3月21日，小米應(yīng)用商店在今日上架短視頻應(yīng)用“朕驚視頻”，這款小米推出的首款短視頻應(yīng)用，現(xiàn)還不支持個人上傳，且還未在蘋果應(yīng)用商店上架，僅支持安卓手機(jī)應(yīng)用商店下載。小米相比BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局短視頻稍作落后，但移動互聯(lián)網(wǎng)從來不缺乏“王者更替”的故事，雖然抖音和快手占盡短視頻的大半個江山，但在短視頻還未分出絕對勝負(fù)之前，誰都不承認(rèn)自己是敗者。
作為第三代手機(jī)之王的蘋果，在過去不久的春季發(fā)布會上沒有發(fā)布任何硬件產(chǎn)品，而是推出了一系列軟件服務(wù)，這傳達(dá)出一個信號：硬件領(lǐng)域已碰到天花板。數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度中國智能手機(jī)市場容量同比下降10%，安卓陣營的智能手機(jī)也因?yàn)榧夹g(shù)落差縮小，推廣成本、品牌建設(shè)等營銷成本增加，市場份額趨于穩(wěn)定。
從蘋果大舉進(jìn)入內(nèi)容和服務(wù)領(lǐng)域的舉措看出，手機(jī)廠商除了要跟競爭對手一較高下之外，更要與殘酷的摩爾定律競爭，沒有硬件的突破，只能靠軟件來支撐更大的營收。所以小米布局短視頻應(yīng)用也并不是什么新鮮事。在小米上市之初，就把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。正如小米CEO雷軍坦言，小米的模式是互聯(lián)網(wǎng)模式。小米正依托手機(jī)載體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與新零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。例如在新零售行業(yè)，小米之家從2016年的60家到如今遍地開花，幾乎幾天就有一家開業(yè)。
作為饑餓營銷的鼻祖，小米被手機(jī)行業(yè)公認(rèn)為做營銷最厲害的公司，而且早期小米通過小米社區(qū)以及自媒體體系也玩出了很多花樣和活動，此次布局短視頻能否發(fā)揮小米營銷的優(yōu)勢，能否在刀光劍影的短視頻領(lǐng)域分得一杯羹呢?
短視頻領(lǐng)域新秀頻出，大廠加大投入
短視頻作為繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，近年來逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量擔(dān)當(dāng)。截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。在2018年移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長增量中，短視頻占了33.1%，短視頻月總使用時長同比上漲1.7倍。以今日頭條為例，其短視頻已經(jīng)超過圖文和組圖成為平臺上最大的內(nèi)容形態(tài)，每天短視頻播放頻次達(dá)10億；旗下抖音海外版覆蓋超過150個國家和地區(qū)，在40多個國家應(yīng)用商店排名前列。
短視頻對用戶和用戶時間的占領(lǐng)的強(qiáng)勢增長，使眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競相布局，僅2018年上半年新上線短視頻APP就多達(dá)127個。最具代表性地當(dāng)屬快手和抖音，這兩款產(chǎn)品分別在2017年和2018年驗(yàn)證了短視頻市場的潛力。
截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶(DAU)已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破(MAU)5億，在MAU、DAU方面，抖音已全面超過快手，為用戶規(guī)模最大的短視頻App，但快手DAU增速仍然強(qiáng)勁，呈現(xiàn)出旺盛的生命力。抖音和快手在未來一段時間內(nèi)，會一直呈現(xiàn)你追我趕“王者更替”的狀態(tài)。
