物聯(lián)網(wǎng)之父凱文·凱利在《必然》中預(yù)言了通向未來(lái)世界的12個(gè)趨勢(shì),其中提到一個(gè)詞叫做“重混”(Remixing)。所謂重混,是指大多數(shù)新事物都將是舊事物的重組,基本元素不會(huì)發(fā)生變化,但是會(huì)迸發(fā)出新的活力。OTT大屏其實(shí)也是重混的產(chǎn)物,作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在客廳場(chǎng)景下催生的“屏幕媒體”,它繼承了傳統(tǒng)電視多用戶觸達(dá)和強(qiáng)制曝光的傳播特點(diǎn),同時(shí)又兼具互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)、廣告位資源豐富的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),在有效流量陣地稀缺的當(dāng)下成為廣告主的必爭(zhēng)之地。
需要重視的是,廣告投放效果不僅和平臺(tái)的營(yíng)銷力有關(guān),還取決于投放過(guò)程是否實(shí)現(xiàn)了用戶流量的有效轉(zhuǎn)化,甚至于與用戶之間簡(jiǎn)單而有效的交互,這種高價(jià)值的流量才是廣告主所追求的終極目標(biāo)。但某種程度上,任何一個(gè)廣告主都不可能“承包”所有流量,如何在可控、可感的流量陣地中幫助廣告主完成對(duì)目標(biāo)人群的定位,用精準(zhǔn)流量撬動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化便成為一場(chǎng)成功營(yíng)銷攻勢(shì)的關(guān)鍵動(dòng)作。然而,面對(duì)OTT大屏下以家庭為單位形成的數(shù)據(jù)源,針對(duì)私屏的TA(Target Audience)即目標(biāo)受眾形成的人群畫(huà)像已然失去了實(shí)用意義,想要實(shí)現(xiàn)OTT用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化,首先要在OTT領(lǐng)域創(chuàng)建新的用戶畫(huà)像模型。這種新的價(jià)值模型如何重新構(gòu)建?酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)基于千萬(wàn)級(jí)的源生數(shù)據(jù)率先提出目標(biāo)家庭TH(Target Household)的概念,即動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像,重新定義了OTT大屏的生存法則。那么,這個(gè)動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像又有何特色?
分時(shí)分場(chǎng)景 輕松實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化
全量數(shù)據(jù)精細(xì)化是發(fā)揮大屏價(jià)值的基礎(chǔ)。對(duì)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)而言,首要做的就是闖過(guò)“全量數(shù)據(jù)精細(xì)化”這道關(guān)卡。為了深層次解決這個(gè)問(wèn)題,近年來(lái),酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)與合作伙伴實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通,對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全量級(jí)融合,借助廠商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、同源數(shù)據(jù)等進(jìn)行家庭關(guān)系的挖掘,建設(shè)了400個(gè)維度的家庭場(chǎng)景化人群,700個(gè)維度、超過(guò)3萬(wàn)個(gè)精細(xì)化標(biāo)簽,這些場(chǎng)景和標(biāo)簽盡可能捕捉到了現(xiàn)代家庭用戶所有特征。
同時(shí),酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)為了進(jìn)一步深度洞察OTT公屏的家庭場(chǎng)景化特征,對(duì)這些源生的數(shù)據(jù)類別進(jìn)行精準(zhǔn)化修正,采用了AI賦能的技術(shù)手段,得到目標(biāo)家庭細(xì)粒度場(chǎng)景識(shí)別和分時(shí)特征,感知用戶觀影喜歡、解讀用戶預(yù)期、形成用戶行為特征標(biāo)簽,依據(jù)現(xiàn)有用戶信息建模,重新定義家庭場(chǎng)景化標(biāo)簽,全方位刻畫(huà)家庭畫(huà)像,形成酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像。簡(jiǎn)單說(shuō),相比較于傳統(tǒng)的用戶畫(huà)像,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像從空間維度、時(shí)間維度、行為維度等層面對(duì)用戶進(jìn)行多維度立體化呈現(xiàn),讓用戶畫(huà)像盡可能覆蓋到所有的人群且真實(shí)可靠,同時(shí)能夠在運(yùn)用過(guò)程中與品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。
當(dāng)然,就本質(zhì)而言,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像就是基于底層的數(shù)據(jù)平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)、活動(dòng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。正如國(guó)雙科技聯(lián)席總裁李峰所說(shuō),動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像不僅能區(qū)分潛在首購(gòu)和增購(gòu)人群行為,與搜索打通后還能發(fā)現(xiàn)“首購(gòu)人群更關(guān)注配置、增換購(gòu)人群更關(guān)注質(zhì)量”的行為特征,為品牌與消費(fèi)者“深度”溝通提供了可能,也讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)真正從沉沒(méi)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
聚集高凈值人群有效助力數(shù)據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)化
如果說(shuō)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化是酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像價(jià)值化的基本保障,那么,這些家庭用戶的消費(fèi)層級(jí)就是其最大的價(jià)值力。作為OTT行業(yè)的領(lǐng)跑者,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)擁有更優(yōu)質(zhì)的終端用戶。從家庭月收入分布來(lái)看,酷開(kāi)系統(tǒng)用戶平均家庭收入為20013元/月,高于智能電視整體受眾平均家庭月收入水平;從年齡層來(lái)看,相比較于智能電視整體受眾年齡分布,酷開(kāi)系統(tǒng)用戶29歲以下年齡段的用戶占比更高,TGI達(dá)到106。這些用戶特征與高凈值人群有非常高的吻合度。顯然,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還是高凈值人群的聚集地。
那么,如何發(fā)揮這些高凈值人群的效用,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值轉(zhuǎn)化呢?一方面,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)將動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像賦能給源生DMP,將資產(chǎn)化的數(shù)據(jù)向上進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,通過(guò)精準(zhǔn)個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)從品牌推廣到精準(zhǔn)流量的過(guò)渡。另一方面,動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像與大屏指數(shù)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值從量變到質(zhì)變的飛躍。動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像是以動(dòng)態(tài)視角將用戶在分時(shí)細(xì)微場(chǎng)景中的畫(huà)像沉淀下來(lái),而大屏指數(shù)則用靜態(tài)視角將用戶在微觀上的波動(dòng)情況納入到數(shù)據(jù)模型下進(jìn)行分析,根據(jù)是否達(dá)到預(yù)定數(shù)值來(lái)評(píng)定用戶行為是否“有效”,從而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。動(dòng)靜兼容則把所有用戶的行為特征進(jìn)行了一網(wǎng)打盡,并實(shí)現(xiàn)高百分比的感知交互,釋放大屏價(jià)值的潛能。
正如深圳市酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司數(shù)據(jù)部總監(jiān)趙磊所言,想要釋放用戶數(shù)據(jù)在大屏營(yíng)銷中的潛能,要深入了解用戶和場(chǎng)景,通過(guò)資源的融合重組發(fā)掘新價(jià)值,開(kāi)拓新模式?；诖?在OTT大屏流量風(fēng)口之下,品牌想要實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)品效合一,鎖定目標(biāo)人群才是最為關(guān)鍵的一步。
總體而言,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像為廣告主打通了洞察目標(biāo)客戶的通道,憑借細(xì)粒度標(biāo)簽和實(shí)時(shí)場(chǎng)景偵測(cè)能力,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像成為了更懂TH的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,也成為OTT智慧營(yíng)銷中不可或缺的數(shù)據(jù)來(lái)源。不得不說(shuō),遵循以TH為核心的OTT大屏生存法則,方能在OTT營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)起跑的領(lǐng)先。
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