軟文推廣是一個各取所需的過程，對于推廣方來說，獲得用戶、促進(jìn)銷售和提升自身的影響力；對于用戶來說，找到所需要的產(chǎn)品、滿足需求和解決問題。這就如同博弈，在一定條件和遵守一定的規(guī)則下，雙方從各自允許選擇的行為或策略進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，并從中各自取得相應(yīng)結(jié)果或收益。
但有些不同的是，市場化經(jīng)濟(jì)背景下，軟文推廣結(jié)果的最終裁定者是用戶，即用戶既是參與方之一，也是裁判。換言之，這一個過程并不公平。
如何在這不公平的“博弈”當(dāng)中，贏得用戶的青睞，最終實(shí)現(xiàn)雙贏？回到源頭，就是要懂用戶，了解用戶的喜好和需求，幫助用戶解決問題。概括而言，就包括3個維度。
01
趨近用戶的目標(biāo)
在閱讀一本書的時候，剛看了兩頁想要放下去做別的事情，非常容易；但如果還差兩頁就看完了，想要放下就比較困難了。這是因?yàn)槿藗兌加幸粋€共同的傾向——越接近完成某個任務(wù)，越不會中途放棄，反而會不顧一切地去完成。
這在管理學(xué)上也被稱作激勵理論，即積極性被調(diào)動的大小取決于期望值和效價的乘積。也就是說，一個人對目標(biāo)的把握越大，估計達(dá)到目標(biāo)的概率越高，就越容易被激勵。
那么，在軟文推廣當(dāng)中要如何運(yùn)用這一理論？其實(shí)就是提供一個能夠擊中用戶目標(biāo)的點(diǎn)。比如用戶需要一臺洗衣機(jī)，所有的性能參數(shù)、功能要求等等都已經(jīng)明確了，只有價格這一點(diǎn)還沒有明確。這時候軟文推廣要做的就是趨近用戶目標(biāo)，也就是將自身的價格優(yōu)勢著重體現(xiàn)出來，從而激勵用戶進(jìn)行購買。
02
運(yùn)用“心理賬戶”
什么是“心理賬戶”，就是購買一件產(chǎn)品所需要付出的成本，所帶來的心理感受能力；最大的一個特點(diǎn)，就是同樣的價格在不同的場景里，心理賬戶會不一樣。
比如說一個月收入5000的人，去餐館吃一頓飯，如果只是自己一個人，500元簡直就只能用“貴”字來形容；但如果是與一個多年未見的老朋友，那么500元根本就算不上什么。這是因?yàn)?，?ldquo;關(guān)系維持”這個心理賬戶里，你的預(yù)算上限遠(yuǎn)高于自我吃飯花銷。也就是說，在這個賬戶里，你表現(xiàn)的更大方。
同樣的，在軟文推廣當(dāng)中也存在這樣的心理賬戶。營銷推廣人員要做的，就是善于識別哪些關(guān)系是消費(fèi)者要一直維持的，然后引出自己的產(chǎn)品，幫助用戶完成“關(guān)系維持”的任務(wù)。
03
調(diào)動用戶的責(zé)任感
人是群居性的，因而也總是在同時扮演著各式各樣的角色，承擔(dān)著各種各樣的責(zé)任。面對這樣的責(zé)任，總會有力不從心的時候，總會有顧及不上的時候。遇到這樣的時候，任何一個人都希望有人可以幫上忙。
因而，在軟文推廣上，內(nèi)容就要善于調(diào)動消費(fèi)者的這種“履行責(zé)任”的傾向，讓他們意識到自己還有孩子去疼愛、有父母要去關(guān)心、有愛人要去呵護(hù)，從而使自己的產(chǎn)品成為他們履行責(zé)任的必備品。
在軟文推廣的這場“博弈”中，只要是在市場化經(jīng)濟(jì)背景下，推廣方永遠(yuǎn)都是處于劣勢的一方，因?yàn)橛脩艏仁菂⑴c者又是裁判。想要讓裁判判定獲勝的是自己，就一定要懂裁判，了解他們的喜好、需求和等待解決的問題。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
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