昨日，星巴克一年一度的“櫻花系列”商品開售。這個系列在星巴克推出的周邊中一直頗受歡迎，而今年的櫻花系列加入了萌寵元素，更加受到人們的喜愛。其中一款“貓爪杯”更是引起了搶購狂潮，許多人通宵排隊甚至為它大打出手，這款原本100多元的杯子也被炒到了600多元。
然而并不是所有的咖啡品牌都有這么好的生意。這邊星巴克熱火朝天，那邊勢頭一向很猛的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌卻是凜冬將至。“連咖啡“在年初被爆出資金鏈緊張，拖欠供應商欠款，現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的關(guān)店比例已高達30%~40%。而曾經(jīng)號稱要打敗星巴克的“瑞幸咖啡”，也已累積了超過8億的虧損，而且還將持續(xù)擴大。
其實近年來中國的咖啡市場一直不太平靜。以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌借助資本的力量攪動咖啡市場原有的格局，產(chǎn)生了“鯰魚效應”，一度促使星巴克等巨頭也在自家的品牌中加入了互聯(lián)網(wǎng)元素。
但現(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)咖啡這條“鯰魚”后勁不足且甚是虛弱。最根本的原因是，它并非那種真正在“自然”的環(huán)境中生長起來的鯰魚，而是一條被“催熟”的鯰魚，而催熟它的是互聯(lián)網(wǎng)思維、資本等一系列因素。那么這些因素是如何催熟互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的?這樣的品牌給咖啡行業(yè)帶去了什么?中國的咖啡行業(yè)未來又會向著怎樣的方向發(fā)展呢?
一、“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”模式引發(fā)咖啡市場大震蕩
中國的咖啡行業(yè)為何會明槍暗箭風起云涌?本質(zhì)上還是受市場的影響。根據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，中國的咖啡消費增長速率達到了每年15%，而在全球范圍內(nèi)這一增長速率僅為2%。估計到2020年，中國咖啡市場銷量規(guī)模能夠達到3000億元人民幣。
不過與其他國家相比，中國的人均咖啡消費量僅為每人每天0.003杯，而美國則為每人每天0.003杯，即使與同在亞洲的日本(每人每天0.245杯)和韓國(每人每天0.329杯)相比也有一定的差距，這也就意味著中國的咖啡消費市場在遠高于全球市場的增速下仍存在著巨大的提升空間。
這種趨勢的形成離不開大環(huán)境的影響。物質(zhì)水平的提升，外來文化的影響，使中國消費者的觀念和習慣都在逐漸被改變著，這種改變所產(chǎn)生的效果在近幾年愈發(fā)顯著，也由此引來了志在顛覆傳統(tǒng)咖啡市場的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。
“戰(zhàn)爭”的序幕，是由瑞幸咖啡在去年5月發(fā)表的那份被網(wǎng)友戲稱為“中國式碰瓷”的聲明開始的。
盡管星巴克隨后以“無意參與其他品牌的市場炒作”作為回應，但很多時候形勢比人強，不管星巴克想不想?yún)⑴c，都無法忽視互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌帶來的沖擊。在某種程度上，將星巴克作為對標已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)咖啡乃至飲品創(chuàng)業(yè)品牌的一種不成文的手段，這就與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中許多創(chuàng)業(yè)者會說“要成為下一個BAT”是一個道理。雖然這近似于一種“營銷套路”，但從實際來看，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的進入確實引起了行業(yè)中不小的震動。
對星巴克挑起“戰(zhàn)火”的瑞幸咖啡就是一個典型的例子。甫一進入就極為高調(diào)，宣稱為擴張準備了10億資金，并且采取“病毒式”的營銷手段，以大力度的補貼吸引消費者，將原本以線下場景為主的咖啡消費迅速轉(zhuǎn)移到線上，為現(xiàn)代忙碌的人們節(jié)省了高昂的時間成本。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的來臨，早已成立的連咖啡于2015年實現(xiàn)了獨立運營。宣稱瞄準“非重度咖啡用戶”，填補傳統(tǒng)咖啡品牌在外賣方面的空白。
