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自電商在中國(guó)興起，網(wǎng)購(gòu)就成了中國(guó)人熱衷的購(gòu)物方式。而隨著直播的火爆，網(wǎng)購(gòu)也受到了這一模式的影響?，F(xiàn)在直播的作用不僅僅是提供才藝和游戲技能展示的秀場(chǎng)，也成為了電商賣(mài)貨的新方法。

今年3月，淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布了《淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，在2018年，淘寶直播中的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，日均直播場(chǎng)次超過(guò)60000場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)超出15萬(wàn)小時(shí)，帶貨量超千億，同比增速接近400%，而月收入百萬(wàn)的主播超過(guò)了100人。

直播購(gòu)物模式體現(xiàn)出的強(qiáng)大帶貨能力與吸金能力引起了企業(yè)和資本的注意，他們看中的不僅是直播購(gòu)物模式當(dāng)前能帶來(lái)的利益，還包括其背后有別于傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷(xiāo)方法及所產(chǎn)生的效果，以及直播購(gòu)物可以構(gòu)建的新穎的場(chǎng)景，并給用戶帶去不同的體驗(yàn)。這些因素綜合在一起，就形成了極具吸引力的直播購(gòu)物模式。

雖說(shuō)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了國(guó)人如今的主流購(gòu)物方式之一，但在電商高速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)方式的增長(zhǎng)空間也已觸及了天花板。用戶需要一種更直觀、更具刺激性并且能夠滿足更多需求的網(wǎng)購(gòu)模式，而相關(guān)企業(yè)也需要借助這種新的購(gòu)物模式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而直播購(gòu)物恰巧能滿足這些需求，所以其未來(lái)的發(fā)展也是不可限量的。

一、直播購(gòu)物順勢(shì)興起，“云逛街”為何比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)更“刺激”？

雖然網(wǎng)絡(luò)中的直播購(gòu)物模式是近兩年才興起的，但直播購(gòu)物這種形式本身早已出現(xiàn)了，電視購(gòu)物就可看作其前身。

一提起電視購(gòu)物，許多人的腦海中閃現(xiàn)出的是夸張宣傳、高價(jià)低質(zhì)等負(fù)面印象，但實(shí)際上在美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，電視購(gòu)物是許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的重要渠道，美國(guó)電視購(gòu)物公司QVC于1986年成立，僅一年之后營(yíng)業(yè)額就超出了1億美元，到2006年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)至80億美元。

而在中國(guó)，也有許多消費(fèi)者依賴這種方式，畢竟不用逛街，在家中看看電視就有人替自己詳細(xì)地介紹商品，之后只要打個(gè)電話就可以搞定一切了。

這一過(guò)程與如今的直播購(gòu)物模式極度類(lèi)似。 在家里看看直播，逛街、選購(gòu)商品、砍價(jià)等一系列流程都有專業(yè)買(mǎi)手替自己做，之后直接下單就可以搞定一切了。

這個(gè)過(guò)程聽(tīng)上去就非常舒適。從某種程度上來(lái)看，電視購(gòu)物和直播購(gòu)物都是人類(lèi)惰性被放大之后創(chuàng)造出的商機(jī)。不過(guò)傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式似乎也能滿足這種惰性，畢竟電商市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，商品頁(yè)面中的信息也已足夠完善，操作流程也愈加簡(jiǎn)潔明了，在這種情況下，直播購(gòu)物的模式為何還能如此火爆呢？

實(shí)際上，傳統(tǒng)電商在規(guī)?；c成熟化的過(guò)程中，也逐漸走過(guò)了黃金時(shí)期。如今除了淘寶、京東等頭部電商平臺(tái)，在2010年之前誕生的電商企業(yè)或平臺(tái)都逐漸衰落，有的甚至干脆就銷(xiāo)聲匿跡了。即使是頭部電商，也不能坐吃山空，必須去尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然這些巨頭都在向著多元化的趨勢(shì)發(fā)展，但電商畢竟是重要的業(yè)務(wù)，不可忽略更不能放棄。

因此，直播購(gòu)物成了一種有效的模式。脫胎于早年的電視購(gòu)物，卻比電視購(gòu)物更深入地滿足了當(dāng)前的各種需求，其中還涉及到“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”這種具有時(shí)代氣息的概念。

粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)為人們所熟知。如今火爆的直播購(gòu)物賬號(hào)中，大V轉(zhuǎn)化占比不小，這當(dāng)然是基于名人效應(yīng)或是IP屬性。 而在直播購(gòu)物中，“網(wǎng)紅”的帶貨能力尤其得到了凸顯。如果是早期提到網(wǎng)紅一詞，人們會(huì)聯(lián)想到芙蓉姐姐、鳳姐等人，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅的普遍形象又成了錐子臉、大眼睛、好身材的美女主播。

