很多公司負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的小伙伴，開口閉口“品牌調(diào)性”“品牌資產(chǎn)”，每天忙著做品牌推廣，忙著在不同微信群里貼發(fā)小廣告，忙著跟熱點(diǎn)，忙著更新品牌手冊，甚至忙著學(xué)習(xí)品牌的基礎(chǔ)定義：品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。
很可惜，懂得很多大道理，仍然過不好這一生；懂得很多品牌相關(guān)的概念，仍然不知道怎么做。
怎么會出現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象？
一、知道“運(yùn)算公式”，仍然不會做題
我們最初上數(shù)學(xué)課時(shí)，幾乎所有人都知道勾股定理、對數(shù)方程、各種圖形的面積算法等等運(yùn)算公式，但并不是所有人都會解題，并不是所有人都會數(shù)學(xué)滿分。
為什么呢？因?yàn)槲覀兩钪薪佑|的知識分為兩類：一類是概念性知識，一類是實(shí)操性知識。 簡言之，一類是理論，一類是實(shí)踐。不去實(shí)踐的理論都是紙上談兵，缺乏理論支撐的實(shí)踐也是胡亂莽撞。
對于品牌的理解，我們都知道品牌的“概念性”定義——
品牌的英文名是Brand，這個(gè)詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。那時(shí)候，人們用刻有不同符號的烙鐵印在牛、養(yǎng)、馬等家畜身上，從而區(qū)分與別人家的私有財(cái)產(chǎn)。
到了中世紀(jì)的歐洲，很多手工藝匠人用這種打烙印的方法標(biāo)記自己的作品，以便顧客可以方便識別。
《營銷管理》的作者菲利普·科特勒說：
“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用于識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”
我的總結(jié)更簡單，就是一句話：品牌，就是一種具有識別價(jià)值的符號。
企業(yè)名稱是文化符號；
企業(yè)logo是圖形符號；
企業(yè)slogan是話語符號；
企業(yè)代言人是形象符號；
……
品牌的直接目的是，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌所傳遞的正面認(rèn)知、精神價(jià)值觀、倡導(dǎo)理念等等，而最終目的是讓消費(fèi)者購買自有品牌的產(chǎn)品，花錢、不斷花錢，產(chǎn)生商業(yè)行為。
可是，當(dāng)很多人問我，屈太浪，你說的這些我都知道?。课覍ζ放频母拍?，上學(xué)的時(shí)候就會背，可我在工作的時(shí)候，還是對于品牌運(yùn)營有很多困惑。這種現(xiàn)象的背后是，我們一直所了解的品牌概念，并沒有實(shí)操性。
具體表現(xiàn)為：
1. 只知重要性，不知如何做。理解企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要性，卻不知道如何建立品牌優(yōu)勢，更不知道品牌營銷的步驟；
2. 只知大概齊，不知系統(tǒng)化。工作重心聚焦在日常的品牌活動推廣，而忽視品牌全局觀思考，常常陷入器械性地做活動的怪圈；
3. 只知曝光量，不知用戶心。投入大量資源及資金刷新品牌認(rèn)知，卻往往走不進(jìn)用戶的心，也不知道用戶心目中的品牌真實(shí)位置；
……
所有的問題的根本，就是沒有掌握實(shí)操性的知識。而網(wǎng)上所有相關(guān)的品牌言論及內(nèi)容，都是關(guān)于“道”的闡釋，缺少關(guān)于“如何道”的解釋。
本篇文章，我將結(jié)合自己曾經(jīng)參與過的兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè) ，試以一個(gè)全新品牌形象，大體規(guī)劃出一個(gè)品牌營銷的路徑，從而詮釋“實(shí)操性知識”的觀點(diǎn)。
二、“實(shí)操性”品牌定義，反向思維想問題
明白一個(gè)概念的定義，并不能代表可以靈活運(yùn)用、真正掌握。就像你十分了解一個(gè)女孩，并不代表你可以讓她作為你的女朋友。所以，“實(shí)操性”的品牌定義，它最終的目的是真正的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，走進(jìn)消費(fèi)者心里，真正運(yùn)用起來；不像“概念性”的品牌定義是為了讓你理解，為了讓你記住，詮釋含義。