雖然抖音、快手已經(jīng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢，占領(lǐng)了短視頻領(lǐng)域的高地，但是短視頻仍然具有廣袤的發(fā)展空間。巨大的市場發(fā)展空間吸引了不少像小米一樣的新入局者。以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，短時間內(nèi)批量式上線多款短視頻產(chǎn)品，2018年，騰訊在一年內(nèi)推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻產(chǎn)品；淘寶相繼上線短視頻APP“鹿刻”“哇哦視頻”，并加速布局土豆視頻、玩貨、電流小視頻等短視頻業(yè)務(wù)；百度先后推出“Nani小視頻”“好看視頻”等短視頻APP，投資上線了全民小視頻、伙拍小視頻、秒懂視頻等多個短視頻平臺；以新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也不約而同上線短視頻APP。
失去先發(fā)優(yōu)勢的入局者紛紛發(fā)布現(xiàn)金激勵計劃，試圖用互聯(lián)網(wǎng)常見玩法——現(xiàn)金/紅包補(bǔ)貼來撬動用戶，例如，網(wǎng)易短視頻推出“萬人千VV計劃”及“萬人萬粉計劃”，嗶哩嗶哩推出“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”，UC大魚號開放短視頻廣告分成等。
無論是瘋狂上線多款短視頻APP，還是推出創(chuàng)作補(bǔ)貼計劃，從各公司戰(zhàn)略傾斜和資源投入程度可以看出短視頻領(lǐng)域仍處于野蠻生長階段?；ヂ?lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)短視頻娛樂市場的時代正在向我們走來。
小米布局短視頻為硬件注入靈魂
自2016年以來，中國整個互聯(lián)網(wǎng)新網(wǎng)民幾乎接近不增長，人人都在喊人口紅利已經(jīng)基本過去，沒有新市場可以開發(fā)的時候，抖音卻吸走了不少平臺的流量，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注，開始了人人布局短視頻的時代。
短視頻平臺的價值已不僅僅是單個粉絲和流量的價值。以太網(wǎng)的發(fā)明人鮑勃.麥特卡爾夫告訴我們：網(wǎng)絡(luò)價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即N個連接能創(chuàng)造N²的效益。所以一個擁有1000W用戶的公司與一個有100W用戶的公司網(wǎng)絡(luò)價值差別不是10倍，而是100倍。
短視頻讓用戶在線時間快速增長，也說明了工作需求正向娛樂需求轉(zhuǎn)換，在此背景下，如果在短視頻領(lǐng)域沒有獲得一席之地，或?qū)⒃谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)浪潮中掉隊。
小米在2018年上市時把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。但是2018年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入160億元，同比增長61.2%，占總體營收的9.1%。從這種比例來看，小米距離一家真正意義的“互聯(lián)網(wǎng)公司”還有一定距離。所以布局短視屏是大勢所趨也是業(yè)務(wù)需要。
硬件是軟件的基礎(chǔ)，軟件是硬件的靈魂。任何無形的變化，皆有有形的載體；任何有形的載體，又能促進(jìn)無形的變化。硬件與軟件相互催化與互生。小米營銷平臺的官網(wǎng)上，顯示自家有三億小米用戶，為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開展提供了重要支撐。依托小米硬件,小米手機(jī)應(yīng)用程序的種類也在不斷豐富,源源不斷為小米帶來月活,帶來營收。 據(jù)小米招股書顯示，截至2018年3月31日，小米開發(fā)了38個月活躍用戶超過1000萬的應(yīng)用程序和18個月活用戶超過5000萬的應(yīng)用程序。
小米的第一款比較重要的產(chǎn)品并不是小米手機(jī)，而是一款比微信早推出幾個月的社交APP——米聊，因敵不過微信，被擱置了很長一段時間，2018年6月又經(jīng)過升級，再次復(fù)出。 可見小米做社交的心仍然不死。無論是做硬件、做社交還是做短視頻，背后的邏輯都是信息入口之爭。
