文：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）
對(duì)于京東來說，今年的雙十一，是壓力最大的雙十一。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，今年8月，拼多多以近4.3億的全景用戶規(guī)模，超過京東的3.14億，成為電商行業(yè)第二，僅次于阿里系的6.9億。而在流出的一封拼多多的內(nèi)部信中，黃崢直言拼多多真實(shí)的GMV已經(jīng)超過京東。
對(duì)于拼多多而言，用戶規(guī)模超過京東固然重要，但真正把車開進(jìn)“五環(huán)”才是其完成由下沉市場到消費(fèi)升級(jí)市場覆蓋的關(guān)鍵所在，因而，趕上跨境電商風(fēng)口的最后一趟車對(duì)于拼多多而言有著戰(zhàn)略意義。
阿里、拼多多、京東的“下沉戰(zhàn)爭”
今年的雙十一，是繼上月底拼多多市值超過京東，成為國內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后，與阿里和京東的全面對(duì)決的戰(zhàn)場，也是各家“商業(yè)邊界”的融合與突破。“下沉、社交、上行”成為今年“雙十一”戰(zhàn)場的三大主旋律。
無論是“下沉”，還是“上行”，在今年這個(gè)關(guān)鍵的“雙十一”，任何一方的大獲全勝都將意味著國內(nèi)電商格局的改變。
今年9月底，京東任命原7FRESH事業(yè)部總裁王笑松負(fù)責(zé)京東下沉業(yè)務(wù)，隨后，京東與10月份正式在微信一級(jí)入口上限社交電商平臺(tái)京喜，雙11前夕，京東“跑步”踏入了下沉市場，而以拼團(tuán)為核心玩法的社交電商模式，也使得京喜被視為“拼多多”京東版。
據(jù)易觀的一份對(duì)于下沉市場的調(diào)查顯示，在下沉市場的人群中，在對(duì)價(jià)格的敏感之外，人們也同樣對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的關(guān)注有所增長，另外，二三線以下的消費(fèi)人群也開始關(guān)注產(chǎn)品本身之外的服務(wù)體驗(yàn)。而在品質(zhì)與服務(wù)方面京東品質(zhì)已經(jīng)獲得了不少用戶的信賴。
另外，京喜對(duì)京東業(yè)務(wù)的下沉也有拉動(dòng)作用，據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，京喜新用戶占當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%，來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%。
同樣在下沉的，還有阿里，據(jù)阿里官方的數(shù)據(jù)顯示，上一季度，淘寶天貓下沉市場用戶在新用戶中的占比為70%，今年1月到9月，淘寶累計(jì)新增月活高達(dá)8600萬，前三季度凈增長分別達(dá)到2200萬、3400萬以及3000萬。
存量時(shí)代中能取得千萬月活的增幅，則得益于其布局下沉市場的成效。今年年初，面對(duì)拼多多的增長帶來的壓力，阿里整合聚劃算、淘搶購、天天特賣三大下沉市場業(yè)務(wù)，加速下沉，阿里方面透露，今年雙十一，阿里共有1億新增用戶參加。
焦灼的不僅只有下沉市場，一二線市場的電商格局也在發(fā)生新的變化。瘋狂“撒幣”之下，拼多多向五環(huán)內(nèi)極速“前進(jìn)”，綜合拼多多近年來的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，其用戶質(zhì)量的指標(biāo)活躍買家人均消費(fèi)一直在環(huán)比逐步提升。
有內(nèi)部人士透露，在此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“二選一”事件后，在拼多多巨額補(bǔ)貼下，部分淘寶商家會(huì)匿名入駐，畢竟在拼多多真金白銀的補(bǔ)貼下，商家銷量提升的同時(shí)，還節(jié)省了相當(dāng)部分的營銷費(fèi)用。
“撒幣”之下，拼多多的確獲得了許多來自五環(huán)內(nèi)的目光，但如何將“熱度用戶”轉(zhuǎn)化為“價(jià)值用戶”則是拼多多需要深思熟慮的。顯而易見的是，常態(tài)化的“瘋狂補(bǔ)貼”不具現(xiàn)實(shí)意義，是否能夠從商品品質(zhì)、物流服務(wù)等方面滿足五環(huán)內(nèi)人群的需求痛點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的“逆襲”才是能否將車開進(jìn)五環(huán)的關(guān)鍵。
