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該企業(yè)營(yíng)銷策劃書內(nèi)容涵蓋標(biāo)準(zhǔn)的撰寫格式以及具體核心內(nèi)容模塊，包括策劃目的、品牌營(yíng)銷環(huán)境分析、SWOT分析、品牌營(yíng)銷目標(biāo)、具體行銷方案、品牌傳播原則與策略、品牌資產(chǎn)、評(píng)估改進(jìn)與方案調(diào)整等內(nèi)容。

該指南可以幫助使用者完整性的、規(guī)范性的完成品牌營(yíng)銷策劃。需要注意的是，由于企業(yè)產(chǎn)品不同、品牌營(yíng)銷目標(biāo)不同，則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也應(yīng)該有詳略取舍。A5服務(wù)市場(chǎng)匯集各大企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)商，詳情可點(diǎn)擊https://fuwu.admin5.com/?xg

一、封面

（一）策劃書的名稱（主題）

（二）被策劃的品牌對(duì)象

（三）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱

（四）策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。

二、目錄

列舉策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題。原則上小規(guī)模的策劃書目錄以一頁(yè)為佳，目錄采用WORD文檔自動(dòng)生成功能。顯得正式、規(guī)范，同時(shí)方便閱讀、查詢。

三、摘要/前言

概述營(yíng)銷策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使高層或者主管領(lǐng)導(dǎo)可以對(duì)品牌營(yíng)銷策劃書有大致的了解。

四、正文

（一）策劃目的

對(duì)本品牌營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨進(jìn)行闡述，同時(shí)強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

（二）當(dāng)前的品牌營(yíng)銷環(huán)境分析

1.當(dāng)前品牌現(xiàn)狀及市場(chǎng)前景分析

1.1 品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的狀況

1.2 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力是多大

1.3 消費(fèi)者的接受性（需要根據(jù)資料分析品牌的市場(chǎng)發(fā)展前景）

2.品牌發(fā)展影響因素分析

主要是對(duì)影響品牌的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

（三）SWOT分析

1. 機(jī)會(huì)分析：

2. 威脅分析（問(wèn)題分析）

一般品牌營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，如下：

·品牌知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

·產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，致使品牌被消費(fèi)者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，品牌檔次提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

·品牌名稱設(shè)計(jì)不擋，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。

·品牌定位不當(dāng)。

·品牌渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·品牌個(gè)性與形象不符。

·品牌傳播方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·品牌形象老化等。

3. 優(yōu)勢(shì)分析

4. 劣勢(shì)分析

通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確品牌營(yíng)銷可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成品牌營(yíng)銷的不同戰(zhàn)略措施，并確定過(guò)程中需要注意的重要問(wèn)題。

（四）品牌營(yíng)銷目標(biāo)

品牌營(yíng)銷目標(biāo)是基于以上分析以及公司總的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)而確定的所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即品牌營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行后，對(duì)品牌影響力、知名度有否提升，對(duì)品牌資產(chǎn)的建立有何好處等。

（五）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1.品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

2.品牌設(shè)計(jì)

在品牌定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。具體包括：

2.1名稱設(shè)計(jì)

2.2標(biāo)志設(shè)計(jì)

3.品牌個(gè)性

根據(jù)品牌定位，給品牌設(shè)計(jì)一個(gè)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性。注意品牌個(gè)性塑造的幾個(gè)關(guān)鍵因素。品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中，需要體現(xiàn)內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性、明顯的差異性以及強(qiáng)烈的排他性四大特征。

形象設(shè)計(jì)

4．品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征,反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。

4.1品牌形象的概述

4.2品牌形象的構(gòu)成：產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績(jī)形象、社會(huì)形象、員工形象。（產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過(guò)產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來(lái)的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價(jià)格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計(jì)以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。）

4.3品牌形象的塑造

（六）品牌傳播原則及策略

1．品牌傳播原則

1.1統(tǒng)一化：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立品牌形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

1.2持續(xù)化：廣告宣傳產(chǎn)品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

1.3廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，重點(diǎn)抓宣傳效果好的方式，注重傳播的精準(zhǔn)性。

1.4靈活化：不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2.品牌傳播策略：

2.1策劃期內(nèi)前期推出品牌形象廣告

2.2銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告

2.3節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告

2.4把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者

2.5積極利用新聞媒介，善于通過(guò)“事件營(yíng)銷”提高企業(yè)產(chǎn)品知名度

（七）品牌營(yíng)銷策劃實(shí)施方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出（品牌營(yíng)銷策劃預(yù)算），注重低成本、高效率。

（八）品牌資產(chǎn)

根據(jù)以上品牌策劃，分析出計(jì)劃塑造的品牌資產(chǎn)的價(jià)值。主要根據(jù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進(jìn)行評(píng)估。

品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。除了包括上述幾個(gè)方面內(nèi)容以外，品牌資產(chǎn)還應(yīng)包括品牌溢價(jià)能力、品牌盈利能力。

（九）評(píng)估改進(jìn)與方案調(diào)整

這一部分內(nèi)容是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行過(guò)程中，主要對(duì)品牌營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督實(shí)施方案的進(jìn)程。具體做法：將計(jì)劃規(guī)定的品牌營(yíng)銷目標(biāo)與實(shí)際效果進(jìn)行對(duì)比分析，檢查是否完成達(dá)成了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，查找差距及問(wèn)題原因，尋求改進(jìn)方法，從而進(jìn)行有效的過(guò)程評(píng)估和控制。與此同時(shí)，必要時(shí)需要根據(jù)市場(chǎng)反饋以及評(píng)估結(jié)果對(duì)方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

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