我們知道，品牌來源一個(gè)烙印，所有人都能看見烙印，但沒有人告訴我們烙印烙在牛的哪里？屁股上還是脖子上？大腿上還是蹄髈上？而烙印的目的如下：
第一是辨識（防止牛丟了）；
第二是認(rèn)可（證明牛是我的）；
第三是信任（這個(gè)標(biāo)識就等于我的）；
第四是習(xí)慣（你的牛最好找）。
所以，對于品牌的“實(shí)操性”定義，一定要指向目的性、可操作性，從而讓所有營銷人頓時(shí)明白，該做什么，并且達(dá)成什么樣的目的。
我對于品牌“實(shí)操性”定義如下：
品牌，是企業(yè)對于消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行符號化的過程。是企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身最突出基因后，向大眾傳遞的最核心、最本質(zhì)、最具說服力的消費(fèi)理由或消費(fèi)觀念。
這樣，我們對于品牌的理解就會呈現(xiàn)可操作性。品牌仍然是一種識別標(biāo)志，然而我們所定義的是如何讓其成為識別標(biāo)志：
第一，通過符號化的方式來塑造。 所謂符號化，本質(zhì)上是提煉壓縮，將一連串的文件放在一個(gè)文件夾，并且為其命名的過程。我很贊同華與華“超級符號就是超級創(chuàng)意”的品牌方法論，為一個(gè)詞語找到強(qiáng)大的群體文化記憶，為一個(gè)圖形找到根植于每個(gè)人心的熟知事物，從而真正的將品牌濃縮為一句可以向其他人描述的話，一幅可以向其他人描述的畫面。
第二， 通過對于企業(yè)特點(diǎn)與消費(fèi)訴求的結(jié)合。 對于企業(yè)特點(diǎn)的尋找，其實(shí)也是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的確立，低成本戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略？目標(biāo)聚合戰(zhàn)略？無論哪一種，都需要做一種取舍，而取舍的理由是什么呢，就是消費(fèi)者訴求。從消費(fèi)者最重要的訴求中，找到自身企業(yè)可以滿足并且很有市場規(guī)模的特點(diǎn)，結(jié)合而成為品牌價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。
第三，通過傳播方式向大眾快速洗腦。 尋找和目標(biāo)用戶較為貼近的傳播方式，迅速并且高效地傳遞品牌話語，統(tǒng)一口徑，讓大眾接受到企業(yè)所傳遞的信息，不斷地重復(fù)重復(fù)，真正地植入消費(fèi)者全新的購買理由。
第四，通過不斷強(qiáng)化鞏固消費(fèi)者認(rèn)知。 確立好的品牌形象以及品牌價(jià)值，需要長期的投入傳播，無論是名稱、標(biāo)志、展示、宣傳都要層疊覆蓋，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，樹立品牌在于消費(fèi)者心目中的關(guān)鍵詞聯(lián)想、關(guān)鍵形象聯(lián)想。
最終，真正讓消費(fèi)者確認(rèn)到“XX品牌=特定的識別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念” 的意義。
那么問題來了，大家對于“實(shí)操性”品牌的定義已經(jīng)了解，怎么才能系統(tǒng)、科學(xué)地規(guī)劃一個(gè)新品牌，并讓該品牌在消費(fèi)者心中達(dá)成一個(gè)共識，真正接收到我們向其傳遞的品牌形象、理念、價(jià)值呢？
以在前文提到的兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè) 為例， 讓我們來做這樣的假設(shè)：
這是一家成立于2002年的公司，專注兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)已經(jīng)16年的歷史。公司是集研發(fā)、制造和服務(wù)為一體的兒童學(xué)習(xí)桌生產(chǎn)廠家，擁有大大小小30多項(xiàng)專利，具有研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢，并且選材優(yōu)質(zhì)、做工精良，連續(xù)十幾年以來都保持高增長，為200萬家庭提供了可靠有保障的兒童學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品。
