全面的標(biāo)簽?zāi)Ｐ褪侵敢M(jìn)行精準(zhǔn)的學(xué)員管理。

其實很多教培機(jī)構(gòu)是需要對自己的學(xué)員做一個標(biāo)簽分組的，針對不同的課程、不同的意向、不同的跟進(jìn)階段的學(xué)員要做到很清晰的分組。

而且要針對性的去批量制定不同的銷售計劃，讓自己的銷售人員去批量跟進(jìn)，這樣可以很大程度上縮短銷售成單周期，而且銷售效率的提升也是很容易看得見的。

在教育培訓(xùn)行業(yè)，用途最廣的兩個標(biāo)簽就是事實標(biāo)簽和群主標(biāo)簽。

事實標(biāo)簽就是什么客戶，在什么時間、什么地點、做了什么樣的事情?

比如說我是一個中學(xué)生，我在北京海淀區(qū)參加了機(jī)構(gòu)線下的課程分享，同時我也報名了，這就是一個事實標(biāo)簽。

群主標(biāo)簽可能就是會針對于特定的行為、特定背景信息的用戶打不同的標(biāo)簽。

就比如教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，可能會針對不同的地域、不同的課程興趣，推送不同的線下活動，比如今天機(jī)構(gòu)要針對英語感興趣的學(xué)生，舉辦線下的英語角、演講比賽等活動，機(jī)構(gòu)可以將活動推送給英語感興趣的這個群主標(biāo)簽。

2、自定義建模

自定義建模，指的是將用戶的瀏覽行為、互動行為等所有的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，這樣就可以隨時查詢和檢索了。

舉個例子，我們有一個英語的體驗課程，用戶對這個課程很感興趣，報名了，并且和老師進(jìn)行提問、解答、互動，這所有的數(shù)據(jù)都是可以標(biāo)簽化的，可以幫助機(jī)構(gòu)去做后續(xù)的個性化的營銷推送。

以下是國內(nèi)一家Top3的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自己的自動化標(biāo)簽，可以看到，下面的這樣標(biāo)簽，都是根據(jù)他們客戶的參與行為、互動行為而打上的一些標(biāo)簽。

對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的工作人員，就可以根據(jù)行為標(biāo)簽，在后續(xù)的活動或者內(nèi)容中做到更精準(zhǔn)的推送和觸達(dá)。

3、用戶的觸點行為：

觸點行為是指客戶消費(fèi)者在某一個歷史階段的行為歷史記錄，也就是用戶在和教培機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動過程中的一些歷史行為記錄。

客戶的觸點行為，就是關(guān)注到每一個客戶和學(xué)員，他們在不同的階段的行為的軌跡，包括和機(jī)構(gòu)的互動方式、渠道等等，都要完整記錄下來。

可以給大家舉一個例子，最近不知道各位有沒有看過諜戰(zhàn)片，我們在看諜戰(zhàn)片的時候，里面有一個人物叫做行為痕跡分析專家。

像前段時間有個比較火的電視劇叫《和平飯店》，其中女主角的身份就是行為痕跡分析專家，主要通過現(xiàn)場的人為行為痕跡來推演當(dāng)時的場景。

同理到機(jī)構(gòu)的消費(fèi)群體，關(guān)注學(xué)員行為，有利于還原用戶的行為軌跡，可以幫助還原用戶在機(jī)構(gòu)的實際的體驗，以及通過數(shù)據(jù)可以推斷出用戶的興趣度。用戶和你互動越多，參與越多，對機(jī)構(gòu)的需求也越大。

Y軸——用戶生命周期

剛剛講到了X軸是用戶畫像，接下來我們再講Y軸，就是用戶生命周期。

用戶生命周期，一方面會受到行業(yè)淡旺季的影響，另一方面在整個三個階段認(rèn)知的過程中也會有著明顯的生命周期的痕跡。

教育培訓(xùn)行業(yè)由于學(xué)生的學(xué)習(xí)生活會被劃分為淡季和旺季。

下面這張圖是我們梳理出來的，教育培訓(xùn)行業(yè)的淡旺季分布圖，可以看到，有的機(jī)構(gòu)，暑假階段報名人數(shù)很多，這是他的一個旺季;有的機(jī)構(gòu)可能是在春節(jié)之后報名比較多。

比如說家教、語言培訓(xùn)類培訓(xùn)是在暑假階段報名多;

而春節(jié)后可能課程報名人數(shù)偏多的是職業(yè)教育、IT培訓(xùn)，因為可能過年之后大家都想學(xué)一技之長，方便自己在工作中有更好的優(yōu)勢。

招生旺季一般來得很猛，而且時間也很短，這也是機(jī)構(gòu)招生的顯著特點。

內(nèi)容營銷要針對淡季和旺季的側(cè)重點也有所區(qū)分，比如說淡季可能主要是要留人，要把原有的老客戶留住;旺季的話，機(jī)構(gòu)可能要采取進(jìn)攻型的營銷策略，更好地去拉新和獲客。

