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今天的主題是教育。

中國(guó)人向來舍得在子女的教育上花錢，如“學(xué)習(xí)改變命運(yùn)”、“不能輸在起跑線上”是大多數(shù)家長(zhǎng)和孩子頭上的緊箍咒。

5月8日，QuestMobile發(fā)布了《低幼紅利崛起洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2019年3月，中國(guó)0-6歲兒童家長(zhǎng)月活用戶數(shù)量已經(jīng)接近2.7億，這部分人去線上消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿顯著高于整體網(wǎng)民。

而在日常消費(fèi)中，教育占比位列前三，占比達(dá)12.9%，顯著超過住房、出行、娛樂等。由此可見，無論什么時(shí)候，教育都在國(guó)民心中占據(jù)重要地位。

報(bào)告還顯示，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子的素質(zhì)教育十分看重，認(rèn)為孩子的德智體美勞要全面發(fā)展。而一組公開數(shù)據(jù)則是從側(cè)面印證了這一現(xiàn)象：2018年中國(guó)學(xué)生出國(guó)學(xué)習(xí)和回國(guó)服務(wù)規(guī)模雙增長(zhǎng)，這進(jìn)一步說明了中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)高品質(zhì)、素質(zhì)化、國(guó)際化教育需求的提升。

家長(zhǎng)教育理念的變化直接影響了教育市場(chǎng)，在K12飽和、在線教育機(jī)構(gòu)頻繁暴雷的背景下，泛游學(xué)與營(yíng)地教育悄然登場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑共成長(zhǎng)，泛游學(xué)與營(yíng)地教育成新藍(lán)海

2019年4月，新東方聯(lián)合艾瑞發(fā)布《2019泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書》紙質(zhì)版報(bào)告，從行業(yè)學(xué)術(shù)研究角度與行業(yè)實(shí)踐角度，第一次提出泛游學(xué)與營(yíng)地教育的概念，同時(shí)呼吁各機(jī)構(gòu)聯(lián)合，共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

新東方如同“招商引資”的行為引人好奇，泛游學(xué)與營(yíng)地教育這是碗什么飯？它可比K12、幼兒英語等還美味？

一直以來，“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”都是市場(chǎng)發(fā)展鐵律。縱觀泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，“基礎(chǔ)”與“上層”的發(fā)展，可以說是又快又好，這也是為何新東方會(huì)專門推出行業(yè)報(bào)告，呼吁眾機(jī)構(gòu)開墾這塊土地。

在“基礎(chǔ)”層次：國(guó)民愈加殷實(shí)的“腰包”引發(fā)消費(fèi)升級(jí)

一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)民生產(chǎn)總值超90萬億元，比上年增長(zhǎng)6.6%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，增長(zhǎng)7.8%。收入的增長(zhǎng)直接導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出提升，2018年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出與上一年相比增長(zhǎng)6.8%，而居民豐厚的腰包，是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

另一方面，消費(fèi)升級(jí)仍在持續(xù)，居民生活變化不斷。2018年中國(guó)恩格爾系數(shù)為28.4%，下降0.9%，國(guó)民服務(wù)型消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重提升至49.5%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷改變說明居民對(duì)質(zhì)的追求正不斷提高，對(duì)精神生活質(zhì)量的提升和成長(zhǎng)性教育投資關(guān)注加深。

在“上層”角度：國(guó)家出臺(tái)諸多政策為行業(yè)保駕護(hù)航

從2013年開始，就不斷有相關(guān)政策推出，2016年國(guó)家旅游局公布首批“中國(guó)研學(xué)旅游目的地”和“全國(guó)研學(xué)旅游示范基地通知”，行業(yè)才真正被政策引爆。到2019年，有關(guān)泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)的政策法規(guī)已有一定數(shù)目，全新教育方式被國(guó)家肯定，行業(yè)規(guī)范正在不斷完善。

在其他方面，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國(guó)學(xué)前教育在園幼兒有4656.4萬人，K12教育階段在校人員1.74億人，大學(xué)本科、?？圃谛Ｈ藬?shù)2831萬人，而每年還有約1600萬6歲人口步入小學(xué)一年級(jí)的教室。這說明中國(guó)教育人口基數(shù)依舊龐大，加上家長(zhǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)變遷帶動(dòng)的教育觀念變化，中國(guó)教育市場(chǎng)將持續(xù)火熱，而作為素質(zhì)教育中的全新板塊，泛游學(xué)與營(yíng)地教育未來市場(chǎng)可觀。

玫瑰雖美，奈何取之不易

綜上，泛游學(xué)與營(yíng)地教育將是教育行業(yè)下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，新東方的“招商引資”舉動(dòng)也就有了合理解釋。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)向來是并行的，泛游學(xué)與營(yíng)地教育市場(chǎng)前景好，但各企業(yè)也不能掉以輕心，行業(yè)仍有諸多問題存在。

在行業(yè)集中度方面，頭部?jī)?yōu)勢(shì)教育機(jī)構(gòu)（僅針對(duì)泛游學(xué)與營(yíng)地教育領(lǐng)域）的市場(chǎng)占有率僅有1%-2%，營(yíng)收規(guī)模在千萬級(jí)以下的中小型機(jī)構(gòu)占據(jù)了行業(yè)大部分比例。過于分散的行業(yè)格局說明市場(chǎng)的資源整合度過低，這與龐大的市場(chǎng)挖掘空間形成鮮明對(duì)比，行業(yè)距離真正起飛仍有不少距離。

