社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)在微博、微信等這些社會(huì)化媒體創(chuàng)造一些有趣的創(chuàng)意，通過(guò)傳播這些創(chuàng)意來(lái)塑造品牌的偏好;而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是把傳播的主陣地放在我們自 有的官網(wǎng)上，這個(gè)非常關(guān)鍵。這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的最大區(qū)別，這樣做有以下三個(gè)好處。
(1 )通過(guò)久而久之的傳播把自有媒體培養(yǎng)成垂直品類(lèi)的信息入口，從運(yùn)營(yíng)媒 體的角度運(yùn)營(yíng)自己的傳播，從而樹(shù)立形象。
(2)當(dāng)投放很多廣告、花很多錢(qián)在別的媒體投放廣告時(shí)，一旦我們沒(méi)有投入 了，所有的廣告都會(huì)停下來(lái)，消費(fèi)者就接觸不到我們的信息了，但是如果我們 把自有的媒體培養(yǎng)成垂直行業(yè)的門(mén)戶(hù)，那么消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)搜索得到我們 的信息。
(3)沒(méi)有像微博那樣的字?jǐn)?shù)限制，沒(méi)有視頻貼邊等干擾。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是內(nèi)容規(guī)劃
很多企業(yè)有內(nèi)容規(guī)劃的工作，比如歸檔這一類(lèi)的工作，內(nèi)容規(guī)劃是把企業(yè)的 產(chǎn)品或者品牌信息，包括文字、圖片、視頻等進(jìn)行分類(lèi)整理，并且加以規(guī)劃，而 后再進(jìn)行發(fā)布。
而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)顧客的深入了解，用精確的指向性?xún)?nèi)容，創(chuàng)造用戶(hù)正在 尋找的內(nèi)容，通過(guò)給用戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題潛移默化地引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。它們的最 大的區(qū)別是，內(nèi)容規(guī)劃以自我為本位，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以用戶(hù)、消費(fèi)者為本位，給 消費(fèi)者解決問(wèn)題。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是影視植入
很多做影視營(yíng)銷(xiāo)的公司，為了給客戶(hù)推廣影視植入的業(yè)務(wù)，說(shuō)影視植入就是 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)完全不是這樣，影視植入是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種很初級(jí)的形式，嚴(yán)格 來(lái)講它就是通過(guò)付費(fèi)，將產(chǎn)品信息(比如產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌等)植入到某個(gè)劇情里面，這樣被動(dòng)的強(qiáng)植入和強(qiáng)推的形式都是一種傳統(tǒng)的傳播，它和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)沒(méi) 有一點(diǎn)兒關(guān)系。很多廣告公司之所以推廣、曲解這個(gè)概念，就是為了推廣自己影 視植入的業(yè)務(wù)，但是這樣會(huì)給消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員很大的誤解。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在不干擾用戶(hù)的情況下，通過(guò)創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對(duì)性的、吸 引用戶(hù)注意的信息，影響潛在用戶(hù)和已有用戶(hù)?？梢酝ㄟ^(guò)以下四個(gè)步驟創(chuàng)建內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。
創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第一步，了解顧客遇到了什么問(wèn)題，關(guān)鍵點(diǎn)在于給用戶(hù)提供解決方案，而不 是產(chǎn)品信息。
很多人覺(jué)得解決方案就是把自己的產(chǎn)品打包放到自說(shuō)自話的方案里面，再把 方案賣(mài)給潛在的受眾。這種方法是錯(cuò)的，它還是一種很傳統(tǒng)的強(qiáng)推的營(yíng)銷(xiāo)方式。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別在于，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是從解決問(wèn)題的實(shí)際角度出 發(fā)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是從推銷(xiāo)產(chǎn)品的角度出發(fā)。
第二步，考慮給用戶(hù)帶來(lái)什么利益，很直接、很簡(jiǎn)潔地把它提出來(lái)，現(xiàn)在 整個(gè)傳播環(huán)境非常過(guò)剩，信息非常過(guò)剩，我們必須在幾秒鐘之內(nèi)抓住用戶(hù)的注就像做咨詢(xún)行業(yè)，其實(shí)用戶(hù)關(guān)心的不是咨詢(xún)的過(guò)程，而是咨詢(xún)能給他們帶來(lái) 什么樣的利益。