公司生產(chǎn)的兒童學(xué)習(xí)桌，可自動調(diào)節(jié)高度及角度，并設(shè)有托肘板以及圓弧形矯姿口，可以讓孩子在學(xué)習(xí)時(shí)保持良好的姿勢，預(yù)防近視、駝背等成長問題。而且，目前公司在全國各地都設(shè)有線下門店，但因?yàn)樘鄠鹘y(tǒng)，從未重視過品牌建設(shè)及營造，所以還有很大市場規(guī)模亟待發(fā)掘。
我們?nèi)绻瞧涔镜钠放平?jīng)理，應(yīng)該選取哪個(gè)角度為其進(jìn)行品牌梳理及規(guī)劃，從而占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，助力其成為強(qiáng)勢品牌？
下面，就開始真正的“實(shí)操”——
三、品牌實(shí)操步驟
對于品牌營銷，我自己有一個(gè)理論模型：銅錢理論 。它包含了品牌三個(gè)最核心的部分：內(nèi)在識別（品牌定位戰(zhàn)略）、外在識別（消費(fèi)者感官）、品牌活動（激活過程）。 除此以外，當(dāng)然還包含執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)導(dǎo)支持等等其他要素。
銅錢理論
對于兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)，市場上處于十幾家品牌同等競爭的局面，并沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌，這一品類中很難說哪一家占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，因此目前正屬于品牌突圍的好機(jī)會。這一階段，哪家公司品牌做得好，率先搶占用戶心智，哪家就會成為未來的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且將占據(jù)50%的市場份額。
另一層面，消費(fèi)者對于兒童學(xué)習(xí)桌的認(rèn)可還不足，需要進(jìn)行反復(fù)的教育，因此最先進(jìn)入消費(fèi)者選擇清單里的品牌將占有絕對優(yōu)勢。
兒童學(xué)習(xí)桌，產(chǎn)品材質(zhì)多選用原木、竹木、顆粒板等材質(zhì)，主要功能為調(diào)整孩子學(xué)習(xí)坐姿、讓孩子學(xué)習(xí)時(shí)處于健康姿態(tài)，從而預(yù)防孩子近視、駝背等成長健康問題。
從目前市場上的各大品牌來看，地域上分為國外、臺灣、大陸；定位多偏向兒童矯姿健康學(xué)習(xí)裝備；從品牌發(fā)聲角度來看，絕大多數(shù)品牌的廣告投放渠道以及內(nèi)容都不足；因而呈現(xiàn)出一種“戰(zhàn)國紛亂”的局面：渠道下沉、店面拼殺、各區(qū)域競爭激烈。
為什么會出現(xiàn)這樣的局面？主要有幾個(gè)原因：
該品類沒有數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢品牌，消費(fèi)者選擇極易出現(xiàn)困惑；
兒童學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品功能賣點(diǎn)雷同，難以從眾多競品中脫穎而出；
消費(fèi)大眾對于該品類缺乏深度認(rèn)知，購買行為發(fā)生較為隨意。
因此，打造一個(gè)火爆品牌，率先搶占消費(fèi)者心智，是亟待解決的問題。根據(jù)上文我們提到的實(shí)操性品牌定義的概念，我們知道品牌是企業(yè)對消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行符號化的過程，而這個(gè)過程的具體實(shí)施，正是銅錢理論 所表達(dá)的步驟。
“銅錢理論”的核心是將品牌最主要的幾部分拆解開，通過每部分的鍛造，最終組裝成為一個(gè)傳播利器，去占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。所以，我們將品牌的營銷過程分為以下幾個(gè)步驟：
（因篇幅原因，品牌定位、外在標(biāo)識、品牌傳播活動部分不詳細(xì)展開，以后再單獨(dú)談。）
