今年雙11可以說是承載了超出以往更多的壓力，無數(shù)人關(guān)注著這場本來僅僅是電商促銷的節(jié)日，試圖從中找到經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮水的方向。從最終的結(jié)果來看，顯然不像很多人預(yù)期那樣會有什么劇烈的動蕩，天貓雙11依舊獲得了顯著的用戶規(guī)模和商家規(guī)模增長，訂單量和成交總額也實現(xiàn)了全面增長，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的態(tài)勢明顯。更重要的是，這次雙11呈現(xiàn)出了全新的特點(diǎn)和邏輯，似乎為我們預(yù)示了接下來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的姿態(tài)和方向。
用戶熱情，增長穩(wěn)定
今年消費(fèi)者對天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長，“用戶為先”戰(zhàn)略效果凸顯。
截至11月11日零點(diǎn)，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。無論從用戶層面，還是成交數(shù)據(jù)，都實現(xiàn)了非常明顯的增長態(tài)勢。這可能和很多人對當(dāng)下經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的觀感有所不同，不過最真實的永遠(yuǎn)是數(shù)據(jù)而不是感覺，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的態(tài)勢確實保持了持續(xù)的增長，而用戶對大促的關(guān)注更勝往年，中間可能不乏也有很多觀望和觀察者的參與，但對商家而言，周主動運(yùn)營的商家超過去年150%也證明了市場需求的回復(fù)。
“低價”是今年雙11的主旋律，雙11百億補(bǔ)貼的成交額增長幾乎是去年的七倍。同時三線以下城市也有更多用戶涌入天貓平臺進(jìn)行購物，新增用戶超過2000萬，新增訂單超過1.4億。
對于一二線城市的用戶來說，在選擇足夠充分的情況下，看中的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的低價。但對于三線以下區(qū)域的消費(fèi)者來說，周圍低價的東西很多，但好貨很少，走進(jìn)電商更多的則是品質(zhì)消費(fèi)的追求。高線和低線用戶在天貓實現(xiàn)了會師，也說明天貓“低價不廉價”，強(qiáng)調(diào)“好貨好價”的戰(zhàn)略獲得了成功。
增長不是口號，背后必有原因，從整體的數(shù)據(jù)來看，這次天貓雙11實現(xiàn)的銷售增長固然有88vip這樣的主力高端消費(fèi)人群平臺粘度和消費(fèi)力依舊很強(qiáng)勁的原因，但更大的驅(qū)動力則來自于三個方面。他們就是低價的體系，店播的崛起和私域的開放。
這三個全新的驅(qū)動引擎從底層重構(gòu)了淘天平臺的電商玩法，這種來自底層的改變重塑了淘天平臺的商戶生態(tài)，這一點(diǎn)還是非常了不起的。畢竟經(jīng)過這么多年的運(yùn)營，整個體系就算談不上堅如磐石，也是穩(wěn)固難破，能夠在這么短的時間內(nèi)就實現(xiàn)了平臺生態(tài)的重塑，可以真正從中看到阿里對電商行業(yè)的深度理解。
雙11增長的三個新因素
低價是第一個系統(tǒng)性的結(jié)果，是一切措施最終的結(jié)果呈現(xiàn)。這次天貓雙11有一個非常重要的看點(diǎn)就是，淘天集團(tuán)從年初開始的體系改造開始初見成效，通過對供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個方面進(jìn)行調(diào)整，平臺終于形成了系統(tǒng)化的低價能力。technode報道，通過供給端的開放和發(fā)力，過去一年內(nèi)淘寶新增商家512萬，大大豐富了平臺賣家和商品數(shù)，而淘寶也成立中小企業(yè)發(fā)展中心，對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度。
