OTT一直被視為數(shù)字廣告時代的價值洼地,與其巨大的受眾人群相比,OTT的營銷價值并沒有得到充分體現(xiàn)。
在陣痛中的生長,除了大環(huán)境的推動,當(dāng)然也少不了一些無畏的探路者?？衢_網(wǎng)絡(luò)便是其中一個。OTT營銷從最初的普投模式,發(fā)展到根據(jù)用戶畫像、指定城市等更細(xì)維度的廣告投放,再到如今酷開網(wǎng)絡(luò)推出基于源生DMP+ CDP技術(shù)的智慧營銷,這樣的三級進(jìn)階顯示出OTT營銷已經(jīng)不再是營銷領(lǐng)域的“小學(xué)生”,而是逐漸“長大成人”,并且越來越呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展景象。
近日,深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司數(shù)據(jù)部總監(jiān)趙磊在接受媒體采訪時表示,技術(shù)賦能下的智慧營銷助力精準(zhǔn),數(shù)據(jù)驅(qū)動賦能大屏新價值,將成為“品效合一”新時代大屏價值釋放的開篇唱誦。
引入“TH”概念,聚焦家庭場景
在一般的廣告投放行為中,目標(biāo)用戶往往被視為獨(dú)立的個體。然而作為客廳經(jīng)濟(jì)重要組成部分的OTT營銷,在目標(biāo)受眾上呈現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。
趙磊在采訪中以一個具體的場景為例,“女生需要口紅時,往往是自行下單購買。但是在家庭場景當(dāng)中,購買口紅的行為很可能轉(zhuǎn)變?yōu)檎煞蛩徒o妻子的禮物,因?yàn)檫@樣可以提升家庭整體的幸福感。所以不論從技術(shù)上,還是從情懷上,用家庭這個概念來描述目標(biāo)用戶都更合適。”
從整體上描述家庭場景,是巨大的信息采集和整合的過程。酷開網(wǎng)絡(luò)為此進(jìn)行了用戶數(shù)據(jù)的全量級整合,發(fā)掘了超過400個維度的穩(wěn)定的家庭場景,創(chuàng)建了超過700個維度,30000個以上的標(biāo)簽,基于這些精細(xì)化的標(biāo)簽來洞察用戶。正是在這樣的數(shù)據(jù)支撐下,酷開網(wǎng)絡(luò)率先引入目標(biāo)家庭“TH” (Target Household)概念,通過呈現(xiàn)用戶家庭分時特性和場景化特性,形成酷開網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的動態(tài)家庭畫像。
不再將家庭理解為多個個體的組合,而是將其視為一個整體,不論是概念還是實(shí)操層面,都是OTT營銷的一種突破。未來基于OTT大屏下的動態(tài)家庭畫像將重新定義OTT大屏的生存法則。
不過,會有用戶質(zhì)疑,數(shù)據(jù)更深入地洞察是否會窺探到隱私?趙磊表示這種擔(dān)心完全沒有必要。“酷開網(wǎng)絡(luò)使用內(nèi)網(wǎng)儲存用戶數(shù)據(jù),對外都做了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的保護(hù)。而且挖用戶隱私來實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放這樣的思維并不適合家庭端。”因此,酷開網(wǎng)絡(luò)選擇從內(nèi)容著手觀測并掌握家庭用戶的需求:“家庭成員共性地喜歡什么樣的影片,我們會去看這個影片所包含的意義。通過他們的觀影記錄等能夠更好地理解家庭成員的偏好,進(jìn)而建立對目標(biāo)家庭的投放認(rèn)知。從內(nèi)容著手實(shí)現(xiàn)用戶洞察,再以內(nèi)容引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)用戶價值轉(zhuǎn)化。”
源生DMP+CDP 打造營銷閉環(huán)
現(xiàn)階段大屏獲取的數(shù)據(jù)資源受限,一方面是因?yàn)椴煌瑥S家的大屏布局規(guī)模不同,更重要的是存在數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。為了解決這一問題,酷開網(wǎng)絡(luò)的源生DMP與廣告主DMP以及第三方DMP相融合,突破OTT平臺一直以來的數(shù)據(jù)割裂狀態(tài),可以實(shí)現(xiàn)定位到用戶偏好、行業(yè)、小區(qū)的精準(zhǔn)投放,實(shí)現(xiàn)“投其所需”。
“我們先通過動態(tài)家庭畫像,找到我們的用戶,通過源生DMP完成投放,投放完了之后基于大屏指數(shù)對于投放過程和效果進(jìn)行量化,然后再把結(jié)果呈現(xiàn)到CDP平臺當(dāng)中來,形成這么一個閉環(huán)。”趙磊表示。
