“萬水千山總是情，幫我砍價(jià)行不行？”
“真朋友兩肋插刀，麻煩你幫我砍一刀”
“急急急！幫我點(diǎn)一下就好啦，愛你呦”
這樣煽情的文案，我想在你的微信圈中一定不少見吧，但最近微信官方公眾號“微信派”的一則消息，讓這些砍價(jià)團(tuán)徹底陷入了恐慌，因?yàn)楦鶕?jù)微信外鏈規(guī)范更新升級的規(guī)則來看，此次升級后的微信外鏈規(guī)則新增了4項(xiàng)內(nèi)容，具體為：
1、不可違規(guī)使用用戶頭像；
2、不可誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)；
3、不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)；
4、不可以違規(guī)拼團(tuán)等。
以上新增規(guī)則可能影響部分在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，比如最近比較火熱的拼團(tuán)活動(dòng)等。
談到拼團(tuán)活動(dòng)，我想大多數(shù)人會第一時(shí)間想到拼多多，因?yàn)樵诎⒗锖途〇|一左一右的電商局面下，拼多多是硬生生的在夾縫中擠出了自己的活路，甚至是超越了如今風(fēng)頭正猛的京東，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)公司QuestMobile最新發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模接近頂峰，目前用戶總數(shù)維持在11.34億。而拼多多APP用戶規(guī)模達(dá)3.81億，“拼多多-微信小程序”用戶數(shù)為1億，去重后的全景用戶規(guī)模為4.29億；一直以來位列第二位的京東其APP用戶規(guī)模為2.46億，“京東-微信小程序”用戶數(shù)為8700萬，去重后的全景用戶規(guī)模為3.13億；拼多多用戶量已經(jīng)超越京東1億人之多，成為國內(nèi)排名第二電商。
拼多多之所以會有這樣的成就，我想離不開微信生態(tài)的流量的支持，而如今微信外鏈規(guī)范升級之后，拼多多之前行之有效的拼團(tuán)、砍價(jià)等活動(dòng)將受到限制，這對于一直以社交為騰飛基礎(chǔ)的拼多多來說，在很多人看來猶如是砍掉了一個(gè)翅膀，在模式和消費(fèi)不斷融合的今天，拼多多的未來將何去何從呢？
微信提升流量體驗(yàn)，社交電商產(chǎn)業(yè)迎來大考
近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我國即時(shí)通訊用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)5.13億人，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到80.9%。2018年中國互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)8.29億人，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到95%。
從網(wǎng)民對于即使通信的使用情況來看，其占用的比例顯然已經(jīng)接近飽和的狀態(tài)，而微信作為當(dāng)下即使通信的首要軟件自然是備受用戶親睞，而隨著微信功能的不斷強(qiáng)大，微信已經(jīng)不再是一個(gè)單純的聊天工具，它已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺。
也正是像微信這里即使通信軟件的應(yīng)用場景逐步豐富，才被一些不法分子開始利用，在去年雙十一的時(shí)候，一款名為“團(tuán)團(tuán)油”的微信小程序被指在“雙11”之夜以拼團(tuán)方式詐騙，引發(fā)微信群快速傳播，從而導(dǎo)致一起受害人數(shù)眾多、涉及金額巨大的網(wǎng)絡(luò)詐騙案。
“團(tuán)團(tuán)油”小程序引出的詐騙案件，我想只是微信社交生態(tài)中的很渺小的一員，像此類案件受害的群眾我想還有很多，而這例案件的發(fā)生，一方面由于人性的貪欲所致；另一方面則是由于微信自身的管控失誤而造成的危害釋放，如果任由這樣的事態(tài)發(fā)展下去，其首先受影響的就是微信用戶基于微信上的通信體驗(yàn)，盡管像一些正規(guī)的社交電商在分享用戶流量價(jià)值中沒有給用戶造成不好的影響，但面對難以規(guī)避的分享流程，微信也只能采取一刀切的措施，以保障微信用戶內(nèi)部的社交體驗(yàn)。