在以雙十一為節(jié)點(diǎn)的“下沉博弈”中，任何一方都希望達(dá)到自己期望收益的最大值。對(duì)于阿里和京東而言，突破下沉市場的關(guān)鍵，在于建立下沉市場的用戶品牌認(rèn)知，而對(duì)于拼多多而言，上行的關(guān)鍵則在于自身品牌形象的升級(jí)，而“百億補(bǔ)貼”的真金白銀之下，五環(huán)之內(nèi)的人們是否真的買賬，就不得而知了。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，無論是阿里的下沉、亦或是京東的社交和拼多多的上行，都是存量時(shí)代中對(duì)自身安全邊界的拓展，而下沉市場則成為阿里、拼多多、京東拓展安全邊界的交匯區(qū)域，因而，在這一領(lǐng)域內(nèi)，三方將會(huì)進(jìn)行最為激烈的競爭。透過現(xiàn)象看本質(zhì) ，在電商玩家的下沉大戰(zhàn)背后，則是騰訊阿里間商業(yè)競爭新常態(tài)的開始。
“神仙打架”背后的底層思維
如果說當(dāng)下國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)版圖中有兩個(gè)中心的話，那么一定是騰訊和阿里。從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的歷史來看，從早期的“入不敷出”到如今的“盆滿缽滿”，流量思維是互聯(lián)網(wǎng)得以商業(yè)化的關(guān)鍵，而變現(xiàn)則思維互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化的途徑，或者說是一種工具。
作為互聯(lián)網(wǎng)流量中壁壘最強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率最高的社交流量，是騰訊成長為參天大樹的核心要素，剖析騰訊的發(fā)家史不難發(fā)現(xiàn)，無論是社交對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的拉動(dòng)（如早期qq號(hào)一鍵登錄，以及如今風(fēng)靡全國的王者榮耀），還是對(duì)于內(nèi)容業(yè)務(wù)的協(xié)同（騰訊視頻），都表明基于社交強(qiáng)關(guān)聯(lián)的流量“無所不能”。
例如，馬云想由電商做社交，結(jié)果無一成功，而騰訊通過社交流量幫助拼多多的崛起，則是社交流量作為互聯(lián)網(wǎng)底層商業(yè)架構(gòu)能力的體現(xiàn)。
如果說，騰訊的成功基于流量思維，那么阿里的成功則基于變現(xiàn)業(yè)務(wù)的生態(tài)思維。
阿里牛x的一點(diǎn)，在于面對(duì)以社交流量為基礎(chǔ)架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)世界，通過變現(xiàn)業(yè)務(wù)（工具）的生態(tài)構(gòu)建形成壁壘，通過“生態(tài)協(xié)同”的強(qiáng)化使自身業(yè)務(wù)成為社交流量之外的“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”，而螞蟻金服這樣的“巨無霸”的誕生則是其“變現(xiàn)業(yè)務(wù)”生態(tài)協(xié)同強(qiáng)大能力的體現(xiàn)。
事實(shí)上，即使生態(tài)能力在強(qiáng)，具有資源屬性的流量始終處于“流量——變現(xiàn)”這一價(jià)值鏈條的上游，因此，阿里也需要不斷“采購流量”，收購愛奇藝、在文娛方面的布局都是為了“自建流量池”。
而作為流量需求最為旺盛的電商業(yè)務(wù)，淘寶APP本身也在逐漸向“社區(qū)化、內(nèi)容化”的方向前進(jìn)，而這樣的改變的成果也是顯而易見的，據(jù)淘寶披露的數(shù)據(jù)，顯示，今年雙11開場僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。
更加內(nèi)容化、流量化的淘寶，也是想要通過內(nèi)容去挽留更多用戶的停留時(shí)間，實(shí)際上這也是對(duì)“變現(xiàn)業(yè)務(wù)”的“流量化”改造，通過這樣的改造，淘寶本身成為流量來源，以減少阿里外部采購流量的壓力。
對(duì)于擁有充足流量的騰訊而言，除了滿足自身游戲等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的需求外，通過流量賦能的方式幫助騰訊系電商（京東、拼多多）獲取流量，從而實(shí)現(xiàn)最終變現(xiàn)。而對(duì)于“強(qiáng)流量、弱生態(tài)”的騰訊陣營來說，相比于與阿里的爭奪，字節(jié)跳動(dòng)的崛起，則成為“騰訊聯(lián)盟”的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中的“地緣法則”
