核心摘要：
對于預(yù)算有限的品牌主來說，常常會(huì)遇到以下問題：
如何通過KOL精準(zhǔn)的圈選符合品牌策略的TA(目標(biāo)受眾)?
實(shí)際KOL流量如何有效真實(shí)的實(shí)現(xiàn)量化?
如何分析KOL營銷背后產(chǎn)生的實(shí)際“到店”轉(zhuǎn)化?
近年來，品牌競爭逐漸呈現(xiàn)白熱化，傳統(tǒng)營銷方式受到極大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的注意力被社交媒體深深吸引，社交媒體也漸漸地匯集了大量的營銷信息，粉絲經(jīng)濟(jì)使得眾多品牌運(yùn)用DTC(直接面向消費(fèi)者銷售)模式和內(nèi)容營銷的策略在新媒體平臺(tái)上觸達(dá)客戶。
那么品牌要如何才能玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷呢?需要根據(jù)品牌圈定好特定的KOL進(jìn)行合作，在恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)上傳播高質(zhì)量的內(nèi)容 才是成功的關(guān)鍵。
圈選合適的KOL
頭部KOL
具有較大的粉絲規(guī)模和號召力，可產(chǎn)出較高質(zhì)量的內(nèi)容，品牌背書能力強(qiáng)大，同時(shí)合作成本也會(huì)相應(yīng)的偏高。適用于重要新品發(fā)布、重大年度事件等活動(dòng)。
腰部KOL
覆蓋領(lǐng)域廣，這部分KOL與粉絲互動(dòng)率高，性價(jià)比高，同時(shí)涉及多領(lǐng)域營銷信息的傳播，可用于短期需要刷屏效果的事件及活動(dòng)。
長尾KOL
影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力有限，與品牌配合度高，可作為輔助分發(fā)渠道，因成本較低，更易建立長期合作，可用于進(jìn)一步擴(kuò)散營銷信息。
適應(yīng)品牌傳播的KOL依托平臺(tái)才能更好的發(fā)揮作用?，F(xiàn)階段，新興社交平臺(tái)涌現(xiàn)，以下是比較火熱的幾種社交平臺(tái)：
搶占流量的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)方
微信公眾號
微信公眾號依托于微信高粘性的海量用戶，成為了當(dāng)今自媒體營銷的最重要途徑。主要是通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)對外的擴(kuò)散和觸達(dá)，短時(shí)間爆發(fā)能力強(qiáng)。從平臺(tái)的流量價(jià)值來看，垂直類媒體和頭部媒體偏多，頭部公眾號更具有明顯的人群屬性和風(fēng)格調(diào)性，品牌主可根據(jù)營銷目的挑選組合，但適當(dāng)?shù)囊蕾嚴(yán)婕?lì)也可成為推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化的重要途徑。
淘寶直播
如今線下門店屢遭線上網(wǎng)店的沖擊，大多數(shù)消費(fèi)者都選擇線上購物的方式來解決自身的需求。對于線下購物來講，體驗(yàn)性強(qiáng)成為了唯一的競爭優(yōu)勢。視頻直播一方面可以滿足對線上購物圖文的展示，另一方面通過與消費(fèi)者互動(dòng)的形式在一定程度上有效地實(shí)現(xiàn)了對線下體驗(yàn)的顛覆。淘寶直播可以真實(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，可高效地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
抖音
抖音作為今年火爆的短視頻平臺(tái)，牢牢地把握住年輕一代消費(fèi)者的碎片化娛樂時(shí)間，基于用戶行為偏好及算法智能推薦等相關(guān)內(nèi)容吸引用戶，形成潮、酷有趣的平臺(tái)并不斷提升在整個(gè)內(nèi)容獲取層級的影響力。
小紅書
小紅書主要以“安利種草實(shí)用分享”的定位深入人心，該平臺(tái)內(nèi)容專業(yè)程度高、眾多明星達(dá)人分享全面清晰地種草內(nèi)容。從平臺(tái)功能來看，小紅書是以UGC內(nèi)容為主的生活分享平臺(tái)和具有電商屬性的社交平臺(tái)，用戶主要是女性偏多，年輕一代的消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的全過程，明星可以高效地提升該品牌的帶貨能力。
在了解了內(nèi)容營銷的運(yùn)營模式之后，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的途徑助力品牌主優(yōu)化實(shí)施方案，為決策提供有力的參考呢?