在手機(jī)及智能硬件市場中，目前還沒有一家企業(yè)形成實(shí)質(zhì)上的壟斷。在短視頻領(lǐng)域，同樣沒有一家企業(yè)形成實(shí)質(zhì)上的壟斷。在短視頻APP同質(zhì)化的今天，朕驚視頻若能另辟蹊徑，仍有殺出一條血路的可能。
朕驚視頻是智能手機(jī)行業(yè)首個推出短視頻業(yè)務(wù)的平臺，朕驚視頻的推出若能在短視頻領(lǐng)域獲得一席之地，或許能引起示范效應(yīng)，引發(fā)華為、vivo、OPPO的跟進(jìn)。
短視頻的機(jī)遇在下沉市場
從朕驚視頻新發(fā)布的版本看，產(chǎn)品定位及展現(xiàn)形式上似乎刻意與抖音、快手保持差異，但亮點(diǎn)并不是很多。在2008年，雷軍曾提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣，專注和極致是產(chǎn)品目標(biāo);快，是行動準(zhǔn)則，而口碑則是整個互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。顯然在布局短視頻領(lǐng)域，小米并沒有貫穿這個理念，也許是仍在打磨其產(chǎn)品定位和邏輯。
隨著監(jiān)管力度的不斷加大，短視頻的迅猛生長將漸漸放緩，短視頻新入局者在失去先天優(yōu)勢的情況下，大多采取互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最流行的補(bǔ)貼策略來獲得用戶。 比如近日，聚美優(yōu)品的陳歐發(fā)布了一款主打“看視頻，賺現(xiàn)金“的短視頻APP——刷寶，還有搜狐旗下的沙發(fā)視頻，也打出了”看視頻就能賺錢“的口號。
無論是年僅三歲就赴美上市的拼多多，還是成立僅兩年零三個月以更快的速度上市的趣頭條，他們的成功都反映了下沉市場的潛力。這些主打看視頻賺錢的短視頻APP正是看中了拼多多、趣頭條的成功以及下沉市場的發(fā)展空間，才會想通過補(bǔ)貼吸引四五線城市下沉市場。
從快手2018年的發(fā)展，也進(jìn)一步印證了下沉市場的潛力?？焓諨AU從2018年初1億，增長到年底1.6億，全年6000萬日活增長主要是在8-12月實(shí)現(xiàn)的，從用戶結(jié)構(gòu)上也能看出，超過一半以上的用戶來自下沉市場?？焓制鐓^(qū)，主張普通人公平普惠，希望給中長尾流量以自我表達(dá)的機(jī)會。深耕“下沉市場”多年的快手更懂用戶心態(tài)，所以在2018年爭奪短視頻流量焦灼之際，快手仍然保持著DAU高速增長。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占整體的54.6%，大于一二線城市增量;三四線及以下城市人均單日使用時長增長也快于一二線城市，在絕對值上實(shí)現(xiàn)反超。相比于一二線城市，下沉市場居民的閑暇時間相對較多，且三四線及以下城市“小鎮(zhèn)青年”所爆發(fā)的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，所以除一二線城市，這片占地面積超過全國面積97%的下沉市場擁有著互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海。
主打性價比的小米雖然已經(jīng)成為公認(rèn)的IoT巨頭,但智能硬件和IoT市場還處在行業(yè)早期，品牌滲透率難以估算，未來IoT市場仍然有很大變數(shù)。所以發(fā)力短視頻，可以快速獲得流量，補(bǔ)足互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用短板。通過短視頻先行開發(fā)下沉市場，可以為未來IoT市場獲取更多的消費(fèi)者畫像，為IoT品牌向下沉市場滲透提供基礎(chǔ)。
硬件發(fā)生著改變，軟件應(yīng)用也在發(fā)生著改變。小米本身有著硬件優(yōu)勢，通過做社交、做短視頻，搶占信息入口，目的就是為未來發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)提供基礎(chǔ)。在小米手機(jī)發(fā)布之初，一直秉承著“不做廣告，做內(nèi)容“的 理念，所以建立起了依托微博、微信、QQ空間、百度貼吧等全社會化媒體平臺的自媒體矩陣。在拼資本、拼產(chǎn)品、拼內(nèi)容的短視頻領(lǐng)域，朕驚視頻能否延續(xù)小米營銷的輝煌成績，成為自媒體矩陣的一員，我們拭目以待。
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