而市場(chǎng)格局的散亂還影響了資本的進(jìn)入，少了“資本”這一強(qiáng)大助力，行業(yè)發(fā)展將更加緩慢。從2012年開始，行業(yè)內(nèi)的融資事件多集中于天使輪、A輪，雖然后續(xù)不斷有政策推出，行業(yè)投融資事件增多，但與教育、旅游等其他領(lǐng)域相比，泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)仍舊偏冷門。

不僅如此，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，行業(yè)都將持續(xù)“冷門”，這主要是由于泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)的“教育+旅游+地產(chǎn)”屬性，使得行業(yè)投入成本高、業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)、回報(bào)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)十分突出。

而商人的天性讓他們更喜歡回報(bào)周期短、成本投入低的行業(yè)，現(xiàn)階段的泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)顯然不夠“討喜”。并且，由于行業(yè)“教育+旅游+地產(chǎn)”的這一綜合屬性過強(qiáng)，直接導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)跨行業(yè)產(chǎn)品過多，這從側(cè)面展現(xiàn)了行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

如去哪兒、童游等旅游平臺(tái)推出的“旅游+教育”產(chǎn)品，中國(guó)地質(zhì)博物館、中國(guó)科學(xué)院動(dòng)物研究所等科研機(jī)構(gòu)推出的“小而美”產(chǎn)品，甚至連房地產(chǎn)企業(yè)都有介入，比如萬科就通過推出相應(yīng)產(chǎn)品來提升自身社區(qū)價(jià)值。

另外，在用戶方面，整體認(rèn)知程度偏低，產(chǎn)品的普及率也不夠高。據(jù)《2019泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書》，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)用戶對(duì)泛游學(xué)與營(yíng)地教育產(chǎn)品了解淺顯，認(rèn)知程度與參與經(jīng)驗(yàn)呈正相關(guān)。

也即是說，只有參與過相關(guān)產(chǎn)品的用戶才對(duì)此有所了解，這與素質(zhì)教育中的其他項(xiàng)目相比，普及率相當(dāng)?shù)拖?。因此我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，目前企業(yè)的獲客率水平低下，那么為了盈利，企業(yè)必定會(huì)在產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷等方面投入大量成本，這對(duì)現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，是個(gè)十分沉重的負(fù)擔(dān)。

而行業(yè)存在的問題不止以上幾點(diǎn)，還有諸如課程創(chuàng)新度低、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、行業(yè)安全隱患高等問題。雖然都不是大問題，但千里之堤毀于蟻穴，這些問題不解決好，即使泛游學(xué)與營(yíng)地教育市場(chǎng)前景廣闊，企業(yè)們也難獲利潤(rùn)。

以產(chǎn)品質(zhì)量問題舉例，由于目前行業(yè)沒有明確規(guī)范，很多研學(xué)產(chǎn)品都有著“濫竽充數(shù)”的嫌疑。在有關(guān)“你是如何看待研學(xué)旅行”的知乎某一高贊回答中，答主講述了他的一次研學(xué)旅行經(jīng)歷：

在學(xué)校舉行的研學(xué)兩日游中，總共花費(fèi)七百多，但大部分錢沒有花在活動(dòng)本身，而是食宿費(fèi)、交通費(fèi)。整個(gè)過程體驗(yàn)并不好，大家疲于趕路，至于拓展視野、豐富知識(shí)這些目的，過于“*”，基本都是看一眼就走。并且大家還不能不去，將活動(dòng)與學(xué)分掛鉤，不想去也得去。

諸如此類，數(shù)不勝數(shù)，行業(yè)問題重重。

總結(jié)

不管怎么說，泛游學(xué)與營(yíng)地教育都是一碗“好飯”，只不過企業(yè)們想要“吃好”、“吃飽”，沒有那么簡(jiǎn)單。

對(duì)于企業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急就是打造質(zhì)量過硬的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。這主要是因?yàn)殡S著行業(yè)發(fā)展，行業(yè)的教育本質(zhì)將愈加凸顯，這時(shí)候以質(zhì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)將成為主流。畢竟，用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)性的需求與日俱增。

其次，企業(yè)也要加緊對(duì)資源的整合。資源整合的重要性不比前述產(chǎn)品質(zhì)量低，于公企業(yè)加快資源整合能推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展，于私資源的整合有利于企業(yè)今后在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。因此，企業(yè)應(yīng)加快推動(dòng)地產(chǎn)、旅游、交通、保險(xiǎn)等方面與教育的結(jié)合，利用整合效應(yīng)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

最后，企業(yè)可以對(duì)海外市場(chǎng)多加利用，通過吸引國(guó)外學(xué)生來國(guó)內(nèi)游學(xué)，推動(dòng)行業(yè)國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程。這么做的最主要原因是國(guó)外的泛游學(xué)與營(yíng)地教育已經(jīng)發(fā)展成熟，用戶在此方面的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，相應(yīng)的服務(wù)體系、產(chǎn)品構(gòu)建也比國(guó)內(nèi)成熟很多，通過發(fā)展海外市場(chǎng)，企業(yè)能彌補(bǔ)自身不足。

無論如何，泛游學(xué)與營(yíng)地教育將是教育行業(yè)全新藍(lán)海。據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行人數(shù)達(dá)到400萬人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到125億元，人均消費(fèi)達(dá)到3117元/次。而根據(jù)執(zhí)惠數(shù)據(jù)，行業(yè)中目前超過80%的用戶屬于3-16歲人群，結(jié)合前述背景條件，這一繼K12、幼兒英語等細(xì)分領(lǐng)域之后的全新市場(chǎng)，未來可期！

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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