日前，淘寶發(fā)布了《2019情人節(jié)鮮花大賞》報告。
其中有兩組數(shù)據(jù)引人注意，一是2019年情人節(jié)鮮花消費(fèi)群體中有60%是女性，與消費(fèi)群體中70%為男性的2017年相比，有著翻天覆地的變化；另一是消費(fèi)訂單的增長，2019年情人節(jié)鮮花消費(fèi)訂單增長69%，其中玫瑰訂單增長220%，郁金香等高端花品銷量提升130%。
根據(jù)京東的數(shù)據(jù)也指出，截至2月13號情人節(jié)來臨之前，京東上的花卉銷量環(huán)比增長達(dá)339%。在鮮花種類的選擇上，也有明顯變化，永生花、花束禮盒以及不同顏色的混搭玫瑰成為最受歡迎的三種花卉商品，銷量環(huán)比增長均超過10倍以上。
這不禁讓人回想起最近兩年的鮮花電商之熱。
大風(fēng)刮過，鮮花電商花開兩朵
應(yīng)是2015年，消費(fèi)升級叫囂最甚。從“中產(chǎn)”、“新中產(chǎn)”，到“她經(jīng)濟(jì)”、“悅己經(jīng)濟(jì)”，隨著居民人均可支配收入的不斷提高，消費(fèi)者的需求也開始轉(zhuǎn)向精神層面的滿足，日常消費(fèi)中更多追求品質(zhì)的提升。比之于戴森吹風(fēng)機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人這些價格偏高的用品，鮮花的價格相對便宜，更容易被大眾所接受。再加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，鮮花電商迅速成為風(fēng)口。
據(jù)統(tǒng)計，2013到2017年間，國內(nèi)鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，以B輪以前的中早期投資為主，千萬級及以下金額居多。從時間上看，15、16年是資本投資的高峰期，但從2017年開始，融資活動就集中在幾家入局時間較早的企業(yè)中。此時，市面上的鮮花電商大致分成了兩種類別。
一是走“高大上”路線的禮品類鮮花電商，“高端”、“個性”是其標(biāo)簽，典型代表為野獸派、Roseonly；另一是以愛尚鮮花、花加、花點(diǎn)時間為代表，主推包月、包季鮮花禮盒的“小而美”的日常生活類鮮花電商。
從時間上看，生活類鮮花電商出現(xiàn)的更早，但先點(diǎn)燃市場的卻是野獸派、Roseonly這類禮品鮮花電商，二者的成功秘訣大致可以總結(jié)為“時機(jī)+營銷”。在三浦展的《第四消費(fèi)時代》中對日本消費(fèi)社會的描述分為四級，其中第三消費(fèi)社會特征是“人后增長緩慢，消費(fèi)具有個性化、多樣化、差別化、品牌化傾向，重視個人”。大名鼎鼎的MUJI就是第三消費(fèi)社會向第四消費(fèi)社會轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，而野獸派、Roseonly也是借助了第三消費(fèi)社會的東風(fēng)。
以野獸派為例，憑借著“鮮花故事”這一獨(dú)特之處，從微博定制到線上官網(wǎng)、線下門店，最后入駐各大主流電商。其自身業(yè)務(wù)也從一開始單一的鮮花定制，擴(kuò)展到與世界各奢侈品牌合作，進(jìn)行其他品類如馬克杯、珠寶、絲巾等的開發(fā)，進(jìn)行橫向擴(kuò)張。其主推的精致生活概念，完美的在生活、婚戀裝飾場景的市場中“殺出一條血路”，成為具有國際知名度的中國奢侈品品牌。
Roseonly與之相似，以“一生只送一人”為噱頭，聚焦婚戀領(lǐng)域，借助明星求婚、結(jié)婚等各種“流量事件”提升品牌知名度。隨著品牌知名度的提升，Roseonly也開始橫向發(fā)展，產(chǎn)品涉及香氛、珠寶等，不過都與玫瑰有關(guān)，與野獸派有所不同。