趙磊所提到的大屏指數(shù)是酷開網(wǎng)絡(luò)面向廣告主推出的營銷量化指數(shù)。該指數(shù)能夠呈現(xiàn)用戶從觀影到交互的指標(biāo)態(tài)勢以及實(shí)時榜單,還能為使用者提供投前、投中、投后全過程的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。
如果說動態(tài)家庭畫像是以動態(tài)視角將用戶在分時細(xì)微場景中的畫像沉淀下來,那么大屏指數(shù)則是用靜態(tài)視角將用戶在微觀上的波動情況納入到數(shù)據(jù)模型下進(jìn)行分析,實(shí)現(xiàn)用戶價值從量變到質(zhì)變的飛躍。
其實(shí)相比傳統(tǒng)TV廣告,OTT的營銷優(yōu)勢非常明顯,不論是觀看體驗(yàn)、觀看頻次、還是廣告的互動效果,都不是傳統(tǒng)TV廣告可以比擬的。之所以市場沒有得到有效開發(fā),主要是受限于技術(shù)層面的原因,無法有效量化營銷效果。類似酷開網(wǎng)絡(luò)推出這樣的基于新技術(shù)精準(zhǔn)化的廣告投放,將是打開OTT營銷新局面的“利器”。
延長后鏈路 助力ROI優(yōu)化
根據(jù)廣告主的不同需求,對多種廣告形式進(jìn)行組合優(yōu)化,形成優(yōu)勢互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)品效合一是未來OTT廣告的重要發(fā)展趨勢。同時,這也對OTT營銷服務(wù)廠商提出了更高的要求。
然而,憑借多年廣告運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)沉淀和技術(shù)深耕,酷開網(wǎng)絡(luò)顯然已經(jīng)立于行業(yè)潮頭。借助AI算法賦能,目前酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擁有多達(dá)24種廣告位,在業(yè)內(nèi)率先完成了從開機(jī)到關(guān)機(jī)的全路徑覆蓋,實(shí)現(xiàn)了OTT廣告投放體系由點(diǎn)到面的跨越,可以根據(jù)不同行業(yè),例如電商行業(yè)、汽車行業(yè)、3C行業(yè)、快消品行業(yè)等,提供不同組合的廣告投放方式。
而不同的廣告投放方式,酷開網(wǎng)絡(luò)都能夠做到營銷的閉環(huán),這是因?yàn)榭衢_網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)大的后鏈路技術(shù)。以后鏈路分析追蹤能力為例,酷開網(wǎng)絡(luò)能夠基于用戶行為數(shù)據(jù)探索高互動人群畫像,通過將數(shù)據(jù)興趣人群與廣告主轉(zhuǎn)化結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行碰撞分析、與數(shù)據(jù)回流平臺碰撞分析,實(shí)現(xiàn)后續(xù)投放目標(biāo)人群的精準(zhǔn)化,優(yōu)化投放策略,并最終通過CDP平臺呈現(xiàn)給廣告主。
每當(dāng)OTT行業(yè)瓶頸乍現(xiàn),酷開網(wǎng)絡(luò)就像一位先知者,第一時間以技術(shù)驅(qū)動化解困境。趙磊表示,酷開網(wǎng)絡(luò)之所以總能先人一步,來源于長久以來對產(chǎn)品生命周期的洞察。一般來講,產(chǎn)品演進(jìn)都會經(jīng)歷行業(yè)化、平臺化、精細(xì)化三個階段,酷開網(wǎng)絡(luò)一直在做的,便是憑借技術(shù)先行掃除進(jìn)化道路上可能會形成的障礙,比如用數(shù)據(jù)打通瓦解信息孤島,用AI技術(shù)賦能長鏈路挖掘。
酷開網(wǎng)絡(luò)借助技術(shù)提升效率,通過生產(chǎn)力的變化找到新的價值點(diǎn),同時與時俱進(jìn)改變思維意識形態(tài),讓技術(shù)成為解決品效合一難題的工具。趙磊表示:“希望酷開網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)滴努力,可以緩解OTT行業(yè)成長過程中的壓力,也希望酷開網(wǎng)絡(luò)的一小步,能夠帶領(lǐng)OTT行業(yè)的一大步。”借助技術(shù)賦能,酷開網(wǎng)絡(luò)率先實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動下的OTT運(yùn)營,也憑借對趨勢的精準(zhǔn)把握以及方向引領(lǐng),開拓了OTT營銷新局面。
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