不過(guò)隨著80后、90后甚至00后成為互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)主力軍，尤其是思想活躍的90后和“互聯(lián)網(wǎng)原住民”00后受直播和視頻影響更深。這種情況下網(wǎng)紅吸粉的能力也就更強(qiáng)，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年，粉絲規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)的網(wǎng)紅數(shù)量比2017年增長(zhǎng)了51%，到今年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲數(shù)總量達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%。

如此強(qiáng)悍的吸粉能力，再結(jié)合各種新穎的轉(zhuǎn)化模式，自然也就形成了強(qiáng)大的吸金能力，而直播購(gòu)物就是其中一種重要的轉(zhuǎn)化模式。

此外，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也是直播購(gòu)物得以火爆的重要因素。

何謂場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你在逛街的時(shí)候看到一款漂亮的首飾，但又覺(jué)得沒(méi)什么買(mǎi)的必要。然而這時(shí)候售貨員對(duì)著你不停推銷(xiāo)，恰巧此時(shí)有幾個(gè)顧客走過(guò)來(lái)買(mǎi)了同款首飾，此時(shí)你買(mǎi)下這款首飾的可能性就很大了。

如果想要在線上營(yíng)造出這種效果，那么直播購(gòu)物無(wú)疑是最好的方式。一個(gè)直播間就相當(dāng)于一個(gè)場(chǎng)景，在屏幕另一端的買(mǎi)手可以通過(guò)制造“場(chǎng)景”感染屏幕前的消費(fèi)者。理論上講，直播間里面的人越多，感染效果就越好。

這個(gè)規(guī)律還可以解釋為何人越多的直播間禮物就刷得越頻繁，以及彈幕為何會(huì)成為一種受視頻網(wǎng)站青睞的形式。人是群居動(dòng)物，沒(méi)人喜歡孤獨(dú)?？萍既找姘l(fā)達(dá)造成的是人與人之間的“壁壘”更加堅(jiān)固，但如此一來(lái)人們反而更加渴望與他人建立聯(lián)系，這也就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和平臺(tái)爭(zhēng)相在產(chǎn)品中加入社交元素的重要原因。

其實(shí)直播購(gòu)物的方式與傳統(tǒng)的電視購(gòu)物方式最大的區(qū)別就在于其互動(dòng)性。 用戶通過(guò)視頻跟著買(mǎi)手“云逛街”，并且以連麥的形式直接向買(mǎi)手咨詢商品相關(guān)的問(wèn)題，這種交流的形式比傳統(tǒng)的電商購(gòu)物方式更能刺激到用戶。

可以說(shuō)，直播購(gòu)物不僅滿足了對(duì)貨物的需求，更滿足了對(duì)社交的需求，自然也就更受用戶青睞。對(duì)于企業(yè)和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這份青睞是盈利的有利條件。那么在用戶的需求和企業(yè)的努力下，直播購(gòu)物未來(lái)會(huì)朝何種方向發(fā)展？又會(huì)衍生出怎樣的可能呢？

二、直播購(gòu)物未來(lái)全面發(fā)展，還能在哪些方面釋放“魅力”？

如今中國(guó)的線上人口紅利已基本消失，想賣(mài)商品越來(lái)越難，渠道也已然不是決定性的因素了。在這種情況下，直播購(gòu)物模式興起。與傳統(tǒng)電商購(gòu)物模式相比，直播購(gòu)物可在短時(shí)間內(nèi)聚集起大量用戶，建立起一對(duì)多的交互場(chǎng)景。而且不同于電視購(gòu)物的多人模式，直播購(gòu)物只需一個(gè)人就能制造出氛圍很好的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，并且實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線互動(dòng)。

對(duì)用戶而言，邊看邊買(mǎi)的“云逛街”體驗(yàn)更具真實(shí)性。 即使是電視購(gòu)物，其主題和情節(jié)也都是可以預(yù)測(cè)的，因?yàn)槟嵌际窃缇途幒玫哪_本，對(duì)于這一點(diǎn)觀眾心知肚明。但直播購(gòu)物不同，人們可以從中看到產(chǎn)品更真實(shí)的面貌和主播更真實(shí)的情緒反應(yīng)，即使可能預(yù)先演練過(guò)，但邊買(mǎi)邊播的過(guò)程中“變數(shù)”仍然是非常大的。從某種程度上看，直播購(gòu)物其實(shí)是融合了廣告與真人秀，給了消費(fèi)者雙倍的升級(jí)體驗(yàn)，變現(xiàn)的效果自然也要比傳統(tǒng)的電商購(gòu)物模式更為顯著。

