中的香餑餑。而60歲以上的“銀發(fā)族”盡管人數(shù)占比不到5%，但增速卻高達(dá)30%，反超70、80后。他們最舍得在提升生活舒適度和樂(lè)趣上花錢。他們還喜歡買寵物用品、進(jìn)口酒水、母嬰用品等，其中，進(jìn)口床上用品是他們的最愛(ài)，客單價(jià)三千元以上的乳膠床墊增長(zhǎng)5752%。

一個(gè)平臺(tái)能夠?qū)δ贻p群體具有吸引力，意味著在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的購(gòu)買力，長(zhǎng)期是對(duì)用戶生命周期的捕獲，利于平臺(tái)全方位的發(fā)展。一個(gè)平臺(tái)能夠抓住有錢有閑的老年群體的注意力，意味著它有著足夠的市場(chǎng)潛力來(lái)提高增量。

“老少通吃”可以充分說(shuō)明淘系電商平臺(tái)的磁力效應(yīng)。

實(shí)際上，在1億新增服務(wù)用戶背后，阿里磁力效應(yīng)的“金字塔”初現(xiàn)。正如蔣凡所言，天貓雙十一新增一個(gè)多億服務(wù)用戶，這首先源自淘系近兩年2億活躍用戶的增長(zhǎng)。毋庸置疑，淘系擁有屬于自己的用戶基座。

淘系電商成長(zhǎng)的十多年時(shí)間，其實(shí)也是中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷消費(fèi)方式與生活方式劇烈變化的時(shí)期。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新一波人口紅利下，淘寶的用戶規(guī)模迅速壯大，淘寶也在不斷地進(jìn)化，目前在淘系平臺(tái)上也開(kāi)始不斷涌現(xiàn)出各式各樣新形態(tài)的商家、達(dá)人、主播等新的生態(tài)物種。商家、服務(wù)商、供應(yīng)鏈開(kāi)始在這個(gè)平臺(tái)里共贏共生，這也是阿里經(jīng)濟(jì)體最核心的含義。

此外，在用戶為根本的“金字塔”基座里，伴隨而來(lái)的是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的成熟。它能夠?yàn)槠放?、商家、消費(fèi)者和平臺(tái)上的所有參與者，提供了開(kāi)放的數(shù)字化生態(tài)，這樣的生態(tài)為中國(guó)內(nèi)需注入了更強(qiáng)勁的能量，激活了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新動(dòng)力。

淘系用戶和阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的基座越穩(wěn)固，其磁場(chǎng)作用越明顯，也就越能夠創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。

且不說(shuō)，在一天內(nèi)多服務(wù)1個(gè)億用戶的底氣，單說(shuō)天貓雙11當(dāng)天有5億消費(fèi)者，20萬(wàn)品牌，上百萬(wàn)的商家參與進(jìn)來(lái)，這一“吞吐量”足以證明阿里商業(yè)“金字塔”基座的強(qiáng)大。

在雙十一極具脈沖式的商業(yè)共振中，1個(gè)億的小目標(biāo)只是其中的一大看點(diǎn)。從人群去透視消費(fèi)動(dòng)向，天貓雙11給出的答案是新消費(fèi)。

新消費(fèi)盛宴

“開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越去年全天；開(kāi)場(chǎng)8小時(shí)55分，直播引導(dǎo)成交已破100億，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。雙11期間，超過(guò)10萬(wàn)商家開(kāi)通直播，淘寶直播帶來(lái)了近200億成交額。”

“開(kāi)場(chǎng)僅2小時(shí)便誕生了576個(gè)‘千萬(wàn)爆款團(tuán)’、7000+個(gè)‘百萬(wàn)爆款團(tuán)’。聚劃算成為驅(qū)動(dòng)天貓雙11爆發(fā)的重要組成部分。”

“55萬(wàn)只雞、16萬(wàn)只鴨、8萬(wàn)只鴿子、3萬(wàn)頭豬、2萬(wàn)頭牛和1萬(wàn)只羊通過(guò)盒馬鮮生加入雙十一。同時(shí)，30萬(wàn)只大閘蟹已整裝待發(fā)，從江蘇地區(qū)奔赴全國(guó)各地。”

......

