用戶生命周期價(jià)值-LTV(Life Time Value)：即用戶的終身價(jià)值，是指用戶在生命周期中貢獻(xiàn)的總毛利潤的平均估計(jì)值。這里需要注意的是計(jì)算的平臺用戶生命周期內(nèi)產(chǎn)出的總毛利潤，而不是產(chǎn)出GMV或?qū)嵏叮强鄢龔V告、營銷等成本后的毛利。
市場良好情況下：注重用戶產(chǎn)生價(jià)值及附加價(jià)值(LTV)，市場發(fā)展良好主要判斷新增用戶可以帶來的價(jià)值總和，及新增用戶是否會向平臺其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生更多的附加價(jià)值;市場較差情況下：注重投入產(chǎn)出回報(bào)周期(PBP)，即投入成本(CAC)與用戶產(chǎn)出價(jià)值持平需要的時間期限。
騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人：林璟驊
任何一家公司在線上和線下都要重視“用戶生命周期價(jià)值(LTV)，本文將結(jié)合騰訊廣告10月24日在上海召開的“以實(shí)鑒真”高峰論壇為背景，通過深入研究和剖析騰訊廣告的創(chuàng)新及拼多多的方法論，全面分析用戶生命周期價(jià)值與電商平臺站內(nèi)外聯(lián)動運(yùn)營體系。
騰訊廣告與用戶生命周期價(jià)值
首先，確定優(yōu)質(zhì)渠道： 拓客階段衡量價(jià)值用戶來源渠道的質(zhì)量，判斷哪個渠道來源的用戶生命周期價(jià)值更高。
從整個騰訊體系來看，以社交為基礎(chǔ)的用戶體系，無論是活躍度還是生命周期價(jià)值都比其它渠道更高。
例如在朋友圈里面的廣告，品牌商和電商平臺均可以根據(jù)不同人群的標(biāo)簽，來展示不一樣的商品和活動。比如拼多多在投放朋友圈廣告時，就針對高收入男性群體，展示的是茅臺酒。對女性群體，展示的是海藍(lán)之謎的眼霜。
拼多多總裁助理：郭令公
這種投放依托社交體系而構(gòu)建的標(biāo)簽，不僅能夠基于社交的人群屬性進(jìn)行，還能夠?qū)崿F(xiàn)場景化和社交裂變。
例如拼多多除了采用早期創(chuàng)新的拼團(tuán)模式之外，還在騰訊體系里通過更多好玩的、很有樂趣的小游戲，使得整個廣告效果變的更好。
其次，廣告系統(tǒng)的優(yōu)化和數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建： 高效拓展新用戶并轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，或者喚起老用戶回到電商平臺再次消費(fèi)，都需要投放廣告的系統(tǒng)能夠持續(xù)優(yōu)化，并根據(jù)電商平臺的數(shù)據(jù)和投放廣告的平臺數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)“用戶生命周期價(jià)值”的管理。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營副總經(jīng)理：孫單丹
在這次騰訊廣告高峰論壇上，我獲悉了騰訊廣告根據(jù)“用戶生命周期價(jià)值”對整個廣告體系進(jìn)行了顛覆性的調(diào)整，用他們的演講主題來說就是“打磨產(chǎn)品基石，助力持續(xù)增長”，用我的理解來說就是：簡單、高效、低成本。
在2019年之前，整個騰訊體系在前端的廣告位大概在60-80個，但實(shí)際上有130-160多個不同的廣告位。
大量垂直分散的廣告流量是許多商家還沒有覆蓋的。按照傳統(tǒng)的廣告投放方式，一套素材需要根據(jù)不同尺寸制作相應(yīng)規(guī)格的廣告素材，投放到不同的廣告位置。
如果商家想要基于用戶生命周期價(jià)值進(jìn)行廣告投放，其中素材制作是一部分成本;此外還有廣告管理的成本，在廣告競價(jià)的過程中，需要不斷地進(jìn)行廣告的管理：調(diào)高出價(jià)、調(diào)低出價(jià)、關(guān)停廣告、調(diào)高預(yù)算。
商家每天面對三四百個這樣的廣告，還要根據(jù)自身品牌或平臺用戶的生命周期，進(jìn)行精準(zhǔn)的、精細(xì)化的管理不僅有廣告費(fèi)用的成本，還有素材制作和廣告管理的成本，并且難度可想而知。
由于廣告投放本身是為了更高效率拓展用戶和轉(zhuǎn)化用戶，如果如此大的成本投入還不能有效實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，那就更痛苦了。
在規(guī)格合并上，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營副總經(jīng)理孫單丹表示，未來視頻形態(tài)廣告將實(shí)現(xiàn)流量100%覆蓋。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營副總經(jīng)理：孫單丹
另一大改進(jìn)是“關(guān)于人群的選擇” ，正確的人群才能更好地匹配“用戶的生命周期”，最終才能讓拓展的用戶為商家或電商平臺貢獻(xiàn)利潤而不只是點(diǎn)擊率。
也就是說商家在廣告投放的前期，通過定向人群的方式向騰訊廣告系統(tǒng)描述商家自己認(rèn)為的目標(biāo)用戶群體是誰，然后騰訊廣告系統(tǒng)會通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方式匹配更多的真正的目標(biāo)人群。