同時，流量政策改變，讓流量開始和價格有了相關(guān)性，降低價格就會獲得更多流量，這使得商戶的運(yùn)營目標(biāo)和消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)終于趨向一致。在之前的體系中，商戶要通過不斷追加運(yùn)營成本來增加流量，最后這些成本又由消費(fèi)者承擔(dān)從而導(dǎo)致價格飆升。而現(xiàn)在，商戶則需要通過更精細(xì)化的運(yùn)營來降低成本和售價，才會獲得更大的流量和銷售額，消費(fèi)者也同時獲得了實惠實現(xiàn)了雙贏。
店播的火爆則是另一大趨勢，雙11期間，店鋪直播表現(xiàn)搶眼，38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運(yùn)動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。所謂店播就是店鋪直播而不是網(wǎng)紅帶貨，它最大的優(yōu)勢就是對于企業(yè)來說成本更低，同時也不必受到網(wǎng)紅帶貨的限制，隨時隨地都可以開干，自然比去大網(wǎng)紅那里排隊亮相幾分鐘要更有意義的多。
而當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了去旗艦店看直播的時候，一個全新的時代大門自然就開啟了。目前，廠商對于店播的認(rèn)識非常清晰，他們已經(jīng)意識到隨著消費(fèi)習(xí)慣的深層變化，店播對于品牌不是可選項，而是必選項，不只是經(jīng)營工具，更是核心的經(jīng)營陣地。
私域運(yùn)營倒不足為奇，畢竟現(xiàn)在大家都已經(jīng)意識到了老客戶運(yùn)營和復(fù)購的價值，所以紛紛加大力度，開始把公域獲得的顧客逐漸轉(zhuǎn)移到私域上去。但值得稱道的是，平臺針對這種情況的支持的力度，比如放開私域最低價，讓商家可以專門針對會員、粉絲、新客、老客來進(jìn)行定價，讓各種店鋪的會員開始具有了真正的價值區(qū)分。同時，平臺還推出“店號一體”，將短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通，提升公域流量向私域轉(zhuǎn)化的效率。這個體系打開了商家身上的束縛，也量化了消費(fèi)者不斷購買的價值，對消費(fèi)的促進(jìn)非常明顯，對整體的經(jīng)濟(jì)拉動也功不可沒。
玩法變了的背后是趨勢變了
天貓雙11今年的表現(xiàn)可以說出乎了很多人的預(yù)料，這其中最大的一個原因就是，一方面很多人對當(dāng)下的環(huán)境感到悲觀，另一方面，大家不相信淘天集團(tuán)這么大的一個大象能夠在這么短的時間內(nèi)實現(xiàn)轉(zhuǎn)身。但事實往往就是出人意料的，很多事情其實沒有那么糟糕只是變化了，變得讓大家不認(rèn)識了，所以才產(chǎn)生了誤解。
比如消費(fèi)者不是不愿意消費(fèi)，只是不愿意進(jìn)行無謂的消費(fèi)。消費(fèi)者雖然追求低價，但并不放棄品質(zhì)，所以消費(fèi)升級的趨勢還在，只是內(nèi)核也變了。以前的消費(fèi)升級大都是概念和價格的升級，而現(xiàn)在的消費(fèi)升級則是內(nèi)核和體驗的升級。
而淘天集團(tuán)能夠準(zhǔn)確的抓住問題所在，把握整個行業(yè)的變化趨勢，從根本上改變了平臺自身的運(yùn)營邏輯，尤其是低價和流量掛鉤的舉措，一下子逆轉(zhuǎn)了整個玩法，也讓整個平臺的生態(tài)煥然一新。以前商家要花錢推廣去買流量，投入總是螺旋上升最終就容易價格失控?，F(xiàn)在則是用切實的優(yōu)惠來換取流量，對于商家來說的投入變低了，對于消費(fèi)者來說價格變低了，對于平臺來說則是轉(zhuǎn)化變高了，自然流量變多了，實現(xiàn)了真正的三贏。也只有這樣的改變，才能去契合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變，最終讓消費(fèi)者在雙11能夠真正享受到低價和優(yōu)質(zhì)的商品。
目前看，消費(fèi)分層已經(jīng)變得非常明顯，中等收入人群開始精打細(xì)算，不僅要品質(zhì)更要低價，而低線人群消費(fèi)則有消費(fèi)升級趨勢，下沉市場表現(xiàn)非常活躍，畢竟價格貴一點(diǎn)但品質(zhì)好很多。而誰能把握這兩個巨大群體在消費(fèi)上的微妙心態(tài)變化，誰就真正能夠贏得訂單和用戶規(guī)模，從目前看，淘天顯然已經(jīng)找到了自己的道路。
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