不過，在龍飛看來，此番微信如此高調(diào)的對外鏈出手，其也一定程度上暴露出微信加速入局“社交電商”的野心，因?yàn)槭煜の⑿诺娜艘欢ㄖ?，微信的頁面上之前多了一個(gè)“好物圈”的標(biāo)簽，盡管“好物圈”的入口雖然較深，位于發(fā)現(xiàn)頁面“搜一搜”和“小程序”的二級頁面，但不同的是，一向克制的微信給大量用戶發(fā)送了小紅點(diǎn)提醒?？梢哉f在產(chǎn)品邏輯上，“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同，后者主打通過社交關(guān)系分發(fā)微信公眾號的內(nèi)容，而好物圈，則是通過社交關(guān)系分發(fā)“商品”。“朋友推薦”和“在看”是用戶的主動(dòng)分享；而“大家買過”則和“N人看過”一樣，是基于用戶的實(shí)際購買和瀏覽行為生成的推薦商品和內(nèi)容，這些有效的邏輯布局，充分證明了沉浮多年的微信終于按耐不住了，要親自下水搞電商了，而既然自己要弄電商，那首要的任務(wù)就是避免自己流量池的外泄，因此對于微信的規(guī)范外鏈升級既是出于自身的保護(hù)又是對外邊高調(diào)的社交電商的新考驗(yàn)。
拼多多拉新受阻，產(chǎn)業(yè)布局全面開啟第二階段
盡管此規(guī)則還沒有完全實(shí)施，但不少網(wǎng)友已經(jīng)看到了拼多多此類軟件中盛行的砍價(jià)等功能的消亡，當(dāng)然了，對于拼多多此類砍價(jià)功能我也是親身體驗(yàn)過，對于可以免費(fèi)砍價(jià)得到的產(chǎn)品，拼多多先會給用戶自身一個(gè)大的砍價(jià)值，從而促使用戶砍價(jià)的動(dòng)力，以200元的電話手表為例，你自己砍的第一刀可能會砍掉190多元，這種差幾元的心理戰(zhàn)術(shù)可以說第一時(shí)間會激發(fā)你邀請好友助力砍價(jià)的欲望，但從好友的砍價(jià)殺傷力上看，就會讓你大失所望，因?yàn)槠炊喽鄷谑烊撕湍吧说挠脩魧傩詫硟r(jià)殺傷力進(jìn)行評估，一般的話越是到后邊，熟人的殺傷力越弱，基本就是一刀一分錢的節(jié)奏，而陌生人就不一樣了，在最后的關(guān)鍵時(shí)刻，一般陌生人都可以砍出幾毛的效果，這就大大加強(qiáng)了用戶可以免費(fèi)得到產(chǎn)品的進(jìn)度，而這種“熟少生多”的做法也正是拼多多拓展新流量的有效法寶，尤其是面對一些用戶心儀的產(chǎn)品的時(shí)候，下狠心邀請新人來助力已經(jīng)成為用戶最后沖刺的不二法則。
而微信此次對于這種套路的限制，無疑讓拼多多這種拉新方式受到了阻礙，但對于很多用戶來說，這種做法的屏蔽卻是大受歡迎，因?yàn)樽鳛樯虡I(yè)社會流傳下來的精髓，砍價(jià)這種行為，除了蘊(yùn)藏著生活的智慧，更閃耀著精致的人情味，但這種人情味背后卻是潛藏著無可奈何的安全風(fēng)險(xiǎn)。
從流量玩法上，此次的微信切斷了拼多多拉新促活的有效途徑，但從整個(gè)戰(zhàn)略布局上卻是促使拼多多提前進(jìn)入到了戰(zhàn)略升級的第二階段，因?yàn)閺钠炊喽嗟母叱砷L和在資本市場呼風(fēng)喚雨的能力表現(xiàn)手法上看，第一階段，拼多多以拼單和低價(jià)為手段，將過剩產(chǎn)能（或者說是本應(yīng)淘汰的落后產(chǎn)能）與價(jià)格敏感型用戶形成速配，變現(xiàn)微信賦予的社交流量。這種有效的刺激流量增速的方式已經(jīng)讓拼多多紅的發(fā)紫，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《 2019 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，截至今年 6 月底，拼多多平臺月活用戶已經(jīng)突破 4 億，同比增長41%。過去的 2 個(gè)月時(shí)間里，拼多多凈增用戶規(guī)模達(dá) 3532 萬。
也正是基于這4億用戶的作用，才讓拼多多有了超越京東的實(shí)力，日前，拼多多創(chuàng)始人和CEO黃崢在該公司四周年慶動(dòng)員會上發(fā)表內(nèi)部講話。黃崢表示，最新季度，拼多多交易額已經(jīng)超過了京東，比之前預(yù)計(jì)的提前了 2 年。截至昨日收盤，拼多多股價(jià)漲1.86%，報(bào)價(jià) 34 美元，總市值為395. 20 億美元。
盡管拼多多具備了超越京東的實(shí)力，但從電商品牌定性上說，拼多多卻依然充斥著“假貨、山寨”的口碑疑云，因此，對于拼多多來說，面對這沉淀下來的4億用戶，拼多多要做的就是基于內(nèi)部會員的營銷為拼多多品牌樹立新形象，這也是拼多多基于整個(gè)大戰(zhàn)略布局的第二階段，把廣義社交沉淀為私域流量，通過進(jìn)五環(huán)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)分層，向成熟會員體系過渡，遠(yuǎn)景是迪士尼的文化IP+娛樂社交以及costco的優(yōu)質(zhì)低價(jià)+薄利多銷。