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景
數(shù)據(jù)從來源和使用場景來看，大致分為內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用、外部數(shù)據(jù)外部應(yīng)用、內(nèi)部數(shù)據(jù)外部應(yīng)用，以及外部數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用。艾瑞在大數(shù)據(jù)層面的應(yīng)用場景，一方面以外部數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用的方式，輔助客戶進(jìn)行內(nèi)部決策，另一方面通過研究行業(yè)特征，為創(chuàng)業(yè)者清晰地判斷行業(yè)的發(fā)展，提前為客戶進(jìn)行決策和判斷。最終實(shí)現(xiàn)把互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)，或互聯(lián)網(wǎng)外匯數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成“可變?yōu)樯a(chǎn)力的數(shù)據(jù)”的目的，有效結(jié)合大、小數(shù)據(jù)，助力客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)助力內(nèi)容營銷？
選定合適的KOL關(guān)鍵是要符合自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性。艾瑞新媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫OneMedia從關(guān)注品牌用戶的瀏覽行為出發(fā)，利用艾瑞自身DMP標(biāo)簽體系來構(gòu)建人群，關(guān)注人群的性別、年齡、地域等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo);在判斷人群品牌偏好的基礎(chǔ)上，通過分析人群對媒體平臺(tái)和KOL的實(shí)際瀏覽行為，科學(xué)推薦KOL。
除此之外，品牌方不僅依據(jù)廣告價(jià)值指數(shù)、觸達(dá)率、TGI、黏性、粉絲數(shù)等指標(biāo)針對性地選擇KOL;同時(shí)對比TA人群畫像與指定KOL的人群畫像差異，科學(xué)預(yù)估特定KOL的實(shí)際營銷效果進(jìn)行取舍。運(yùn)用品牌自身調(diào)性來構(gòu)建人群，從而推薦合適的KOL。
在效果評估層面，艾瑞新媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫OneMedia可根據(jù)廣告效果指數(shù)，評估合作KOL投放效果。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行周期性復(fù)盤評估，為投放策略調(diào)整提供參考。
艾瑞還能為您提供什么？
艾瑞專項(xiàng)服務(wù)
艾瑞咨詢深耕研究咨詢領(lǐng)域十七年，針對企業(yè)進(jìn)行定制化研究，結(jié)合產(chǎn)業(yè)洞察及競品分析，幫助企業(yè)解決市場、產(chǎn)品、品牌、營銷運(yùn)營等多種需求。在精準(zhǔn)營銷方面，大致分為七個(gè)步驟：
1)按照實(shí)際發(fā)生的購買人群的所有消費(fèi)行為進(jìn)行集合。
2)依據(jù)用戶畫像、行為維度、購物維度、消費(fèi)維度、時(shí)間維度，通過機(jī)器學(xué)習(xí)，建立用戶預(yù)測模型。
3)基于建模結(jié)果，產(chǎn)生和之前實(shí)際發(fā)生過交易的人群，以及與實(shí)際發(fā)生交易相似的人群。
4)利用用戶預(yù)測模型，對范圍內(nèi)用戶進(jìn)行判別，有效識(shí)別高潛用戶。
5)通過短信的形式發(fā)放優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)、營銷活動(dòng)、通知等，實(shí)現(xiàn)定向投放，精準(zhǔn)營銷。
6)對營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行指標(biāo)監(jiān)測。
7)根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，優(yōu)化訓(xùn)練集和參與計(jì)算的指標(biāo)維度，長期監(jiān)測并優(yōu)化，保持品牌持續(xù)的增長力。
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