近日，百度宣布百度App日活破2億。在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量日益枯寂的當(dāng)下，逆勢增長頗為不易。但2億本身更多的還是一道心理關(guān)，市場更關(guān)注的是，日活兩億之后，百度將怎么布局下一幕？

首先值得關(guān)注的另一則相關(guān)消息是，跟日活破2億前后公布的百度投資知乎，行業(yè)中普遍的聲音是“百度與知乎的戰(zhàn)略合作，是基于超級入口和專業(yè)知識問答之間的高度協(xié)同。”

在筆者看來，還有一個更重要的信息是：百度與知乎的合作，將深刻影響互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)，代表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與百度App這種超級入口的握手言和。移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重回百度，孤島效應(yīng)被有效彌合，超級入口與內(nèi)容供應(yīng)者的關(guān)系不是此消彼長，而是走向共贏。

另外，基于百家號+小程序生態(tài)的布局，百度App把搜索和信息流的流量價值發(fā)揮到極致。和其他流量不同，百度的流量天然帶著豐富的用戶需求，這些需求的深度滿足將是百度的下一幕，也將是內(nèi)容和服務(wù)提供者的巨大機(jī)會所在。

打破內(nèi)容孤島

移動互聯(lián)網(wǎng)上半場，各種優(yōu)質(zhì)的垂類內(nèi)容蓬勃發(fā)展，他們擺脫搜索引擎的流量分發(fā)控制，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶聚攏在自己的App中?？梢哉f百度從PC的內(nèi)容的集大成者，在移動互聯(lián)網(wǎng)上半場，持續(xù)經(jīng)歷內(nèi)容之殤。

為解決信息孤島帶來的內(nèi)容出走，百度確立了要建設(shè)打造一個自有的、繁榮而開放的內(nèi)容生態(tài)，2017年，開始百度在內(nèi)容生態(tài)上的布局——搜索、信息流、百家號，互為生態(tài)支撐，構(gòu)成生態(tài)合力。

百家號是百度自建的內(nèi)容生態(tài)，解決兩個核心問題：一、讓內(nèi)容有了一套統(tǒng)一的展現(xiàn)形式，二、引入海量優(yōu)質(zhì)、權(quán)威內(nèi)容。

想要勸說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在百家號上同步并不容易，因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要集中在權(quán)威網(wǎng)站、媒體，豐富的各種頭部大V，自媒體MCN機(jī)構(gòu)及原創(chuàng)作者手里，百家號建設(shè)初期百度下了不少苦功，比如，人民日報是百度登門拜訪的第一家媒體，對方雖然認(rèn)可百度但卻對執(zhí)行并不放心。最后，李彥宏親自出面與人民日報方面會談才促成合作。

但經(jīng)過2年的發(fā)展，百家號已經(jīng)囊括了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前已有內(nèi)容創(chuàng)作者200萬，頭部機(jī)構(gòu)覆蓋95%，中央部委及重點政府機(jī)構(gòu)覆蓋87%，專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和MCN機(jī)構(gòu)覆蓋95%。像人民日報、新華社、央視、澎湃等多家權(quán)威媒體，十點讀書、視覺志等大V，均與百度建立了深度合作，打造了高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、豐富多元的內(nèi)容庫。百家號也聚攏了大批內(nèi)容創(chuàng)作者，并不停鼓勵和孵化他們。目前，百家號原創(chuàng)內(nèi)容占比同比去年提升135%，已有50%的原創(chuàng)作者簽約了維權(quán)的功能，創(chuàng)作氛圍與生態(tài)相當(dāng)良性。

另一方面，百度近一年也錨定了內(nèi)容賽道，通過投資更為主動地拿下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重獲內(nèi)容戰(zhàn)場的主導(dǎo)權(quán)，加筑更高、更廣的內(nèi)容城池。

移動后半場，內(nèi)容供應(yīng)方與超級入口間的關(guān)系又發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。人口紅利到頂，大家仍在增量存量的博弈中，流量重新集中在BAT手中，小程序這種新模式的出現(xiàn)，讓BAT的流量不再以“此消彼長”的模式被內(nèi)容方拿走，而是達(dá)到新的平衡與循環(huán)。