此次微信的流量收割，雖說切斷了拼多多拉新的一個(gè)途徑，但對于拼多多的整個(gè)戰(zhàn)略推進(jìn)上確是加了一把火，一般一旦微信全面實(shí)行開外鏈規(guī)范升級，那“砍價(jià)、不規(guī)范拼團(tuán)”的方式也預(yù)示著消亡，在切斷了拼多多通過砍價(jià)等方式的拉新想法同時(shí)，也讓拼多多好的品牌效應(yīng)得以留存，更主要的是逼迫著拼多多做出新的流量增長法則。
以流量優(yōu)勢反推模式升級，拼多多開啟由內(nèi)而外的蛻變之旅
作為社交電商的實(shí)力代表者，拼多多的崛起，似乎是對傳統(tǒng)電商的一次“攪局”，在拼多多正式上線僅四個(gè)月時(shí)，單日成交額就超過1000萬，用戶數(shù)已破兩億。之所以拼多多被稱為“攪局者”，更多的是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的交易型的電商模式往往是現(xiàn)有消費(fèi)者的需求，然后再產(chǎn)生購買的行為，但是到了拼多多社交電商類型這里，這個(gè)順序被顛倒了，先有了社交的鏈接，之后再產(chǎn)生購買的行為，這種新的商業(yè)模式一定程度上是強(qiáng)化了社交的屬性，通過強(qiáng)調(diào)社交的行為從而刺激了消費(fèi)者的購買需求。這種新型的購物方式具備自己新的特征。首先是將社交作為一個(gè)流量的入口，深耕社交從而產(chǎn)生交易行為。其次與傳統(tǒng)的電商相比，社交電商的獲客成本小了很多，社交過程中人與人的層層分享所產(chǎn)生的裂變，為平臺帶來了更多的流量入口。
對于拼多多的產(chǎn)品，可以說從一開始就是針對這些喜歡低價(jià)的用戶，它從下沉市場抓取了大量的底層用戶流量。然而，從商業(yè)的角度出發(fā)，用戶對于消費(fèi)升級和品質(zhì)的追求才是人性永不改變的部分。這些下沉市場的人，也在追求更好的產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌，因此，此番微信的升級逼迫，也讓拼多多不得不加快對通過流量對自身品牌的重塑。在圈定基礎(chǔ)用戶和鞏固定向發(fā)單能力之后，進(jìn)行c2m反向定制，在局部形成自己控制的生產(chǎn)基地，進(jìn)而左右上游產(chǎn)業(yè)鏈。
值得注意的是，C2M是國內(nèi)工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要命題，中國傳統(tǒng)制造業(yè)在人口紅利逐漸殆盡后正積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。不過，根據(jù)去年埃森哲與工信部國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心合作開發(fā)的《中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)》報(bào)告顯示，僅有7%的中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著。
而從拼多多副總裁井然之前披露的數(shù)據(jù)顯示，拼多多已于今年推出超過1300款定制化產(chǎn)品，累積訂單量接近7000萬單。此前拼多多宣布，今年上半年平臺訂單數(shù)突破70億單，以此計(jì)算，C2M占比已接近10%。這對于拼多多后期的轉(zhuǎn)型升級無疑開了個(gè)好頭，因?yàn)閷τ谄炊喽鄟碚f，擁有的是流量而非用戶。雖然目前拼多多的月活用戶已經(jīng)超越了京東和天貓，但這些用戶是完全看重性價(jià)比的，一旦平臺的各種低價(jià)補(bǔ)貼消失，用戶粘性并不會很強(qiáng)。因此，為了緩解這種尷尬，拼多多必須第一步以“拼工廠”+“新品牌”為藍(lán)本，打造自己控制的生產(chǎn)基地，通過規(guī)模化降低成本，第二步則是在主流品牌中打入楔子，逐漸逆向控制上游產(chǎn)業(yè)鏈。
這樣的話拼多多也將擺脫社交軟件裂變用戶的軌道，開啟工廠直達(dá)用戶，用更具性價(jià)比的產(chǎn)品引領(lǐng)用戶的新消費(fèi)潮流。
對于拼多多來說，微信流量的步步收緊，也讓拼多多在目前的模式下開啟了持續(xù)進(jìn)化的布局之路，而通過進(jìn)化去將流量轉(zhuǎn)化成用戶，建立真正的用戶粘性也是拼多多目前最大的考驗(yàn)，未來的拼多多將走向何方，我們無法預(yù)知，但在流量和需求的不斷迭代下，我們可以看到的是一個(gè)新的拼多多正在冉冉升起！
（圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系作者刪除）
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