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五個(gè)步驟建立論述類型公眾號(hào)推廣軟文的邏輯框架

 2019-10-14 17:16  來源: 成功大亨智道   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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在公眾號(hào)的日常推文中,有一種我們經(jīng)常會(huì)寫到的,就是產(chǎn)品的推廣軟文。

但如果按照正常的論述文邏輯,“提出論點(diǎn)—擺出證據(jù)—進(jìn)行論述”,讀者還沒看文就知道,這是廣告文,往往就沒有興趣看。

那要怎樣才能寫好這種類型的文章,讓讀者不但想看、愿意看,還會(huì)產(chǎn)生購買行為呢?經(jīng)過分析,號(hào)主總結(jié)出了一套寫文的框架套路,共分五個(gè)步驟:

第一步,痛點(diǎn)或興奮點(diǎn)鋪墊,引出需求點(diǎn)

第二步,對(duì)接需求點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)、引出大產(chǎn)品

第三步,結(jié)合產(chǎn)品,剖析痛點(diǎn)、打破障礙

第四步,利益引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

第五步,附加產(chǎn)品說明

這當(dāng)中的五點(diǎn),痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)、需求點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn),是寫好論述文的重要要素。對(duì)于讀者來講,最有感觸的是痛點(diǎn),最有所期待的是興奮點(diǎn),最想要得到幫助的是需求點(diǎn),最希望產(chǎn)品為他做到的是產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn),最能夠引起他行為轉(zhuǎn)化的是利益點(diǎn)。

論述文,就是將這些信息組成一篇讀者深有感觸,并愿意為之付出行動(dòng)的文章。而論點(diǎn)就是:這款產(chǎn)品能幫你解決問題,你很需要這款產(chǎn)品,你甚至需要現(xiàn)在去購買或使用這款產(chǎn)品。

如何根據(jù)這個(gè)套路來寫好一篇推廣軟文呢?

因下面也會(huì)結(jié)合一些圖文來分析。在 @阿何有話說(ID:aheshiwo)這個(gè)公眾號(hào)上,曾推過一篇關(guān)于提高“學(xué)習(xí)力”的課程圖文——《將自己培養(yǎng)成天才,你只需要60天》。這篇文推出后,整體的轉(zhuǎn)化量一直保持在兩位數(shù),這是個(gè)很驚人的轉(zhuǎn)化率。而一般的圖文,轉(zhuǎn)化率可能連5%都不到。下面我們會(huì)結(jié)合這篇圖文來做具體分析:

第一步,痛點(diǎn)或興奮點(diǎn)鋪墊,引出需求點(diǎn)。

很多人在寫軟文的時(shí)候,會(huì)覺得開頭很難,不好下筆。是因?yàn)椋?/p>

如果開頭不好,讀者就沒有讀下去的欲望,下面就白寫了;

如果開頭跑題,后面就很難踩到點(diǎn)上,會(huì)變成自嗨;

如果開頭不自然,后面會(huì)不好寫,也很難引導(dǎo)到產(chǎn)品上。

采用痛點(diǎn)或興奮點(diǎn)鋪墊的方式來開頭,可以很自然地勾引起讀者的閱讀興趣,后面也很容易引導(dǎo)到產(chǎn)品上。

因?yàn)橥袋c(diǎn),是最困擾讀者的地方,也是讀者最有感觸的地方。我們?cè)趯懳陌笗r(shí),常常會(huì)強(qiáng)調(diào)要抓住讀者的痛點(diǎn),要能踩到讀者的痛點(diǎn),才會(huì)引起讀者的共鳴。這里也一樣,通過對(duì)痛點(diǎn)的描述,能夠自然引起讀者的共鳴,身有感觸,自然會(huì)更有興趣往下看。

而興奮點(diǎn),是讀者所期望的,所渴望達(dá)到的目標(biāo)。人對(duì)目標(biāo)、夢(mèng)想是懷有憧憬的,刺激讀者的興奮點(diǎn),可以讓他心潮澎湃。這樣的開頭,也會(huì)讓他更有看下去的欲望。

第一部分的論述,是要告訴讀者:對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品,他是有這樣的潛在需求的。