后來的發(fā)展證明，互聯(lián)網(wǎng)元素滲入咖啡行業(yè)確實有一定的優(yōu)勢。瑞幸在半年內(nèi)完成了兩次融資，金額高達4億美金，投資方包括大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司等。連咖啡也于2016年完成了由華策影視領(lǐng)投的B輪融資5000萬元，又在去年完成了由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投、高榕資本跟投的B+輪融資1.58億元。
如此強勢的“進攻”完全打亂了咖啡市場原本的“節(jié)奏”，就連之前“被宣戰(zhàn)”的咖啡巨頭星巴克也有些“發(fā)慌”。
算起來星巴克在華也有20年了，之前從來沒用過外賣服務，而且多數(shù)情況下想喝星巴克都得排隊。但是在互聯(lián)網(wǎng)咖啡這條“鯰魚”出現(xiàn)后，咖啡外賣迅速普及，也讓星巴克的業(yè)績在中國市場出現(xiàn)了9年來的首次下滑，運營利潤率從26.6%降至19%，隨后星巴克與阿里旗下的餓了么聯(lián)合推出了外賣服務。
可以說，互聯(lián)網(wǎng)元素與資本的介入，使得傳統(tǒng)的咖啡品牌產(chǎn)生了極大的震動，甚至看上去差點兒就顛覆了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)。
二、資本過熱強勢“催熟”，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌后勁不足
然而這一切都只是“看上去如此”，實際上，這條看似強大的攪動了咖啡市場的“鯰魚”已顯露疲態(tài)。
可以看到，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的發(fā)展吸引到了大量資本的入局。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)公司融資總額已經(jīng)接近40億元，背后的投資方約為30家。如此猛烈的勢頭迅速催熟了互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，讓擴張的勢頭達到不可遏制的地步。
曾得到過億元級別融資的連咖啡由于遲遲不能開啟新一輪融資，而不得不在今年采取“瘦身策略”，關(guān)閉了大量位于北上廣等地的店鋪。造成這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因是前期發(fā)展過快，選址盲目，導致后期營業(yè)額增長乏力，并且還拖累了老店的業(yè)績，加之用工成本上漲，前期的融資迅速被消耗。
瑞幸也面臨著相似的困境。瘋狂的燒錢擴張讓瑞幸以市場價的兩倍爭奪店面，而且選址也同樣存在盲目的問題。為了獲得更多的資金，瑞幸嘗試過IPO，但由于其經(jīng)營時間不滿3年而被駁回。
即使在這種情況下，瑞幸還在想著擴張。瑞幸咖啡CEO錢亞治近期表示，補貼仍將持續(xù)3至5年，線下擴張將加速。瑞幸已經(jīng)公布了在今年新增2500家門店的計劃，并且還想著在銷售杯量和門店數(shù)量方面超越星巴克。
然而，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌燒錢補貼與瘋狂擴張漸趨無度，甚至有些惡性循環(huán)的傾向。更多的用戶和更多的店面能吸引到資本，才可能獲得下一輪融資，這些融資還要繼續(xù)用于補貼與擴張。在資本力量的驅(qū)使下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的發(fā)展似乎已經(jīng)不是單方面的品牌力量可以做主的了。
更危險的是，互聯(lián)網(wǎng)咖啡通過燒錢得來了廣闊“疆域”，但卻沒有清晰的盈利模式可以守住。盡管看上去一切都很繁榮，但這種繁榮并不真實。
用戶之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)咖啡，固然有產(chǎn)品本身與模式具備一定優(yōu)勢的原因，但更多的還是受大力度補貼的吸引，一旦這種補貼停止，那么此前的銷售量恐怕很難維持?？扇羰浅掷m(xù)補貼，需要資本不斷輸血，一旦融資環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那么互聯(lián)網(wǎng)咖啡“融資-補貼-流量-市占”的鏈條將會被全盤打亂。