“地緣政治”是政治地理學(xué)說中的一種理論。它主要是根據(jù)地理要素和政治格局的地域形式，分析和預(yù)測世界或地區(qū)范圍的戰(zhàn)略形勢和有關(guān)國家的政治行為。以冷戰(zhàn)時(shí)代的美蘇爭霸為例，陸權(quán)思維思維下的蘇聯(lián)對(duì)尋求空間安全邊界有著無限的需求，進(jìn)而決定其勢力范圍不斷向西擴(kuò)展。而美國則在海權(quán)思維下，構(gòu)建起全球重要航路節(jié)點(diǎn)的力量存在。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，企業(yè)與企業(yè)之間，也存在著類似的“商業(yè)地緣”法則。
如果以流量和變現(xiàn)分類，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)都可以分為流量業(yè)務(wù)與變現(xiàn)業(yè)務(wù)，如微信、QQ是典型的流量業(yè)務(wù)，淘寶天貓則是典型的變現(xiàn)業(yè)務(wù)；騰訊視頻、愛奇藝同樣是流量業(yè)務(wù)，美團(tuán)餓了么則是變現(xiàn)業(yè)務(wù)。作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的必要因素，流量與變現(xiàn)之間又是相互彌合的：流量需要變現(xiàn)支撐商業(yè)價(jià)值，變現(xiàn)需要流量來實(shí)現(xiàn)。
因此流量業(yè)務(wù)與變現(xiàn)業(yè)務(wù)的比重，則成為劃分互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)地緣版圖的重要參考：在互聯(lián)網(wǎng)的“商業(yè)地緣版圖”上，以阿里與騰訊為核心，流量業(yè)務(wù)比重高的企業(yè)向阿里聚攏，變現(xiàn)業(yè)務(wù)比重高的企業(yè)則向騰訊聚攏。
網(wǎng)易之所以將跨境電商賣給阿里，就是因在互聯(lián)網(wǎng)“商業(yè)地緣”相近，一方面生態(tài)能力極強(qiáng)的阿里需要源源不斷的流量變現(xiàn)，而網(wǎng)易出售跨境電商業(yè)務(wù)之后，其核心業(yè)務(wù)回歸音樂與游戲，流量業(yè)務(wù)比重更高，且與阿里并無直接競爭關(guān)系，因此，收購網(wǎng)易考拉也的背后，是阿里看上了網(wǎng)易自帶的“流量光環(huán)”，也許哪一天丁磊想退隱江湖了，好順?biāo)浦圪I下網(wǎng)易。
另外，阿里領(lǐng)投網(wǎng)易云以音樂也釋放出新的信號(hào)，當(dāng)“投資必控股”的阿里改變投資策略以后，會(huì)不會(huì)有更多的玩家加入阿里陣營？比如字節(jié)跳動(dòng)？
實(shí)際上，與網(wǎng)易聯(lián)姻并非阿里“心頭好”，從“商業(yè)地緣”上來看，有著極強(qiáng)流量能力的字節(jié)跳動(dòng)才是阿里聯(lián)姻的首選，如果阿里開放投資策略，那么未來如果有可能與字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)姻，在其超強(qiáng)的流量能力下，不再有流量焦慮的阿里整體的業(yè)務(wù)協(xié)同能力將有質(zhì)的的飛躍。
結(jié)語：
互聯(lián)網(wǎng)的后半場，電商已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，而存量時(shí)代的增長則是一場“你死我活”的競爭：一方的增長必然會(huì)導(dǎo)致另一方的萎縮。阿里、京東的下沉，拼多多的逆勢上行，都是存量時(shí)代電商平臺(tái)們業(yè)務(wù)擴(kuò)張的具象化，而這場你死我活的競爭背后，則是巨頭們的核心能力的競爭。而對(duì)于巨頭之外的中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，誰能準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)地緣法則，誰就能在巨頭的夾縫中間，獲得一線生機(jī)。（ps：互聯(lián)網(wǎng)江湖原創(chuàng)稿件，訂閱號(hào)ID：VIPIT1，商務(wù)轉(zhuǎn)載合作聯(lián)系：13124791216，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)信息違者必究。）
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