在現(xiàn)階段，越來越多的出口企業(yè)和賣家借助國際電商平臺進(jìn)入全球市場，除部分大型電商平臺在國際市場上具備一定的影響力之外，一些中小型跨境電商也開始以行業(yè)、區(qū)域、服務(wù)對象為核心，向更精準(zhǔn)的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍。在跨境電商運(yùn)營的過程中，代運(yùn)營商能幫助品牌商節(jié)省海外運(yùn)營成本，讓其更直接、更快捷地接觸國外的消費(fèi)者，獲得市場發(fā)展先機(jī)。
現(xiàn)如今，跨境電商之間的競爭呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。在這種形勢下跨境電商感受到了價(jià)值競爭所帶來的巨大壓力，對“以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品”這種模式進(jìn)行了深入的思考。
不得不承認(rèn)，跨境電商的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，如果擁有多項(xiàng)優(yōu)勢的大型跨境電商企業(yè)推出價(jià)格戰(zhàn)，中小型的跨境電商就難以招架。在這種形勢下，跨境電商品牌化的市場究竟有多大，很多業(yè)內(nèi)人士都無法估量。因?yàn)榕c傳統(tǒng)行業(yè)相比，整個(gè)電商行業(yè)的規(guī)模都比較小。
事實(shí)上，對于跨境電商品牌化這一問題來說，關(guān)鍵是如何定位，如何理解產(chǎn)品，如何滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)。為了解決這些問題，企業(yè)必須以客戶為中心開展市場調(diào)研，找到客戶，了解到制約跨境電商品牌營銷的主要因素有哪些？
缺乏品牌意識，品牌駕馭能力較弱
在現(xiàn)階段，國內(nèi)的跨境電商在搶占市場的過程中所采取的策略與傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)非常相似，都是量價(jià)取勝策略，品牌意識非常薄弱。盡管eBay、全球速賣通等跨境電商平臺在推動(dòng)出口方面發(fā)揮了重要作用，但也為以中小型跨境電商為主的跨境電商大打價(jià)格戰(zhàn)、發(fā)起同質(zhì)化競爭、搶奪微利訂單提供了場所。
除此之外，受國家、文化及風(fēng)俗習(xí)慣不同的影響，跨境電商面臨的境外市場環(huán)境非常復(fù)雜，再加之當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體仍把傳統(tǒng)營銷視為重點(diǎn)關(guān)注對象，跨境電商的品牌駕馭能力較弱，使其營銷策略難以與境外當(dāng)?shù)刂髁鞯匿N售果道與媒體相結(jié)合。無論是從銷售規(guī)模還是從運(yùn)作媒體的角度來看，中國跨境電商品牌都難以在境外市場占據(jù)絕對優(yōu)勢、成為主流。
雖然在現(xiàn)實(shí)生活中有很多跨境電商品牌成功運(yùn)作的案例，如 Tevis、Ankeri和 Romwe等，但是與成千上萬的跨境電商相比，品牌運(yùn)作成功者屈指可數(shù)。
痛點(diǎn)太多，品牌營銷受到嚴(yán)重阻礙
在現(xiàn)階段，跨境電商面臨的營銷痛點(diǎn)非常多，使品牌營銷策略的實(shí)施受到了嚴(yán)重阻礙。具體來說，跨境電商面臨的營銷痛點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)。
物流配送服務(wù)與跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展失衡。目前，跨境電商貨物配送選擇的物流配送服務(wù)主要有兩種:國際快遞和航空小包。前者價(jià)格昂貴，使跨境電商的利潤深受影響;后者配送時(shí)間長，且不能實(shí)時(shí)追蹤物流動(dòng)態(tài)。最為重要的是，支付 Paypal I的投訴期限只有60天，過長的配送時(shí)間使消費(fèi)者的購物信息受到了嚴(yán)重影響。
國內(nèi)外的支付系統(tǒng)難以實(shí)現(xiàn)對接，產(chǎn)生了支付障礙。在現(xiàn)階段，中國很多跨境電商平臺都支持 Paypal付款系統(tǒng)，但是歐美國家的消費(fèi)者喜歡用信用卡支付;俄羅斯的消費(fèi)者喜歡用Webmoney賬號，且喜歡貨到付款。支付障礙嚴(yán)重影響了跨境電商的品牌營銷。
各個(gè)國家和地區(qū)都針對跨境電商制定了網(wǎng)購征稅策略，由此引發(fā)了諸多問題，如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)、清關(guān)復(fù)雜等。這些問題使跨境電商的品牌營銷深受影響。
跨境電商產(chǎn)品缺乏第三方知名檢測機(jī)構(gòu)認(rèn)證
雖然跨境電商經(jīng)營的品牌產(chǎn)品性價(jià)比較高，能獲得眾多境外消費(fèi)者的喜愛，但是很多品牌沒有第三方知名檢測機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，誘發(fā)了一系列不良后果。
此外，僅依靠圖片、說明、視頻等信息，難以取得境外消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，信息不對稱的問題使產(chǎn)品的成交率深受影響。
貨物售出之后，在進(jìn)口國清關(guān)方面容易遇到問題，使跨境電商品牌營銷策略的實(shí)施深受影響。
為解決這些問題，跨境電商企業(yè)可采取以下策略：
跨境電商將產(chǎn)品交給第三方知名檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，獲得相關(guān)證書，打消消費(fèi)者的顧慮。
電商平臺邀請第三方知名檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，對跨境電商及其產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，并將整條供應(yīng)交由相關(guān)政府機(jī)構(gòu)監(jiān)控、管理。
采取上述做法，在短期內(nèi)會(huì)增加跨境電商的運(yùn)營成本，但從長期來看，可消除信任危機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對跨境電商企業(yè)的信任，使貨物售出后的清關(guān)問題得到有效解決。舉個(gè)例子，如果國內(nèi)的跨境電商要向歐盟國家或者歐盟以外的國家銷售電子消費(fèi)品，必須取得歐盟權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)提供的 CE/EN/ISO認(rèn)證，否則將難以獲得消費(fèi)者的信任，也難以在消費(fèi)進(jìn)口國進(jìn)行清關(guān)。
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