第三步，把自有媒體變成品類(lèi)的入□。原來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式是把事先策劃好 的創(chuàng)意、廣告等，通過(guò)很多媒體發(fā)布出去。但是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是用內(nèi)容吸引用戶(hù)，讓 他們到我們的自有平臺(tái)上來(lái)。這樣，我們就樹(shù)立了一個(gè)行業(yè)垂直的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，可 以在我們沒(méi)有推廣預(yù)算的情況下仍然讓消費(fèi)者能找到我們的信息，就像阿里收 購(gòu)了世紀(jì)傳媒，萬(wàn)達(dá)收購(gòu)了華夏時(shí)報(bào)一樣，都是這樣一種意圖。
第四步，注意細(xì)節(jié)，其實(shí)不管是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還是其他的運(yùn)營(yíng)這都是一個(gè)很重要的點(diǎn)。
比如，標(biāo)題是不是足夠吸引人，語(yǔ)言的鉤子能不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，用戶(hù)在使用我們內(nèi)容的場(chǎng)景——在什么場(chǎng)景下、什么時(shí)間下，會(huì)接受我們的信息，再使用我們信息。
傳播所遇到的障礙
第一個(gè)障礙：受眾開(kāi)啟了信息屏障。
互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生幾百億條信息，真正被處理的信息不到9%，。為什么?因?yàn)榇竽X為了更好地獲取信息，它自動(dòng)設(shè)立了一個(gè)過(guò)濾系統(tǒng)，就是跟它沒(méi)有關(guān)系的，它不希望得到的信息就被自動(dòng)屏蔽掉了，這個(gè)時(shí)候我們就要想辦法，讓消費(fèi)者主動(dòng)搜索我們的信息。
第二個(gè)障礙：媒體的嚴(yán)重碎片化。
第三個(gè)障礙：品牌不再由企業(yè)掌控。
品牌不再由企業(yè)掌控，品牌效應(yīng)不再由企業(yè)掌控，那么由誰(shuí)掌控呢?意見(jiàn)領(lǐng)袖，當(dāng)然也必須有推波助瀾的網(wǎng)民朋友?，F(xiàn)在是看產(chǎn)品的時(shí)代，不是店大欺客的時(shí)代了。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和受眾的關(guān)系
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和受眾的關(guān)系有以下三個(gè)層次。
第一個(gè)層次是“泛關(guān)系”。
泛關(guān)系就是那些和品牌沒(méi)有接觸、對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)知的受眾與品牌的關(guān)系，就是要打開(kāi)這些人的信息屏障，讓他們尋找和接受我們的信息。
第二個(gè)層次叫“弱關(guān)系”。
弱關(guān)系是用戶(hù)對(duì)品牌有認(rèn)知、有接觸、有一定了解，但是還沒(méi)有形成一種很強(qiáng)的黏性的關(guān)系。
第蘭個(gè)層次是“強(qiáng)關(guān)系”。
強(qiáng)關(guān)系就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到擁有你的品牌，給其—個(gè)名正言順的身份。重視和你有強(qiáng)關(guān)系的受眾，才能保證品牌的穩(wěn)定性。
在整個(gè)傳播過(guò)程中，有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，就是整個(gè)傳播策略是將用戶(hù)吸引到你的官方網(wǎng)站，為什么?因?yàn)楸仨氁炎约旱木W(wǎng)站打造成一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，一個(gè)信息的聚集地，以后用戶(hù)想找類(lèi)似內(nèi)容的時(shí)候，通過(guò)搜索，很快就能優(yōu)化到我們的網(wǎng)站上來(lái)，久而久之我們自己的網(wǎng)站就成了這個(gè)垂直領(lǐng)域的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)。
整個(gè)傳播過(guò)程還有以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一個(gè)點(diǎn)：吸引用戶(hù)主動(dòng)搜索我們的信息，讓他們主動(dòng)獲取，而不是強(qiáng)制推送給他們。很多人設(shè)置了信息屏蔽系統(tǒng)，你發(fā)布強(qiáng)推信息的時(shí)候不會(huì)被接受，當(dāng)你吸引用戶(hù)自己搜索的時(shí)候，則很容易被他們接受。
第二個(gè)點(diǎn)：刺激用戶(hù)分享，當(dāng)我們?cè)O(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié)、機(jī)制，讓用戶(hù)去分享的時(shí)候，我們的傳搖就有了自營(yíng)銷(xiāo)的能力。
很多人說(shuō)小米的是成功是因?yàn)?ldquo;參與”，并且還出了一本書(shū)叫《參與感》。我覺(jué)得小米最初的飛速發(fā)展，是因?yàn)樗o了粉絲一個(gè)非常棒角色，叫“發(fā)燒友”，它的死忠粉是“為發(fā)燒而生”。最早，小米創(chuàng)始人進(jìn)入一個(gè)技術(shù)發(fā)燒友社區(qū)，然后讓這些技術(shù)發(fā)燒友研究米柚系統(tǒng)，后來(lái)用這個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造了一部手機(jī)，當(dāng)初研究這些系統(tǒng)的人會(huì)覺(jué)得，小米這個(gè)品牌屬于自己，當(dāng)小米發(fā)布手機(jī)的時(shí)候，他們就會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)，并傳播這個(gè)手機(jī)，捍衛(wèi)這個(gè)品牌。
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