1. 建立內(nèi)在標(biāo)識，即為品牌找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位
營銷學(xué)上，一般使用STP理論（市場細(xì)分Segmenting、確立目標(biāo)市場Targeting、定位Positioning）來定位。這樣形成的是市場定位，從市場定位之中，我們要提取出品牌的定位。就是將市場定位轉(zhuǎn)述成消費(fèi)者能聽懂、記住、傳播的話，植入消費(fèi)者內(nèi)心。
像上文預(yù)設(shè)那樣，我們?yōu)槟硞€(gè)兒童學(xué)習(xí)桌廠商，通過產(chǎn)品功能為維度的市場細(xì)分，我們將購買學(xué)習(xí)桌的消費(fèi)者分為注重習(xí)慣養(yǎng)成型家長、懼怕近視駝背型家長、培養(yǎng)學(xué)習(xí)空間型家長；通過發(fā)現(xiàn)，我們可以找到其中一個(gè)痛點(diǎn)：孩子課業(yè)繁重，長期趴桌學(xué)習(xí)容易造成駝背、近視等不良健康問題。
其實(shí)，兒童學(xué)習(xí)桌本身已經(jīng)是一個(gè)細(xì)分市場了，它主要針對孩子的學(xué)習(xí)、健康、成長。因此，我們在選擇目標(biāo)市場的時(shí)候進(jìn)入孩子健康這個(gè)更窄的市場，這樣就可以理清我們的定位：專注5-12歲孩子學(xué)習(xí)姿勢矯正的兒童桌椅品牌。
有人可能會問，為什么是5-12歲？為什么是學(xué)習(xí)姿勢矯正而不是預(yù)防近視？這個(gè)定位的推倒過程還需要更嚴(yán)密的邏輯，以后再詳談定位，這里只是將我的一些思考分享一下：
中國孩子一般5-12歲上小學(xué)，一般孩子還是住在家里，而上到初中、高中，多數(shù)就要住校，所以將目標(biāo)客戶年齡定位為5-12歲，更精準(zhǔn)、更精細(xì)。
為什么是學(xué)習(xí)姿勢矯正 的功能強(qiáng)化，而不是預(yù)防視力？在很多人心中，近視的痛點(diǎn)更痛一些，直接挖更痛的賣點(diǎn)不是更好嗎？
不對。學(xué)習(xí)桌椅的主要功能是可調(diào)節(jié)桌面、讓孩子遵循更健康、更標(biāo)準(zhǔn)的姿勢來學(xué)習(xí)，而不是預(yù)防近視，如果是怕孩子近視，最好的做法并不是購買學(xué)習(xí)桌，而是讓孩子少寫作業(yè)、多出去玩或者其他等等。如果確立定位為預(yù)防近視的學(xué)習(xí)桌，會讓產(chǎn)品產(chǎn)生夸大的成分，不利于信任度的獲取。
找到定位，就是為品牌找到了內(nèi)核，建立了內(nèi)在標(biāo)識。接下來，就是如何轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者可以接受的外在標(biāo)識。
2. 建立外在標(biāo)識，將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)述為超級符號
為品牌建立外在標(biāo)識的過程，依我之見，就是翻譯品牌定位的過程，很少有消費(fèi)者能真正地了解產(chǎn)品，就連汽車、房產(chǎn)這樣的大型產(chǎn)品都有很多人在購買時(shí)不了解。但消費(fèi)者了解什么呢？了解品牌對外的形象、口號、名稱、關(guān)鍵詞、聯(lián)想等等外在標(biāo)識的部分。
因此，將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)述為超級符號（華與華方法論），讓消費(fèi)者幫助播傳，這才是最亟待解決的問題。
如何建立讓人一目了然、一見如故、不脛而走的品牌外在標(biāo)識呢？ （推薦大家讀一下華杉老師的《超級符號就是超級創(chuàng)意》。我的方法也來自于這本書里。）
我們知道品牌最主要的元素有：品牌名稱、標(biāo)識、符號、形象代表、品牌口號、廣告視頻/廣告曲、包裝等。下面我們就試著建立一套品牌的外在標(biāo)識。
a. 文字符號找大眾俗語
確定了定位，首先為品牌取個(gè)名字？叫什么好呢？通過尋找耳熟能詳?shù)拇蟊娝渍Z，可以讓品牌毫無防備并且迅速進(jìn)入大眾心智。
我們來分析一下學(xué)習(xí)桌行業(yè)，產(chǎn)品是孩子使用的，但掏錢的是家長，那么我們就應(yīng)該站在家長的角度來思考，什么樣的名字才能彰顯出家長的心態(tài)，讓家長有好感呢？