以知乎為例，在自己的App端聚攏了廣大的精英人群，但光這樣是難以持續(xù)發(fā)展的。近年來，知乎嘗試將內(nèi)容做得更加大眾化，但卻難以籠絡(luò)大眾群體，氣質(zhì)不符，興趣不同，以往的長處、平臺的特色反而成了掣肘。

與百度的投資合作，知乎將借助百度平臺獲得巨大流量，解決知識內(nèi)容的大眾化分發(fā)，加速提高商業(yè)變現(xiàn)能力，而百度則聯(lián)合知乎，打造出強(qiáng)勢的內(nèi)容矩陣，強(qiáng)化搜索主業(yè)，加注自身的用戶增值。

能夠形成這樣的合作，必須有令雙方都受益的粘合方式。百度智能小程序從去年上線至今，為內(nèi)容提供了更深度的連接方式。智能小程序的運轉(zhuǎn)體系讓知乎能在百度的生態(tài)內(nèi)獲取新用戶，但又能將這些用戶轉(zhuǎn)化為私域流量，知乎可以去運營這些新客戶，相信這也是知乎決心打破孤島效應(yīng)的驅(qū)動力。

同樣的例子還有小紅書，小紅書接入百度智能小程序后，將過往偏重女性消費類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶給了更多用戶。截至2019年2月，百度智能小程序為小紅書帶來的新增用戶為1560萬，約占小紅書APP四分之一，與微信小程序的1758萬不分伯仲。這也說明，百度智能小程序在搜索、信息流以及AI上的優(yōu)勢，更能助力小紅書這樣的社區(qū)產(chǎn)品獲得精準(zhǔn)流量。

更重要的是，以目前的內(nèi)容生態(tài)來說，合作、投資成為常態(tài)，一部分是為了增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險能力，比如搜狗里的微信搜索，一部分是為了新商業(yè)鏈條謀局，如騰訊收購閱文，超級IP《全職高手》被改編成電視劇在騰訊視頻獨播，也帶動了電子書在QQ閱讀中的消費。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就像"隱形金礦"，其背后可挖掘的商業(yè)價值還很深遠(yuǎn)。

從百家號作者、知乎、小紅書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回歸百度，不難看出百度強(qiáng)大的分發(fā)與扶持的能力，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，百度仍是非常好的內(nèi)容流量池，因為用戶搜索需求的無所不包，各種內(nèi)容都可以與之產(chǎn)生共振。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與其固守城池，不如通過融入巨頭生態(tài)圈，來實現(xiàn)二次增長。

新連接，把服務(wù)做的更徹底

與內(nèi)容并肩作戰(zhàn)的是百度的服務(wù)生態(tài)。在過去一年，百度的智能小程序可以說是業(yè)界成長速度最快的小程序平臺，短短一年的時間，整個小程序的月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了2.7億，入駐的小程序數(shù)量超過了15萬，與合作的第三方服務(wù)商超過200家，小程序開發(fā)者所覆蓋的行業(yè)達(dá)到了271個。

之于百度，智能小程序戰(zhàn)略意義在于構(gòu)建連接人與服務(wù)的閉環(huán)體驗，百度智能小程序創(chuàng)造新連接，實現(xiàn)百度從連接信息，到連接服務(wù)的雙向打通，成為百度App快速增長的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。

搜索一直是企業(yè)的營銷重地，過去每家企業(yè)幾乎都會開設(shè)官網(wǎng)，讓用戶能夠搜到他們的信息。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，官網(wǎng)的地位在弱化，用戶更希望能從搜索中獲取一站式的服務(wù)，比如以往用戶想咨詢航班信息的時候，都會在百度中搜航空公司的客服電話，再撥打手機(jī)后獲取服務(wù)，或者跳轉(zhuǎn)下載官方App，使用感受相當(dāng)割裂。而智能小程序升級后的“新官網(wǎng)”則不同，用戶在百度App里就可以一站式與客服直接溝通。