這種模式并非互聯(lián)網(wǎng)咖啡獨有，這些年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中也不在少數(shù)，團購領(lǐng)域的“百團大戰(zhàn)”，出行領(lǐng)域、外賣領(lǐng)域的跑馬圈地......日光之下，并無新事，互聯(lián)網(wǎng)中的斗爭，不過都是一個個本質(zhì)重復的故事。
根據(jù)以往的經(jīng)驗，故事的結(jié)局也基本可以預料得到。互聯(lián)網(wǎng)咖啡在資本力量下大肆擴張形成了“虛假的繁榮”，掩蓋了行業(yè)創(chuàng)新乏力導致的從業(yè)體系紊亂、同質(zhì)化嚴重、管理機制混亂等一系列問題。
此外，這種方式還容易引發(fā)行業(yè)內(nèi)的“惡性競爭”。本應靠產(chǎn)品質(zhì)量和人才培養(yǎng)體系完善立足的咖啡行業(yè)會走入以資本博弈為主的誤區(qū)，從而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量與用戶真正的需求，最終的結(jié)果對于各方都不會太好。
一開始，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌攜資本攪動咖啡行業(yè)之時，星巴克這樣的老牌企業(yè)的確受到了很大的“驚嚇”。不過照現(xiàn)在的情況來看，這種“驚嚇”多半只是“虛驚一場”。這些新晉的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌看似一個身強力壯的年輕人，但終究是體格和心智都不夠成熟，而且犯了年輕人容易犯的過于急躁的毛病，終不敵老牌企業(yè)。
三、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，互聯(lián)網(wǎng)元素不應“過量注入”
但這并不代表互聯(lián)網(wǎng)元素滲入咖啡行業(yè)就是錯誤的。只是過熱的資本與過快的發(fā)展，使本該對傳統(tǒng)咖啡行業(yè)產(chǎn)生利好影響的互聯(lián)網(wǎng)咖啡走入歧途，甚至到最后身不由己。從中應該得到的一個教訓是，新元素與傳統(tǒng)的結(jié)合應該依據(jù)行業(yè)的實際情況循序漸進。
即使是在互聯(lián)網(wǎng)咖啡的沖擊下仍然屹立的星巴克，當初也是通過擴張占領(lǐng)中國市場的。在那個互聯(lián)網(wǎng)并不普及的年代，自帶西方文化標簽的星巴克通過與中國本土企業(yè)合資的方式進行布局，大幅降低了自身可能承受的風險。之后，星巴克又慢慢回收散落在各地的余股，到2017年下半年，中國內(nèi)地的全部星巴克門店都成為了直營店。
除了擴張有道，星巴克對客戶也非常上心。 星巴克的沙發(fā)非常舒適，椅子的設計也很好，可以工作、看書、拍照等。有檔次的裝修、愉悅的氛圍以及個性化的服務，為客戶提供了很好的第三場景選擇。日常營業(yè)中，星巴克會認真收集用戶的建議并積極采納，這些都對提升顧客的忠誠度起到了極大的作用。
馬云曾經(jīng)表示從星巴克學到了許多東西，認為星巴克帶給用戶的是關(guān)心、溝通與生活方式的變革，這或許也是后來促成阿里巴巴與星巴克合作的原因之一，在與阿里巴巴的合作中，星巴克不僅用餓了么送外賣，還打通了數(shù)據(jù)會員，并與之在資本層面合作。
去年，瑞幸與騰訊也簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議內(nèi)容包括深度探索微信小程序的智能化營銷，建設咖啡“智慧零售”解決方案，以及AR互動、圖像識別、機器人配送等前沿技術(shù)在線下業(yè)態(tài)的應用，并且為消費者提供定制化服務。此前瑞幸曾在深圳騰訊總部大樓開設主題快閃店，微信中的朋友圈功能也為瑞幸流量的增長提供了重要動力。
可以看到，在加入適量的互聯(lián)網(wǎng)元素之后，無論是傳統(tǒng)的咖啡品牌還是新晉的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，都能夠更好地與潮流結(jié)合，從而顯得更有活力。但是擴張步伐和資本一旦過度，就會朝著不正確甚至畸形的方向發(fā)展。尤其是對咖啡行業(yè)來說，知名度和口碑不是靠錢砸出來的，想要在資本的潮水退去之后還能屹立，最終靠的還是產(chǎn)品與正確的運營模式。
從整體來看，中國的咖啡市場仍蘊藏著不小的潛力，無論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌都盯著這塊蛋糕，咖啡市場可能將進入洗牌階段，但資本熱度消退之后如何留在市場中，是一個值得新老品牌考慮的問題。文/東方亦落
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