直播、爆款、線上線下，天貓雙11可謂火力全開(kāi)。正如逍遙子在今年阿里發(fā)布財(cái)報(bào)后表示，內(nèi)需的巨大潛力是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿?，新消費(fèi)是助力增長(zhǎng)的新動(dòng)能。天貓雙11的全民狂歡是了解內(nèi)需的一個(gè)重要窗口，它也是阿里推進(jìn)新消費(fèi)的一個(gè)商業(yè)競(jìng)技場(chǎng)。

一定程度而言，蔣凡就是“新消費(fèi)”的布道師。在雙11啟動(dòng)儀式上，蔣凡就曾表示，過(guò)去的十年，天貓有幸和廣大商家一起參與了中國(guó)商業(yè)歷史上最重要的一次變革，一起推動(dòng)中國(guó)零售經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。創(chuàng)造了大量的“新消費(fèi)”，拉動(dòng)了中國(guó)的內(nèi)需。

毋庸置疑，從平臺(tái)的視角來(lái)看，新消費(fèi)意味著新供給，通俗解釋就是在“貨”的角度突圍，創(chuàng)造更多的新商品和新品牌，滿足多元化的用戶需求。

今年天貓雙11創(chuàng)造了一個(gè)新的名詞——首發(fā)經(jīng)濟(jì)。

除聚劃算的定制模式外，從去年四月開(kāi)始，手淘首頁(yè)的天貓入口直接升級(jí)為天貓新品，為商家找尋新用戶和市場(chǎng)添磚加瓦。為了讓新品牌戰(zhàn)略更好實(shí)施，天貓專門設(shè)置了新品創(chuàng)新中心與天貓小黑盒等營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)。

去年天貓與全球100家品牌集團(tuán)公司達(dá)成了合作，覆蓋800個(gè)一線產(chǎn)品，參與者皆受益匪淺，新品成交增速是天貓整體成交增速的2倍。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，2019年天貓雙11，首發(fā)新品超過(guò)100萬(wàn)款，躋身“億元俱樂(lè)部”的品牌超過(guò)299個(gè)，除了雅詩(shī)蘭黛、蘋果、李寧、波司登這樣的國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌，還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺(tái)生長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。

幾乎業(yè)界都養(yǎng)成了這么一個(gè)共識(shí)：無(wú)論是傳統(tǒng)品牌，還是新品牌，天貓雙11都是全年最好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在供給側(cè)的改革和調(diào)整上，天貓可謂不遺余力。

今年天貓雙11還大力增加了海外進(jìn)口和源頭好貨的供應(yīng)。據(jù)了解，天貓國(guó)際進(jìn)口新品首發(fā)多達(dá)12萬(wàn)件，新入駐品牌同比超過(guò)300%。

另外，聚劃算打破下沉的這一支線上，天貓匯聚了全國(guó)2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的工廠直供貨品。雙十一期間，全天共產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單。

此外，不容忽視的是農(nóng)產(chǎn)品方面的進(jìn)展，在位于全國(guó)各個(gè)省市區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品基地，有707個(gè)縣4548款優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨入駐了阿里興農(nóng)脫貧會(huì)場(chǎng)，為消費(fèi)者直供源頭農(nóng)貨。在今年天貓雙11，這些農(nóng)產(chǎn)品版塊也大放異彩。