例如拼多多1元砍價(jià)的平衡車廣告，假設(shè)拼多多自己認(rèn)為的目標(biāo)人群是七級城鎮(zhèn)的用戶，而在實(shí)際的點(diǎn)擊和鏈接二次社交裂變后，機(jī)器發(fā)現(xiàn)一二級城市的用戶同樣熱衷該商品并愿意轉(zhuǎn)發(fā)砍價(jià)，這個時候目標(biāo)人群就會做出“新的定向”實(shí)現(xiàn)更多新用戶的增長，幫助拼多多更高效率地拓客。
這樣的“人群選擇”優(yōu)化和根據(jù)數(shù)據(jù)的自我學(xué)習(xí)，大幅的提升廣告的起量(用戶增長和轉(zhuǎn)化)和消耗的效率。同樣的激活成本下，找到更多的目標(biāo)用戶群體。
如果商家在投放廣告時，不知道如何選擇自己的目標(biāo)人群，直接進(jìn)行廣告素材和內(nèi)容的投放，騰訊廣告系統(tǒng)會自動根據(jù)數(shù)據(jù)以及用戶的生命周期價(jià)值進(jìn)行匹配和學(xué)習(xí)，找到可以滿足商家訴求的目標(biāo)用戶群體。
這個過程，騰訊廣告將其定義為： 系統(tǒng)優(yōu)選。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營副總經(jīng)理：孫單丹
基于“用戶生命周期價(jià)值”的理念，電商平臺追求的是“總毛利潤的估計(jì)值”，對以往和現(xiàn)在的“點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC)”廣告模式，電商平臺仍然要不斷計(jì)算帶來的用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化，來降低單個用戶首次的拓客成本與“終生價(jià)值”之間的關(guān)系。
騰訊廣告基于電商平臺，已經(jīng)開始以API(廣告系統(tǒng)與電商平臺之間的各種數(shù)據(jù)能力)方式將電商平臺的投放數(shù)據(jù)與騰訊廣告系統(tǒng)進(jìn)行交互，通過這樣的數(shù)據(jù)比對和交互，能夠用系統(tǒng)自動計(jì)算廣告投放與銷售轉(zhuǎn)化的比例和關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣告系統(tǒng)與電商平臺或商家的CPS的數(shù)據(jù)模型。
如果想要計(jì)算從騰訊廣告投放拓展用戶到電商平臺或商家的留存用戶成本，只需要從前后端通過數(shù)據(jù)比對和交互，得到單個用戶的注冊留存成本。
在此次峰會的演講中，騰訊廣告團(tuán)隊(duì)提及其中一個參與投放數(shù)據(jù)上傳的客戶，通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶提升了46%，付費(fèi)率提升了68%。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營副總經(jīng)理：孫單丹
除了確定優(yōu)質(zhì)渠道和廣告系統(tǒng)的優(yōu)化、數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建，還需要進(jìn)行活動效果評估：根據(jù)運(yùn)營活動后LTV預(yù)測值的變化，判定活動效果好壞，運(yùn)營活動中會激活部分沉默期用戶(用戶促活)，從而帶動用戶生命周期的變化，因此LTV可作為運(yùn)營活動效果對比的參考指標(biāo)。
這個部分顯然就需要電商平臺站內(nèi)外的聯(lián)動體系進(jìn)行支持了，那么我們先來簡單分析什么是電商的“運(yùn)營體系”?
電商平臺的站內(nèi)外聯(lián)動運(yùn)營體系
電商平臺要不斷地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，除了常規(guī)的銷售之外，商家運(yùn)營體系和平臺自身的運(yùn)營體系建設(shè)是非常重要的。
總得來說，主要分為四大部分：商品或商家運(yùn)營、會員運(yùn)營、活動運(yùn)營和服務(wù)體系。 (大型電商平臺會將廣告投放歸屬市場體系，技術(shù)和產(chǎn)品歸屬技術(shù)體系，中小型則會將運(yùn)營、廣告和技術(shù)&產(chǎn)品整合在一起統(tǒng)稱為“大運(yùn)營體系”)
從電商平臺來分析，商品或商家運(yùn)營考驗(yàn)的是平臺的組織能力，例如雙11和618就是平臺組織商品和商家進(jìn)行促銷的綜合能力體現(xiàn)。
從商家本身來分析，則是商家在電商平臺拓客、促銷、上新、下架、發(fā)貨、售前售中售后服務(wù)等一系列運(yùn)營的能力。
在京東這樣的大型成熟的中心化電商平臺，會員運(yùn)營同樣分為平臺和商家兩大類，如京東的PLUS會員屬于平臺運(yùn)營，每個商家的店鋪還會相應(yīng)的會員體系和會員優(yōu)惠活動等。
活動運(yùn)營與商品及商家運(yùn)營和會員運(yùn)營是相結(jié)合的，也會分為平臺和商家兩部分，包括各種促銷、優(yōu)惠券、直播等。
服務(wù)體系主要以電商平臺方為主，商家部分會提供與平臺不同的服務(wù)，如服飾品類會提供免費(fèi)改褲腳服務(wù)、珠寶品類會提供免費(fèi)清洗服務(wù)等。
像拼多多這樣的基于社交體系拓客，以拼團(tuán)為創(chuàng)新運(yùn)營模式的新電商平臺，這四大運(yùn)營體系是非常簡單甚至部分是缺失的情況下，和騰訊廣告能否進(jìn)行聯(lián)動，形成一套新的運(yùn)營體系?