此外，用戶在直播購(gòu)物的過(guò)程中，扮演著一種全新的角色，他們可通過(guò)問(wèn)題來(lái)測(cè)試產(chǎn)品的功能和效果，也就是說(shuō)消費(fèi)者有足夠的控制權(quán)。這種身份的定位使得直播購(gòu)物不像其他的購(gòu)物方式一樣出現(xiàn)大量的宣傳與廣告環(huán)節(jié)，而是更多地采用朋友家人般的聊天模式，為用戶提供沉浸式與互動(dòng)式的體驗(yàn)，不易引起用戶的反感，符合對(duì)個(gè)性的凸顯，順應(yīng)了如今互聯(lián)網(wǎng)用戶的特性。

在這種氛圍中，用戶更易接受一個(gè)商品或品牌的價(jià)值主張，從而自發(fā)地向他人推薦自己認(rèn)可的產(chǎn)品，我們現(xiàn)在常說(shuō)的被某主播“種草”即來(lái)源于此。可以看到，直播購(gòu)物模式比傳統(tǒng)電商購(gòu)物模式更易產(chǎn)生裂變式效果，這當(dāng)然也是企業(yè)和品牌方愿意看到的，這種裂變式的傳播能夠使產(chǎn)品得到更多流量。

由此看來(lái)，具備諸多有利條件的直播購(gòu)物模式，在未來(lái)會(huì)有更大的潛力。

從用戶方面來(lái)看，直播購(gòu)物的用戶群在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展得更迅速。其實(shí)仔細(xì)想一想，大城市中的人群更為忙碌，沒(méi)有太多的時(shí)間去關(guān)注直播購(gòu)物的模式，反而是下沉市場(chǎng)中許多用戶有著大量的空閑時(shí)間，可以跟著主播“云逛街”，所以其停留時(shí)間就更長(zhǎng)。此外，在這種場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)制造出的氛圍中，用戶更容易對(duì)主播產(chǎn)生親近感和信任感，使得下單率與復(fù)購(gòu)率提升，為平臺(tái)后續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)電商觸及天花板的情況下，下沉市場(chǎng)是電商企業(yè)心心念念想要進(jìn)入的市場(chǎng)，現(xiàn)在直播購(gòu)物模式成為了一個(gè)很好的切入點(diǎn)。以淘寶為例，淘寶的核心用戶粘性極高，在淘寶直播的日均停留時(shí)間將近一個(gè)小時(shí)，并且還在增長(zhǎng)中。而在淘寶直播的用戶中，五六線城市的核心用戶占了很大的比例，可見(jiàn)直播購(gòu)物對(duì)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的效用之大。

對(duì)于如此有效的模式，企業(yè)自然要進(jìn)一步挖掘其潛力。未來(lái)會(huì)為培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)紅加大投入。一方面是淘寶、京東這類(lèi)有實(shí)力有資源的頭部電商平臺(tái)培養(yǎng)自家主播，另一方面是有專門(mén)的機(jī)構(gòu)整合優(yōu)秀的主播資源，建立了從服裝美妝供應(yīng)鏈到優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅主播的“一條龍”服務(wù)，這也是直播購(gòu)物的主播群體逐漸形成規(guī)模的表現(xiàn)。

此外，5G、AI等技術(shù)的發(fā)展也為直播購(gòu)物提供了更多機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的資費(fèi)大幅下降，速度也得到了極大的提升，但還是不夠理想。而5G時(shí)代的到來(lái)能使網(wǎng)絡(luò)再一次產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，AI等技術(shù)的發(fā)展則能夠?yàn)橛脩籼峁└鼜?qiáng)的沉浸程度與更高的互動(dòng)性體驗(yàn)，屆時(shí)直播購(gòu)物模式很可能掀起空前的熱潮。

實(shí)際上，不論直播購(gòu)物模式如何成熟，想要用戶產(chǎn)生購(gòu)物行為，其基本條件一定是經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到了一定程度。2018年，中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到了28228元，比2017年增長(zhǎng)了6.5%，并且這一數(shù)額還會(huì)持續(xù)上升，經(jīng)濟(jì)條件的改善成為了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要推動(dòng)條件。

可以說(shuō)，直播購(gòu)物有著極大的“魅力”。它順應(yīng)了用戶對(duì)個(gè)性化的強(qiáng)調(diào)，因而小批量定制和對(duì)品質(zhì)的注重會(huì)在未來(lái)得以發(fā)展。而對(duì)新模式和新技術(shù)的運(yùn)用，能夠保證用戶有更好的體驗(yàn)。對(duì)于電商企業(yè)而言，靠直播購(gòu)物模式逐漸滲透到下沉市場(chǎng)，并開(kāi)拓更多玩法，尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也能促進(jìn)電商行業(yè)的整體發(fā)展。文/東方亦落

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