同時在用戶的轉(zhuǎn)化過程中，不同的階段關(guān)注的信息也會有所不同。因此我們在確定用戶的轉(zhuǎn)化路徑時，是要在每個階段提供給他最關(guān)注的信息。

比如說下面這張圖，以高等教育為例，意向?qū)W員在真正成為客戶之前會面臨三個階段：認(rèn)知、了解、選擇。

比如我在選擇一家高校的時候，首先去看看高校的口碑和排名，然后進(jìn)一步了解這個學(xué)校的專業(yè)和課程;

再進(jìn)一步，我在面臨決策的時候，可能還要去看一下學(xué)校的就業(yè)情況、畢業(yè)生的成就、專家給予的點評等，來幫助我做最后的決策。

在教育培訓(xùn)中，整個用戶的生命周期要非常注意口碑和師資力量的內(nèi)容側(cè)重，所以說在不同的周期要匹配不同的內(nèi)容策略。

首先我們來看一下，

第一，在觸動需求階段 ，機(jī)構(gòu)需要突出的是效果，是性價比，就是機(jī)構(gòu)這個時候可以幫助你提升0到50分的增長，性價比很高;

第二個，在迎合需求階段 ，機(jī)構(gòu)要突出干貨，解決他的痛點來帶入一些場景，這個也是為了迎合學(xué)員的需求;

第三個，在刺激決策 ，就是擺在學(xué)員面前的只有這幾個備選學(xué)校，這個時候機(jī)構(gòu)要去刺激用戶做決策。這個階段要突出的是優(yōu)惠和課程質(zhì)量，推動他去做決策。

二、構(gòu)建內(nèi)容營銷類型

在整個用戶的生命周期，我們要根據(jù)不同的用戶畫像來做區(qū)分，構(gòu)建內(nèi)容營銷模型，不斷的促進(jìn)用戶沿著銷售漏斗向前推進(jìn)。

在這個過程中，教育機(jī)構(gòu)做內(nèi)容無非是要解決以下幾個問題：

1、如何去創(chuàng)造一個讓學(xué)生不得不關(guān)注的話題;

2、如何通過一種手段實現(xiàn)學(xué)生線上和線下的相互導(dǎo)流;

3、如何基于社交端，通過內(nèi)容讓學(xué)生更好地參與到活動中來，并能夠成為活動的傳播者，也就是所謂老帶新;

4、如何實現(xiàn)家長到學(xué)生，到學(xué)生的同學(xué)/同學(xué)的家長等等的社交關(guān)系鏈的傳播，從而實現(xiàn)它的裂變?

5、如何通過社交端的傳播，獲取大量意向客戶的名單，提升學(xué)生的轉(zhuǎn)化率?

一、內(nèi)容生產(chǎn)：

談到內(nèi)容營銷中的內(nèi)容，可能各位都很頭痛，因為這是很多機(jī)構(gòu)的一個痛點。

但是我認(rèn)為內(nèi)容這塊，對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說是沒有必要擔(dān)心的，因為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從來不缺豐富的內(nèi)容。

在教育培訓(xùn)的內(nèi)容生產(chǎn)中，難度不是內(nèi)容的源頭，而是內(nèi)容的套路問題。 也就是如何讓學(xué)生或者家長知道，他自己的問題，機(jī)構(gòu)可以幫助他解決。

如何通過內(nèi)容激發(fā)需求？

從下面的R象限圖可以看到，可以激發(fā)需求的兩個維度：一個維度是時間維度，另一個維度是空間維度，空間維度又可以分為外部視角和自我視角。

什么是時間的維度？

可以給大家舉一個例子，比如尚德教育有一個營銷語是：曾經(jīng)錯過了大學(xué)，就別再錯過本科。這句營銷語利用的是人在時間坐標(biāo)上產(chǎn)生的情緒;

什么是自我視角？

自我視角是從人性的角度出發(fā)的，例如制造一些恐懼和攀比的情緒。像“別人家的孩子已經(jīng)流利的英語對話了，你的孩子還是ABC嗎?”“別人家的孩子已經(jīng)在小升初沖刺了，你們家的孩子，離名校還差幾節(jié)課?”這都是營造一種比如說恐懼或者攀比的情緒。

什么是外部視角？

簡單說，就是群體會比較關(guān)注周圍人群的看法。比如說在班級里面，我發(fā)現(xiàn)上輔導(dǎo)班的人數(shù)達(dá)到了90%，同學(xué)都去上輔導(dǎo)班了。為了合群，我也會有教育培訓(xùn)的需求。