而從發(fā)展?jié)摿ι蟻砜?，生活類鮮花電商更勝一籌。原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得居民可支配收入不斷提高，最終促進(jìn)鮮花從禮品型消費(fèi)向日常消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，基于此點(diǎn)主打包月、包季等“小而美”的鮮花禮盒的花加、花點(diǎn)時間等平臺受到資本青睞。
并且，相較于禮品類鮮花電商，此類鮮花電商的包月價格低，更易于被消費(fèi)者接受，消費(fèi)頻率更高。除此之外，其獨(dú)特的“包月”模式，使得企業(yè)把控成本的力度更強(qiáng)。在企業(yè)融資方面，花點(diǎn)時間于去年3月完成B+輪次融資，7月花加完成數(shù)千萬人民幣的B輪融資。由此可見，日常鮮花的行業(yè)前景相對廣闊，更得資本青睞。
此外，除了“高大上”與“小而美”兩種類型外，還有如淘寶、京東等綜合電商平臺中的零散玩家。值得一提的是，2018年12月弗洛花園以“無人鮮花貨柜”強(qiáng)勢進(jìn)入鮮花行業(yè)，強(qiáng)調(diào)“下班帶一束花回家”或者“路過被貨柜吸引嘗試產(chǎn)品”的消費(fèi)場景。截止到2019年2月22日，弗洛花園都尚無融資信息。
至此，鮮花電商領(lǐng)域“高大上”與“小而美”共存。
問題重重，日常生活鮮花前途堪憂
根據(jù)艾瑞《2018中國鮮花電商行業(yè)及用戶報告》，國內(nèi)鮮花市場在最近一年里仍舊以線下交易為主，但鮮花電商的滲透率有持續(xù)走高的趨勢。
具體來說，最近一年在線下市場購買過鮮花的用戶占比高達(dá)85.6%，以獨(dú)立鮮花門店為主要零售渠道，有69.7%的消費(fèi)者曾在過去的一年里于鮮花門店購買鮮花，而通過線上電商渠道購買鮮花的用戶比例為66.7%，依舊落后于線下市場。
如此看來，鮮花電商的發(fā)展并不如其表現(xiàn)出來的那般火熱。其實，無論是高端定制鮮花還是日常生活鮮花，作為鮮花電商平臺，保證鮮花的質(zhì)量，是其首先要解決的問題，落到實地就是平臺如何將鮮花完好的送到消費(fèi)者手中。
以日常生活鮮花為例，與禮品類鮮花相比，日常生活類鮮花在物流運(yùn)輸上的成本壓力更大。雖然現(xiàn)今鮮花電商都稱自己使用了全程冷鏈運(yùn)輸，但由于鮮花保鮮周期短且極易折損，而如玫瑰等廣受大眾喜愛的花在保存上難度更大。若是路途稍遠(yuǎn)，鮮花的質(zhì)量將大打折扣，與實體花店鮮花在質(zhì)量、品相等方面相比差距甚大。
由此一來，為了控制成本，“包月”套餐里的花材多為易養(yǎng)活、保鮮期長的品種，這大大降低了用戶的體驗，企業(yè)失信嚴(yán)重，客源量大大流失。于是多種物流方案應(yīng)運(yùn)而出，日常鮮花電商努力平衡用戶對品質(zhì)的訴求與企業(yè)對成本的支出。
雖然各企業(yè)在供應(yīng)鏈布局、區(qū)位等方面有所不同，但在物流改進(jìn)上的目標(biāo)都是“保證時效、降低損耗”。值得一提的是花加，花加在運(yùn)輸裝箱方面有很大突破，其研發(fā)的環(huán)保周轉(zhuǎn)箱，操作簡單的同時還可重復(fù)利用，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，花加的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)總成本因此下降20%。
除了物流方面的問題，鮮花電商普遍還有著獲客難度增加的挑戰(zhàn)。鮮花電商獲取用戶的主要方式是通過對自身進(jìn)行推廣營銷，吸引新用戶。但線上流量紅利早已見底，別無他法的鮮花電商只能加大廣告投入，由此一來運(yùn)營成本將大大增加。