蔣凡說(shuō)，在新消費(fèi)的場(chǎng)景里，我們產(chǎn)生了更多的新消費(fèi)行為，帶給消費(fèi)者更豐富、更多元的購(gòu)物體驗(yàn)，這也為品牌和商家?guī)?lái)了更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)地歌網(wǎng)獲悉，天貓雙11期間，在1167家天貓旗艦店2.0核心試點(diǎn)商家中，進(jìn)店消費(fèi)者超過(guò)去年一倍，雙11當(dāng)天購(gòu)買筆數(shù)轉(zhuǎn)化率同比去年提升超過(guò)20%。由此可見(jiàn)，阿里的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)在其中也得到了很好的融合。

天貓雙11是一場(chǎng)新消費(fèi)盛宴。

新消費(fèi)得益于新供給側(cè)的改革，成為了拉動(dòng)內(nèi)需和增長(zhǎng)的引擎，新的人群為新消費(fèi)活力持續(xù)增強(qiáng)奠定了基礎(chǔ)，構(gòu)成良性循環(huán)。

天貓雙11集合淘系生態(tài)力量，從品牌下沉、工廠直營(yíng)、直播新工具到新品類定制，用多種新供給滿足新需求，無(wú)論是時(shí)尚的年輕新用戶，還是注重性價(jià)比的下沉市場(chǎng)用戶，以及中老年用戶，都可以找到自己的最愛(ài)。

更為重要的是，阿里作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的提供者具備足夠的實(shí)力，這也是，天貓雙十一作為一個(gè)新消費(fèi)的磁場(chǎng)存在的理由。

磁力場(chǎng)

似乎每年雙十一刷新的數(shù)據(jù)峰值是最吸睛的。

然而，在剛剛落下帷幕的第二屆進(jìn)博會(huì)上，張勇如是回答，很多人問(wèn)我，逍遙子你預(yù)測(cè)一下今年雙十一多少數(shù)據(jù)，今年第十一年了，我從來(lái)不回答這個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，我心里最關(guān)鍵的不是銷售數(shù)字，而是我們整體技術(shù)的峰值，我們能夠每秒鐘支撐多少筆訂單的處理，既不發(fā)生錢的錯(cuò)誤，又不發(fā)生庫(kù)存的錯(cuò)誤，這才能保證整個(gè)商業(yè)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

然而雙11的數(shù)據(jù)魔力似乎已經(jīng)不再是唯一一個(gè)吸睛的點(diǎn)，而是背后的基礎(chǔ)設(shè)施能力，峰值承壓下的技術(shù)能力。

在今年天貓雙十一期間，筆者有機(jī)會(huì)參加走訪螞蟻金服以及“阿里柔軍”所在地CCO的9號(hào)館。其中最大的感觸就是阿里應(yīng)對(duì)節(jié)日脈沖時(shí)的淡定。

雙11最高峰值的當(dāng)天，螞蟻金服一眾高管井賢棟、苗人鳳、魯肅、阿璽等能夠淡定走進(jìn)采訪間和媒體們交流。在CCO，筆者充當(dāng)阿里小二的客訴體驗(yàn)落空，因?yàn)樵谝粋€(gè)小時(shí)的既定時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有一個(gè)客訴電話打進(jìn)來(lái)。

從這些細(xì)節(jié)中，可以體會(huì)到阿里在應(yīng)對(duì)雙11的峰值時(shí)，正如其所形容的“如絲般順滑”。這不是某個(gè)單點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)的爆破，沒(méi)有提前的預(yù)案，沒(méi)有系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)的能力，沒(méi)有技術(shù)、電商生態(tài)能力的協(xié)同，阿里的雙十一照樣可以是“焦頭爛額”。

這才是雙11全民狂歡節(jié)的魔法石，也是阿里作為新消費(fèi)磁力場(chǎng)的根本。

據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)顯示，18時(shí)31分，2019天貓雙11物流訂單破10.42億，超過(guò)2018年天貓雙11全天。今年雙11前，快遞業(yè)流水線已經(jīng)增加到5000公里。今年的天貓訂單創(chuàng)建峰值更是創(chuàng)下新的世界紀(jì)錄，達(dá)到54.4萬(wàn)筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍。