聯(lián)系日常俗語或生活場景，尋找那個(gè)可以喚醒大眾的詞語。根據(jù)我的童年場景，我記得小時(shí)候總會唱《世上只有媽媽好》給大家聽，這首歌幾乎是所有80后父母都比較熟知的強(qiáng)大IP。所以，我們可以將品牌名命名為“媽媽好” 。
在此基礎(chǔ)上，我們找到一首歌曲《世上只有媽媽好》作為一切創(chuàng)意的開端，那么，我們slogan與廣告視頻等都可以延伸這個(gè)創(chuàng)意：
■Slogan：矯姿桌椅媽媽好，健康學(xué)習(xí)我是寶
■15″廣告視頻：
以媽媽疼愛孩子的生活場景為基調(diào)，植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，音樂旁白選用《世上只有媽媽好》歌曲。
場景：媽媽站在學(xué)習(xí)桌前，看著孩子坐在學(xué)習(xí)桌上認(rèn)真學(xué)習(xí)，孩子唱著“矯姿桌椅媽媽好”的歌曲。
廣告文案：以歌曲《世上只有媽媽好》原調(diào)唱
矯姿桌椅媽媽好，健康學(xué)習(xí)真是好！
只要學(xué)習(xí)姿勢好，不怕近視惹煩惱！
尾版：好媽媽都選擇媽媽好兒童學(xué)習(xí)桌！
試想一下，當(dāng)線下賣場里不斷回響著這首兒歌時(shí)，將會是多么大的煽動力，這足以讓所有人都能記住這個(gè)品牌以及所有傳遞的賣點(diǎn)。
b. 視覺符號找原始圖騰
與文字符號同時(shí)進(jìn)行，視覺符號同樣可以從我們本土文化中最根本、最有共識的形象之中找。
既然品牌命名為“媽媽好”，我們可以尋找與媽媽有關(guān)的視覺元素：女媧、孟母、岳母，這是我們文化中最重要的母親，但是調(diào)性相差太大。所以，換個(gè)思路，媽媽的形象通常會以什么物體、什么顏色、什么味道傳遞過來，通過這樣的思考，我們可以很貼切地找到令人“一見如故”的形象。
是什么呢？就是媽媽的英文mom，通過將“o”改成紅心的小創(chuàng)意，可以直接形成類似于“M?M”這樣的標(biāo)志。因?yàn)椴皇俏也⒉皇窃O(shè)計(jì)，所以大概做了個(gè)草圖，來表明我的意圖。
上面好比我們?yōu)槠放贫薼ogo和主色調(diào)，在此基調(diào)上，可以延展出一套VI視覺系統(tǒng)，包括所有品牌露出的地方，都使用這一超級形象符號，建立很好的視覺辨識以及記憶度。
好的品牌形象，一定是看過一眼以后就很熟悉、又能記憶、并且給別人一句話描述清楚的。這樣就可以簡單輕松進(jìn)入消費(fèi)者心智，從而減少很多不必要的資源浪費(fèi)。
3. 組織營銷活動，快速傳播品牌價(jià)值
品牌建立好以后，就需要通過4P策略展開一番涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等系統(tǒng)性的營銷活動，讓品牌在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能放大它最具影響力的價(jià)值。
假設(shè)圍繞媽媽好學(xué)習(xí)桌來說，除了常規(guī)的曝光類廣告以外，我們應(yīng)該多組織一些親子互動的體驗(yàn)營銷，將家長與孩子同時(shí)帶入消費(fèi)體驗(yàn)場景，真正讓消費(fèi)者覺得購買媽媽好學(xué)習(xí)桌 很有必要時(shí)，銷量提升將會自然而然。
四、總結(jié)
對于品牌的理解與營銷，僅僅知道概念性的知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須學(xué)會實(shí)操，實(shí)操是融會貫通、理解品牌最好的方式。
為什么很多廣告人、創(chuàng)意人在廣告行業(yè)風(fēng)風(fēng)光光，可是自己一創(chuàng)業(yè)就失敗？我想很大一部分原因就在于光說不練假把式，所以不如將一些個(gè)人的時(shí)間利用起來，做一個(gè)微型的創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)，比如搬個(gè)小地?cái)偂⒆鲆豢钭约涸O(shè)計(jì)的T恤，真正將所學(xué)融入到實(shí)踐中，這樣你會發(fā)現(xiàn)，原來之前很多想法都是錯(cuò)的。
市場和顧客，是最好的試金石。一個(gè)好的營銷人，應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注自己所創(chuàng)造的作品是否會帶來商業(yè)上的巨大利益，而不是像那些投機(jī)分子玩一些表演的把戲。
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