新官網(wǎng)對于企業(yè)而言，是用戶服務(wù)能力的全新升級，也是對于從百度搜索等入口獲取流量的最大化使用及轉(zhuǎn)化，用戶需求的起點和終點都可以在百度App里完成。以中國國航智能小程序為例，國航智能小程序采用和官方App同樣的整體架構(gòu)，用戶在百度智能小程序內(nèi)可以使用包括辦理乘機(jī)、航班動態(tài)查詢等功能。數(shù)據(jù)顯示，國航智能小程序的日活用戶相較以往實現(xiàn)了559%的提升。

放眼行業(yè)，BAT都在做小程序，但基于各自的特色和生態(tài)布局，同樣的小程序也有不同的發(fā)展。國航既可以在百度上面做小程序，也可以在微信上面做小程序。但是如果用戶不常坐國航的班機(jī)，很可能通過搜索酒旅產(chǎn)品，自然在百度智能小程序上形成轉(zhuǎn)化。

根據(jù)中航信的數(shù)據(jù)，每年有38%的人是第一次坐飛機(jī)，有63%的人是第一次坐國際航線，因此通過百度搜索獲取服務(wù)的用戶基數(shù)是非常大的。而一旦用戶成為國航的忠實會員，他會下載APP或為微信小程序里使用，因為這兩個體系與會員關(guān)系綁定更深，用戶需要的服務(wù)也更加深度。

從新官網(wǎng)產(chǎn)生的新模式不斷被探索出來。比如將新官網(wǎng)的電商功能放大，就能升級為品牌直營電商，將新官網(wǎng)的互動功能放大，就能升級為粉絲運營中心。

百度的流量是非常的直接迅速，而且目的性很強(qiáng)。百度“搜索和信息流”屬性中帶有電商的潛在需求，用戶對品牌形成認(rèn)知之后，會產(chǎn)生主動搜索動作。這時優(yōu)先展示的百度智能小程序，相當(dāng)于最好的品牌展示和銷售轉(zhuǎn)化的載體。

近期，百度投資有贊展開合作，有贊基于智能小程序幫助商戶、品牌主打造有交易能力的“新官網(wǎng)”，以更高效快捷地獲得百度的流量、技術(shù)等資源支持。像知名“淘品牌”韓都衣舍，此前，它與百度之間的合作停留在廣告層面，現(xiàn)在它將直營店搬到了百度App上，精準(zhǔn)獲客、線上交易，以及做到持續(xù)的用戶運營。

此外，還有廣電融媒體解決方案，百度智能小程序這一解決方案的推出，也為傳統(tǒng)媒體的融媒體發(fā)展提供了新思路。比如廣東衛(wèi)視百度智能小程序，通過智能小程序做某節(jié)目的直播，最終累積播放量達(dá)到了1億次。百度智能小程序從精準(zhǔn)宣發(fā)、跨屏互動、話題社區(qū)等多個維度，對傳統(tǒng)的電視傳播模式進(jìn)行升級，讓電視臺和用戶之間，不再是簡單的信息傳遞，而是可以實時交流的伙伴，讓每個電視臺借此擁有自己的FansTV。

智能小程序創(chuàng)造的新的服務(wù)格局正在產(chǎn)生。百度天然與用戶服務(wù)需求相關(guān)，服務(wù)提供方也在百度生態(tài)中更有發(fā)揮余地，一端是海量帶有明確需求的用戶，一端是海量能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給方，這樣的一個超級服務(wù)+交易的平臺，將釋放非常大的想象空間。

要打造一個超級平臺，聚合的不僅僅是內(nèi)容，應(yīng)該是滿足客戶各種各樣的需求，移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，超級App將囊括更多能力，成為用戶的超級平臺，百度的搜索、內(nèi)容與服務(wù)優(yōu)勢已經(jīng)讓它搶先邁出一步，贏得先機(jī)。

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