據(jù)悉，兩個(gè)月前，阿里就已悄悄完成這一浩大的遷徙工程，將數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的物理服務(wù)器從線下數(shù)據(jù)中心遷移到了云上。然而，淘寶、天貓的消費(fèi)者和商家對(duì)這個(gè)“給飛機(jī)換引擎”的過(guò)程毫無(wú)感知。

由此，阿里巴巴成為全球首個(gè)將核心交易系統(tǒng)100%運(yùn)行在公共云上的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。同為云計(jì)算巨頭的亞馬遜、微軟、Google，都尚未邁出這一步。

天貓雙11十一年來(lái)一直在推動(dòng)著阿里巴巴的技術(shù)進(jìn)步。征服雙11流量洪峰，意味著阿里云已經(jīng)有能力應(yīng)對(duì)商業(yè)世界任何復(fù)雜的技術(shù)挑戰(zhàn)。

技術(shù)是阿里金字塔基座的一部分，此外還有物流、金融等能力。

在這里想分享一個(gè)戴森品牌“下鄉(xiāng)記”的故事。

毫無(wú)疑問(wèn)，戴森這一英國(guó)品牌可謂吹風(fēng)機(jī)中的“蘋果”。即便其產(chǎn)品線單一，售價(jià)卻堅(jiān)挺。據(jù)了解，戴森96%的銷售額來(lái)自英國(guó)以外的市場(chǎng)，其中有50%的利潤(rùn)來(lái)自亞洲業(yè)務(wù)。

中國(guó)作為戴森消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，從2016年連續(xù)保持增長(zhǎng)，但兩年下來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的降速明顯，比例達(dá)80%，面對(duì)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，戴森也跟隨平臺(tái)策略做下沉。如此高價(jià)格的品牌如何做下沉？

在今年雙11，戴森轉(zhuǎn)變了玩法——在聚劃算頻道，戴森吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格定格在2400元左右，但增加了花唄“分期免息”的支付方式。相較其他產(chǎn)品，在天貓國(guó)際自營(yíng)渠道，戴森分別推出了吹風(fēng)機(jī)和吸塵器三期、六期和九期分期免息服務(wù)。一臺(tái)售價(jià)2400元的戴森吹風(fēng)機(jī)，通過(guò)9期分期，每個(gè)月只需支付267元，相比較一次性降價(jià)，類似分期免息似乎更迎合小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)慣。

有了花唄的支持，戴森成功下鄉(xiāng)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，戴森2019年在中國(guó)下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)118%。

分期消費(fèi)正在成為進(jìn)口大品牌拉近與小鎮(zhèn)青年之間距離的有效手段。今年雙11，出現(xiàn)在聚劃算的除了美的、華為榮耀，還有歐萊雅、愛(ài)馬仕、雅詩(shī)蘭黛、戴森，以及馬紹爾等進(jìn)口品牌。這些品牌的加入，都在試圖驗(yàn)證下沉市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

實(shí)際上，花唄不僅僅刺激的C端用戶的需求，根據(jù)螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟介紹，to B的需求也成為了新的需求點(diǎn)。

“我們一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)需、科技、全球化，從科技層面今年做足了功夫。”井賢棟表示，除了網(wǎng)商銀行幫助大家提前備貨，今年不一樣的地方在于，“本店支持花唄”成了流行語(yǔ)，數(shù)字金融對(duì)商家提升銷售、對(duì)整個(gè)消費(fèi)的促進(jìn)作用，得到了實(shí)實(shí)在在的驗(yàn)證。

由此可見(jiàn)，天貓雙11是一個(gè)磁力場(chǎng)，是技術(shù)、物流、金融、平臺(tái)連接等綜合能力輸出的考場(chǎng)。如此，才有阿里所定義的雙11是一場(chǎng)商業(yè)奧林匹克，它是一種商業(yè)能力的成熟，是一個(gè)中國(guó)商業(yè)能力的展示。