在阿何的《將自己培養(yǎng)成天才,你只需要60天》里,開頭他就采用了興奮點(diǎn)+痛點(diǎn)鋪墊的形式。

原文是這樣描述的:

任何一個(gè)熱愛生活的人,活在這個(gè)世界自然都會(huì)有很多夢(mèng)想。比如說,

想要去遠(yuǎn)方看看更大的世界;

想要感受人生多姿多彩,豐富多樣的體驗(yàn);

想要給自己的家人更好的生活。

這是一門關(guān)于提高“學(xué)習(xí)力”的課程,而對(duì)于一個(gè)渴望學(xué)習(xí)的人來說,學(xué)習(xí)就為了擁抱更美好的生活:去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、去見識(shí)更廣闊的世界、去體驗(yàn)更豐富的人生、去讓家人過上更好的生活。

他還采用了圖片+文字的形式,情緒的沖擊力更強(qiáng),直接激起讀者對(duì)這種美好生活的向往,讓人蠢蠢欲動(dòng)。

試問自己,這么美好的生活,難道你不會(huì)想要嗎?

肯定想要,是吧。

所以,讀者也會(huì)因?yàn)檫@份向往,想進(jìn)一步去看文章里面究竟寫了什么內(nèi)容。

接著,文章開始轉(zhuǎn)向?qū)ψx者痛點(diǎn)的描述:

然而,殘酷的現(xiàn)實(shí)卻一次次將我們從美好的想象中拉回來…

向往的那種生活,但實(shí)際上你卻擁有不了,這不是一般的痛。通過痛點(diǎn)的描述,讀者的情緒一下子就被調(diào)動(dòng)起來。甚至?xí)|(zhì)問自己:為什么我達(dá)不到的?

興奮點(diǎn)與痛點(diǎn)的的雙重作用,引出了讀者的潛在需求,也是在告訴他:你之所以達(dá)不到,是因?yàn)槟銓W(xué)習(xí)能力不夠,你需要提高自己的學(xué)習(xí)能力。

引出需求后,就需要把讀者的需求引導(dǎo)到產(chǎn)品上去。

第二,對(duì)接需求點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)、引出大產(chǎn)品

需求點(diǎn)從某種程度上來講,跟產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)是對(duì)等的,讀者更關(guān)心的也是產(chǎn)品的價(jià)值。因此,通過價(jià)值點(diǎn)的展示,可以提高產(chǎn)品對(duì)讀者的吸引力。

為什么我們不直接引導(dǎo)到產(chǎn)品上,而要通過一環(huán)又一環(huán)的方式,還要先展示產(chǎn)品價(jià)值呢?

試想一下, 如果推銷員一上來就告訴你,這個(gè)產(chǎn)品很適合你,你的第一反應(yīng)是什么?

拒絕,會(huì)有抵觸心理,對(duì)吧。

那如果他先跟你聊,聊到你心坎里去了,再告訴你,其實(shí)你不用這么煩,有一款產(chǎn)品,可以讓你如何如何,而這個(gè)不單是你想要的,甚至超過了你的預(yù)期, 你會(huì)不會(huì)有興趣往下了解呢?

這也是一個(gè)道理,先展示產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn),勾起深入了解的欲望。再過渡到產(chǎn)品本身,告訴讀者“這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值能夠滿足你的需求,你需要這個(gè)產(chǎn)品”,就會(huì)很順利很自然。

在阿何的文里,他就是這樣直接告訴你:

任何時(shí)代,強(qiáng)悍的學(xué)習(xí)力都意味著強(qiáng)悍的競爭力。

它能讓你輕松在一個(gè)領(lǐng)域成為頂尖的人才…

它意味著即使面臨一個(gè)全新的領(lǐng)域,你也能迅速入門…

這就是學(xué)好“學(xué)習(xí)力”這門課程的價(jià)值點(diǎn)。提高學(xué)習(xí)力,可以提高你的競爭力,讓你輕松成為一個(gè)領(lǐng)域的頂尖人才,輕松掌握一個(gè)新領(lǐng)域的技能。

然后再引出學(xué)習(xí)“學(xué)習(xí)力”這個(gè)事情,把讀者的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“學(xué)習(xí)力”這個(gè)課程上。