以行業(yè)“老人”愛尚鮮花為例，愛尚鮮花主要業(yè)務(wù)為鮮花直采直銷、線下花店轉(zhuǎn)單等，因此對它而言，花店和消費(fèi)者的獲取以及粘性維持至關(guān)重要。據(jù)公開資料顯示，愛尚鮮花2017年在銷售方面的支出占比超過30%，由此可見其在廣告支出、推廣營銷等方面投入之巨大。聯(lián)系市面上均價百元左右的平價鮮花套餐，企業(yè)要如何盈利？
依舊以愛尚鮮花為例，愛尚鮮花于2014年掛牌新三板，而根據(jù)其公司財報，愛尚鮮花的利潤虧損是逐年增加的。直至2017年公司才宣布實現(xiàn)微盈利19.8萬元，但與此同時也曝出企業(yè)多位早期投資人已經(jīng)低調(diào)退出的消息，再加上其自爆刷單虛假收入達(dá)3000萬元，鮮花電商短期圈錢、圈用戶的發(fā)展方式令人擔(dān)憂。
除此之外，花集網(wǎng)、花點(diǎn)時間、花加以及掛牌不久又摘牌的泰笛科技等鮮花電商，皆處于“燒錢賺吆喝”、“融資吊口氣”的狀態(tài)，市場洗牌劇烈。
挑戰(zhàn)不斷，禮品鮮花維穩(wěn)之路漫漫
中國有句古話叫“真金不怕火煉”，雖然鮮花電商市場洗牌劇烈，但經(jīng)過考驗的企業(yè)也不少，同時這些企業(yè)也將是未來行業(yè)內(nèi)的佼佼者。不過，也不能高興得太早，新一輪戰(zhàn)役近在咫尺。
根據(jù)艾瑞咨詢《2018中國鮮花電商行業(yè)及用戶報告》，我國地大物博，地區(qū)間發(fā)展不平衡，全國整體的鮮花消費(fèi)還處于由傳統(tǒng)禮品鮮花向日常鮮花過渡的階段。因此，以禮品鮮花為主的平臺仍有發(fā)展空間。那么，在禮品鮮花與日常鮮花終有一戰(zhàn)的情況下，禮品鮮花平臺該當(dāng)如何？不妨以野獸派、Roseonly為例來看看。
從野獸派的發(fā)展歷程看，其在發(fā)展初期就將品味與時尚作為核心，以“輕奢”、“禮品”為代名詞。站在鮮花最終將完成禮品鮮花向生活鮮花轉(zhuǎn)變的角度來看，其“花店到藝術(shù)品牌”的轉(zhuǎn)變是明智之舉。
畢竟，對于鮮花業(yè)務(wù)來說，“運(yùn)輸難”、“保鮮期短”這兩個致命弱點(diǎn)，從根本上限制了鮮花產(chǎn)品的客戶群，從業(yè)者在擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模上有心無力。因此，雖然有著鮮花電商的的東風(fēng)，但涌現(xiàn)的企業(yè)基本都是曇花一現(xiàn)。
而像野獸派這種not only flower 的企業(yè)，多業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品線發(fā)展反而成了其屹立不倒的秘訣。不過，雖然其在“精致生活”這條路上發(fā)展態(tài)勢良好，但其發(fā)家業(yè)務(wù)“鮮花定制”反而落后一程，前文列舉鮮花電商的通病在它這仍舊存在。再說其發(fā)展目標(biāo)“輕奢禮品店”，此一領(lǐng)域成熟品牌十分之多，野獸派未來還有很長一段道路要走。
至于另一知名禮品鮮花品牌Roseonly，不說其“一人一花”的噱頭到底能吸引多少人，就說其在跨品類發(fā)展進(jìn)度，時間上晚了野獸派不說，產(chǎn)品線也過于單薄。在“精致生活”領(lǐng)域比不過野獸派，在品類性價比方面又比不過花加、花點(diǎn)時間，而在婚慶典禮領(lǐng)域，還有諸多如廣告公司、線下門店等的競爭者，真正是舉步維艱！
文/劉曠公眾號，ID:liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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