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為什么要做內(nèi)容營銷?

 2019-10-25 08:48  來源: 美御品牌策劃   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

內(nèi)容營銷是品牌主通過所有媒體平臺和渠道生產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容,并將其推送給用戶,其中包含了關系管理、用戶價值以及可衡量標準的一系列行為。高質(zhì)量的內(nèi)容,用戶往往會自行進行傳播,同時也會獲得媒體平臺的免費推廣 ,只要內(nèi)容里合理地鑲嵌好自己的品牌及產(chǎn)品,就可以起到四兩撥千斤的效果。

內(nèi)容讓產(chǎn)品價值可觸摸

2018 年《舌尖上的中國3》上映,里面沒有捧紅某個餐館和佳肴,而是火了一口鍋——章丘鐵鍋?;鸬绞裁闯潭饶?《舌尖3》播出后,淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨,里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋, 3 天內(nèi)的訂單就排到了 2021 年……

這口鍋之所以種草無數(shù)家庭主婦,因為這口鍋的誕生居然要歷經(jīng)“十二道工序,十八遍火候, 1000 度高溫冶煉, 36000 次捶打……”,

但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費者瘋狂搶購的理由嗎?我們做個實驗,把章丘鐵鍋的推廣方式做個調(diào)整,看看會不會取得《舌尖3》的效果。假如章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報道,但是它拿到了一筆巨額投資,章丘鐵鍋用這筆投資,在《舌尖3》中做了 8 集中插廣告,費用在 1 個億。在 15 秒廣告里,同樣把“十二道工序,十八遍火候, 1000 度高溫冶煉, 36000 次捶打……”的賣點口述了一遍。那么,章丘鐵鍋可能迎來全國的搶購潮嗎?雖然沒有數(shù)據(jù)佐證,但我相信你和我的直覺一樣,這么做絕不會引發(fā)章丘鐵鍋的搶購潮。

同樣的賣點宣傳、更大的曝光量,為什么只有《舌尖3》的 “內(nèi)容營銷”可以引發(fā)搶購潮?而TVC廣告卻無法達成同樣的效果?因為“內(nèi)容營銷”讓產(chǎn)品價值可觸摸。

我們常常有個誤區(qū),以為一個人認可一件事是理性思維在主導,其實大部分時候人都是在非理性決策。比如,很多女孩在看《我的前半生》時,對飾演小三的吳越恨的咬牙切齒。這時理性的大腦并沒有告訴你這是戲,這一切都是假的,而是感性的大腦在不斷將你拖入電視劇編造的世界中,你不由自主地認定這一切都是真實的。

“內(nèi)容營銷”可以達成同樣的效果。通過內(nèi)容編織的故事、刻畫的人物,把你拖入一個情境世界里,讓你短暫地“共情”,相信這個世界里發(fā)生的事。通過《舌尖3》這個充滿匠心、情懷的故事,章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時間積淀”的代名詞,讓章丘鐵鍋的產(chǎn)品價值可視化、可觸摸,喚醒了用戶的非理性決策。

內(nèi)容 = 無限增長的流量入口

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn),很多互聯(lián)網(wǎng)應用都開始了內(nèi)容化改造。最開始是淘寶的內(nèi)容化改造,增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內(nèi)容性入口,而且主頁完全是以內(nèi)容流為主的界面。

馬上,很多APP應用也開始了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,比如大眾點評、攜程,更不用提一直強化內(nèi)容屬性的馬蜂窩和小紅書了。

淘寶、大眾點評、攜程這些APP,它們都是消費平臺,卻為什么要擁抱內(nèi)容呢?答案不難猜,因為單純的工具平臺是有流量天花板的,用戶如果只是來平臺上去消費,那么無論是用戶規(guī)模、停留時間還是消費頻次,都會遭遇瓶頸。

但一旦有了內(nèi)容,內(nèi)容的豐富會制造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費,把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受,用戶的停留時間會大大增加;而一個個真實人的真實消費故事就是一個個信任背書,可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。

所以,內(nèi)容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創(chuàng)企業(yè),還是流量增長到瓶頸的成熟企業(yè),只要你有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,你就可以打破流量封鎖。

內(nèi)容 = 產(chǎn)品消費的第一動因

2019 年,內(nèi)容營銷領域最好的案例是優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款。這個案例之所以最好,不是因為創(chuàng)意很爆(在經(jīng)濟下行的2019,企業(yè)根本不care創(chuàng)意),而是它成功地帶動了優(yōu)衣庫的銷售,并讓搶購聯(lián)名款這件事成了一次刷屏的事件營銷。

2018- 2019 年,可以說是跨界營銷的爆發(fā)年,人民日報&李寧,英雄墨水&銳澳,大白兔&氣味圖書館,路虎&國家地理,安踏&可口可樂……

為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷?僅僅是可以在制造新鮮感嗎?不,我覺得這背后展現(xiàn)的是一種焦慮,是當代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。

中國目前的大部分品牌,無論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上,都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界,都是對產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能,讓內(nèi)容驅(qū)動消費,而不是產(chǎn)品驅(qū)動消費。

用戶搶購優(yōu)衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS,而不是優(yōu)衣庫的T恤只買 99 元,且質(zhì)量上乘。

內(nèi)容 = 隱性的競爭壁壘

能產(chǎn)出好內(nèi)容是一種很強的競爭壁壘,因為內(nèi)容這個東西畢竟有藝術的成分在,所以它沒有一個生產(chǎn)標準,很多時候像“打通了任督二脈”,通了就是通了,沒通就是不行。

我們看到有些企業(yè)常常能產(chǎn)出“刷屏”的內(nèi)容營銷,例如網(wǎng)易的市場團隊。這絕不是花錢挖來創(chuàng)意大拿,把預算翻倍就可以促成的。

舉個例子,愛奇藝目前是在線視頻行業(yè)的龍頭企業(yè),它的競爭對手主要是騰訊視頻和優(yōu)酷,一個背靠大騰訊,一個背靠阿里,可以說從資本上來說,愛奇藝無法和這兩個巨頭抗衡。

但愛奇藝卻有一點很強,那就是連續(xù)孵化爆款的能力。 2017 年是《中國有嘻哈》、 2018 年是《延禧攻略》、《偶像練習生》, 2019 年是《破冰行動》。

這種能力是靠多年來一點點滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、不斷完善團隊架構、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘,無法用資本力量快速復制,無法用創(chuàng)意實力去彌補,所以叫隱性的競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里,仍然有很高的競爭力。

對癥下藥,當你對想要做好的事內(nèi)心有個清楚的規(guī)劃你就成功了一半!

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