直播，教培行業(yè)重要的內(nèi)容類型

教培行業(yè)的內(nèi)容其實不局限于圖文，直播也是一個很好的內(nèi)容生產(chǎn)方式。比如說K12教育企業(yè)東方之星學(xué)前教育，他們會把自己的直播課程給到自己的用戶，這也是一種很好的內(nèi)容。

同時，他們也會將定期舉行的線下幼兒園活動，就是邀請家長到幼兒園參觀并觀看孩子們上課、與教師互動的活動場景，以直播的形式呈現(xiàn)給意向客戶。

直播可以加速意向客戶的轉(zhuǎn)化的，通過直播的內(nèi)容去推動意向用戶對產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的興趣度。

東方之星在線下也會辦一些展會，通過線下的二維碼引流的方式。當(dāng)時的活動是2000人來參加，他們會把這2000人通過線下的場景引流到線上，同時會把當(dāng)天的活動同步到線上直播，這種方式也是一種引流的有效的方式。

三、不同企業(yè)類型的內(nèi)容營銷策略

我先給大家介紹一個名詞，叫做卷入度。

卷入度就是說你投入的時間和關(guān)注度的程度。

美國人比較幽默，他們把那種每天坐在沙發(fā)前看電視消磨時間的人比喻成沙發(fā)上的土豆，因為土豆這種植物不需要去思考，同樣，在沙發(fā)上面看電視，是電視里的內(nèi)容牽引著你在走，而你不需要思考，所以說這個時候你的卷入度是偏低的。

而當(dāng)我們在圖書館里去看書的時候，卷入度是偏高的，因為這個時候你會去吸收書中的內(nèi)容，去思考。

我們可以看到，內(nèi)容是有維度的。 為什么說一篇微信的圖文，它的卷入度是偏低的?因為大家在看一篇微信圖文的時候，如果說對這個圖文不感興趣，可能幾秒鐘就關(guān)掉不看了;

而像有些白皮書、調(diào)研報告 ，可能有很多人第一時間不會去看，而是會把他直接下載下來，這個時候他的卷入度會比微信圖文的偏高一些;

再下來就是直播 ，用戶去參加一場線上的直播，可能會需要5到10分鐘才能進(jìn)入到直接的場景，能夠大概明白框架是什么樣的;

再更深一步就是線下的場景 。用戶去線下參加活動，他的卷入度是最高的。

所以下面這張圖表現(xiàn)的就是，表現(xiàn)層次越往下，它的形式是越豐富的。

我們可以看到，僅僅是通過朋友圈、微博等社交媒體的方式去觸達(dá)用戶，其實方式是有限的。但是隨著瓶頸漏斗的加深，當(dāng)我們真正進(jìn)入社群這樣的概念的時候，我們的展現(xiàn)形式是非常豐富的。

場景要用高頻 打低頻

場景同時也要通過高頻去打低頻，就是說搶占高頻的場景依然是每家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要去做的，比如說百詞斬，通過背單詞來吸引流量。同時還可以通過做題、讀繪本、公開課這樣一些高頻的場景，這仍然是占領(lǐng)學(xué)習(xí)流量的高地。

不同用戶生命周期的內(nèi)容營銷策略

介紹一個學(xué)而思如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來做獲客的案例。

學(xué)而思針對的群體主要是小升初的學(xué)生，因此在小升初的考試結(jié)束之后，學(xué)而思會把真題歸納出來，并且給出答案，做成海報的形式，然后到學(xué)校門口去做這樣的宣傳，告訴家長可以到學(xué)而思的論壇里面去。論壇里有真題的解答，思路非常詳細(xì)，還有名師給您的孩子做詳細(xì)的分析和輔導(dǎo)。

學(xué)而思通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來去做引流，第二步，邀請學(xué)生來聽公開課的時候，會把家長和學(xué)生獨(dú)立開來。讓家長去聽講座，制造的是品牌實力的背書，讓孩子去做測試。當(dāng)講座和測試都結(jié)束后，學(xué)而思的老師就會給出對應(yīng)的測試報告，樹立基于數(shù)據(jù)的權(quán)威性，從而完成第一批用戶的轉(zhuǎn)化。

因為家長到了論壇之后，都會在論壇里面進(jìn)行互動，同時還可以通過自己的公眾號或者微信內(nèi)容去做傳播，完成第一批種子用戶的積累。然后打造一個培優(yōu)計劃，利用學(xué)習(xí)成績比較好的頭部學(xué)生塑造出一個好的口碑。

家長們都會習(xí)慣性的把自己的孩子和別人家的孩子去做對比，如果家長們在自己的社交圈或關(guān)系圈里，聽到誰家的孩子學(xué)習(xí)成績好、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，然后這樣學(xué)習(xí)成績好家長如果說自己在什么機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，你們可以嘗試，效果就會很好。這就是口碑式的傳播，口碑營銷永遠(yuǎn)是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最重要的營銷方式。

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