接下來,就要引導(dǎo)讀者產(chǎn)生購買行為。

第三步,結(jié)合產(chǎn)品,剖析痛點(diǎn)、打破障礙

當(dāng)讀者開始關(guān)注到產(chǎn)品,要做的就是讓他知道,這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)能滿足它的需求,從而增強(qiáng)讀者對(duì)產(chǎn)品的信任感。最好的方式,就是分析病情,對(duì)癥下藥。

一個(gè)好的醫(yī)生,分析病情時(shí),不會(huì)只告訴你有什么癥狀,需要吃什么藥。他還應(yīng)該告訴你,產(chǎn)生這些癥狀原因,源頭是什么,該如何醫(yī)治,該如何杜絕再次發(fā)生。

所以,這一部分的論述,需要對(duì)讀者的痛點(diǎn)進(jìn)行剖析,最好是結(jié)合產(chǎn)品,這樣才能打破讀者的顧慮。

在阿何的文里,他解剖出痛點(diǎn)的本質(zhì)是,學(xué)習(xí)能力的強(qiáng)弱是一個(gè)人的天賦。因?yàn)檫@種認(rèn)知,導(dǎo)致很多人忽略了學(xué)習(xí)能力的學(xué)習(xí)。

然后,他再通過兩個(gè)例子來論證:

1、舉了《刻意練習(xí)》的例子,告訴你:普通人通過練習(xí),也能達(dá)到莫扎特這樣天才級(jí)別的高音水平。

2、舉了自身的例子,告訴你:他是如何發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)力,并通過提升學(xué)習(xí)力,讓自己完成很多看起來不可達(dá)到的目標(biāo)。

因?yàn)槭琴N身的事實(shí),是得到親身驗(yàn)證過的,所以很容易讓人信服:

1、學(xué)習(xí)力真的可以通過學(xué)習(xí)得到提升的。

2、這門課程真的可以幫助你有效的提升學(xué)習(xí)能力。

讀者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的信賴感就會(huì)很強(qiáng)烈。

第四步,利益引導(dǎo)

人是理性的,也很容易糾結(jié),特別在需要付出的時(shí)候,如果沒有讓你產(chǎn)生行為的明確指引,即使你超級(jí)信任一款產(chǎn)品,也可能會(huì)猶豫。利益的引導(dǎo),就是為了讓讀者付諸行動(dòng),提高轉(zhuǎn)化。讓讀者知道你的產(chǎn)品究竟有多值得買,而且非得現(xiàn)在買不可。

一般可以用對(duì)比的方式,比如在阿何的文里,他就把單價(jià)對(duì)比下兩次館子的費(fèi)用,用兩頓飯錢就能獲得改變生活的能力,你看到會(huì)怎么選呢?

聰明的人都會(huì)選擇后者吧,小付出大收獲。

到這里,就完成一篇推廣軟文的整體框架:

通過痛點(diǎn)或興奮點(diǎn)的鋪墊,引出需求點(diǎn),對(duì)接價(jià)值點(diǎn),引出產(chǎn)品,結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值,剖析讀者痛點(diǎn),打破讀者的心理障礙,最后用利益引導(dǎo)的方式,讓他產(chǎn)生購買形式,提高轉(zhuǎn)化。

但是,文中對(duì)產(chǎn)品的情況并沒有做任何說明,購買后,肯定會(huì)出現(xiàn)有各種咨詢上的問題。防患于未然,在最后一步,還需要增加產(chǎn)品說明,讓讀者對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)有更深入的了解。

這是一篇論述推廣軟文完整套路的五個(gè)步驟:

第一步,痛點(diǎn)或興奮點(diǎn)鋪墊,引出需求點(diǎn)

第二步,對(duì)接需求點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)、引出大產(chǎn)品

第三步,結(jié)合產(chǎn)品,剖析痛點(diǎn)、打破障礙

第四步,利益引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

第五步,附加產(chǎn)品說明

軟文的撰寫是很講究技巧的,而這只是其中的一種方法,掌握好套路,多練習(xí)才能做到得心應(yīng)手。

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