拼多多總裁助理：郭令公
答案不言而喻，許多商家和用戶能夠在朋友圈和公號文章看到互動性越來越強(qiáng)的廣告投放形式，這些形式許多已經(jīng)具備了上述提到的“運(yùn)營體系”。
我曾經(jīng)分析過幾個品牌商家的廣告投放和運(yùn)營體系的聯(lián)動方式，想深入了解的朋友可以仔細(xì)看看《零售商價(jià)值演變和微信的零售變革》這篇文章。
通過朋友圈、公眾號、小程序、APP下載、騰訊的大會員體系，能夠在廣告投放的同時逐步實(shí)現(xiàn)了商家和電商平臺在商品運(yùn)營管理和活動運(yùn)營、會員運(yùn)營和服務(wù)體系四大運(yùn)營體系方面的站內(nèi)外聯(lián)動。
這種聯(lián)動的運(yùn)營體系能夠讓電商平臺本身變得更輕更高效，并且這種更為簡單靈活的運(yùn)營體系也能夠讓商家不用再學(xué)習(xí)電商平臺復(fù)雜的后臺，付出更多運(yùn)營成本，同時提升了效率。
拼多多在LTV和聯(lián)動運(yùn)營體系的實(shí)踐成果
拼多多總裁助理：郭令公
拼多多總裁助理郭令公認(rèn)為電商廣告對于整個品效協(xié)同方面要求更加高。拼多多在騰訊廣告的計(jì)劃，一條大的計(jì)劃會有幾千條、幾萬條甚至幾十萬子計(jì)劃，通過不停的測試、不停地用API對接方式，建立海量的計(jì)劃，把品效協(xié)同做得更好。
為什么拼多多在短短四年以內(nèi)，能夠和騰訊廣告把廣告做的更加有效？
拼多多總裁助理郭令公在產(chǎn)品、人群洞察、商品管理、用戶生命周期價(jià)值 共總結(jié)了四個方面。
拼多多總裁助理：郭令公
深度產(chǎn)品合作。 騰訊廣告已經(jīng)擁有了越來越強(qiáng)大的生態(tài)廣告建設(shè)能力，除了在展示形式之外，拼多多還在購物路徑和鏈路上做了很多工作，和騰訊廣告一起做了很多探討與共創(chuàng)。通過深度的產(chǎn)品合作，使得轉(zhuǎn)化率提升的越來越好。
深度人群洞察。 拼多多以人為核心，利用騰訊廣告搭載的豐富能力，精準(zhǔn)的找到這些用戶群體，通過騰訊廣告取得了非常好的銷量。
海量SKU（商品管理）。 拼多多做了大量商品的廣告投放嘗試，建了很多廣告計(jì)劃，不斷嘗試和數(shù)據(jù)對比，最后勝出的商品才進(jìn)行大規(guī)模投放。
全鏈路數(shù)據(jù)能力合作。 拼多多目前已經(jīng)開放API數(shù)據(jù)接口，開始啟動和騰訊廣告數(shù)據(jù)協(xié)同工作，希望2020年有更好的效率提升。
LTV延伸。 電商平臺最看重用戶生命周期價(jià)值，對用戶群體的鏈路價(jià)值及激活上做了很多工作。拼多多對騰訊體系的男性用戶群體、女性用戶群體做了深入研究，然后通過廣告投放的方式不停的嘗試，進(jìn)行多維的數(shù)據(jù)建模。
目前拼多多在騰訊廣告里面投放的LTV，已經(jīng)是所有投放的媒體渠道中比較領(lǐng)先的。
結(jié) 語
最后，用騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理張敏毅的一段話作為本文的結(jié)語。
“騰訊廣告已經(jīng)形成數(shù)據(jù)流和場景流，其中數(shù)據(jù)流是用戶的洞察，場景流則是能夠影響人，和人的心智結(jié)合的場景，而不僅僅只是流量。
在這樣的基礎(chǔ)上，騰訊廣告將形成共建的能力生態(tài)，一方面把數(shù)據(jù)流和場景流兩個核心的引擎變成一個雙核動能引擎。
另一方面從2020年開始把這樣的生態(tài)建設(shè)做到更細(xì)的行業(yè)，并形成多級別的能力壁壘。
當(dāng)然，這個壁壘不是騰訊的壁壘，也不是騰訊廣告的壁壘，而是整個騰訊廣告和所有客戶及生態(tài)伙伴一起，為各個行業(yè)用戶、客戶提供的更深入的能力壁壘，最終形成能力引擎共建。”
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