對于品牌而言，明星代言可以說是一個古老的營銷模式了，大概這么多年，從平面廣告到電視廣告，模式基本都沒有怎么變過。不過隨著市場的不斷變化，品牌和用戶之間的關(guān)系和聯(lián)系日趨緊密，品牌對代言人的要求也開始越來越高，單純的拍照、拍廣告已經(jīng)不能滿足新時代的品牌代言需求了，而如何才能更推陳出新的玩好代言人這個重要的營銷推廣手段呢?天貓的全明星計劃目前已經(jīng)成了越來越多品牌爭搶的銷售陣地，越來越多的品牌代言人，正選擇在天貓進(jìn)行官宣首發(fā)平臺。
代言人代言的是什么？
過去的代言人其實就是和產(chǎn)品一起拍廣告，平面也好，視頻也好，大概傳遞的無非就是這個產(chǎn)品我推薦，這個產(chǎn)品我使用。不過時間長了，很多人突然發(fā)現(xiàn)，明星代言是代言但是未必真的用這個產(chǎn)品。一開始，大家看到這樣的事情還會激動的批判一番，后來時間長了，大家也都習(xí)慣了類似的事情，也理解了明星只代言但經(jīng)常會出現(xiàn)不使用的現(xiàn)實狀況，知道代言純粹就是一個行業(yè)行為，反而降低了代言的背書效果。所以整個廣告領(lǐng)域確實亟待突破，只是找到正確的方向，卻并不容易。
而對于全新一代的年輕人來說，偶像對于他們的意義也有了全新的不同，他們對于偶像不僅僅是前一輩觀眾的欣賞，更多的還是希望能夠和偶像有精神和生活上的共鳴。這其實也對明星提出的更多的要求，社會也需要他們保持積極向上的生活狀態(tài)，來給年輕人一個很好的引導(dǎo)和示范。這也是當(dāng)下年輕一代偶像最為重要的一點要求，而有瑕疵和污點的偶像，就算演技、唱歌再好，也可能會被社會和行業(yè)封殺和淘汰。
能夠把這兩點結(jié)合起來，我想才可以真的塑造當(dāng)下明星代言和品牌之間的全新關(guān)系，只不過用傳統(tǒng)的廣告模式來看，不管是平面海報還是短短的廣告，都是沒有辦法呈現(xiàn)的。而天貓則敏銳洞察到了這個趨勢，推出的天貓全明星計劃，探索出了一條品牌和明星偶像之間的全新合作道路。
天貓全明星計劃
天貓推出的全明星計劃，是一檔以明星真實生活為基底的“系列節(jié)目”，是去深度挖掘每個新生代明星最為真實的生活態(tài)度，以日常短片的形式，傳遞給更為廣大的青年粉絲人群。這個活動旨在打破明星和粉絲之間的隔閡，讓粉絲能夠看到更真實，更完整的明星生活，從而體會到明星的生活和工作上的努力，從而形成更為強大的明星感召力。比如天貓代言人易烊千璽，在天貓全明星計劃中，用21天時間，引導(dǎo)粉絲養(yǎng)成“元氣”的生活態(tài)度——早起晨練、早起讀書、早起照顧寵物、早起自制早餐，引發(fā)了粉絲的認(rèn)同和效仿，紛紛去努力養(yǎng)成自己的好的生活習(xí)慣，起到了非常良好的效果。
而這一期的明星則是韓國著名化妝品牌Hera的代言人王鶴棣，這次活動的時間是五天，主題是他的理想生活倡議-越夜越自在。不過這倒不是去推薦自己的夜生活，而是像他這樣每天行程爆滿、工作忙翻的人如何在夜晚釋放自己，找到屬于自己的自由生活。我想這更能夠讓大家看到一個真實的明星生活，一樣是繁忙工作，一樣是積極的努力，一樣是自由的生活。
不能不說，這絕對是一個品牌代言人的全新使用，而Hera愿意讓自己的代言人參與到這種活動之中，正是看中了“天貓全明星計劃”的各種創(chuàng)新，努力去挖掘代言人和粉絲、強帶貨能力品效結(jié)合的全新模式。這也是真正的在充分挖掘代言人的人格魅力和粉絲價值，通過深度的內(nèi)容制作，去引發(fā)粉絲的關(guān)注和共鳴，繼而更為深刻的認(rèn)識到產(chǎn)品和品牌，最終成為產(chǎn)品的粉絲。使其在天貓平臺上，實現(xiàn)自己產(chǎn)品和用戶的全鏈路打通，充分挖掘出明星的代言價值，也開啟了一個全新的代言模式。
當(dāng)然，對于明星來說，這也是一個很好的向粉絲以及用戶展示自己的機會，天貓強大的用戶數(shù)量和活躍度，使其不次于出演了一部火爆的影視劇作品或者真人秀，這種傳播機會，也是非常難得的。對于雙方而言，這都是一個共贏的模式，而對于天貓而言，則更是開啟了一個偶像營銷的全新時代。
帶貨是硬道理
隨著社交電商的興起，網(wǎng)紅帶貨成了一個不可忽視的銷售力量，那么更有知名度和粉絲的明星為什么就不能走上帶貨的道路呢?其實這也是很多品牌方逐漸提出的要求，單純的品牌代言已經(jīng)不能應(yīng)對現(xiàn)在復(fù)雜的營銷環(huán)境，和品牌的深度捆綁以及直接的粉絲帶貨，顯然是大勢所趨。而天貓平臺則成為實現(xiàn)這個需求的連接器和舞臺，而天貓全明星計劃則是一個非常有突破性的嘗試。天貓為粉絲和明星之間打造了一個直接follow的平臺，就好像很多電視劇也開始在劇中設(shè)置出現(xiàn)產(chǎn)品或者服飾的購買方式一樣，這種廣告、內(nèi)容、明星和銷售結(jié)合的更為緊密的營銷方式，顯然是最為高效和充分利用曝光和流量的方式。
而明星的號召力和公信力畢竟還是要高過網(wǎng)紅很多，用明星來進(jìn)行這樣的營銷計劃，顯然是品牌的一種降維打擊，更好的產(chǎn)品，更好的代言，更接地氣的營銷方式，勢必帶來更為直接的銷售結(jié)果。這其中隱約讓我們看到了一個產(chǎn)品營銷的未來，而對于明星來說，這也會成為一個考驗他們?nèi)藲獾脑嚱鹗锌赡軙蔀橐粔K自身騰飛的墊腳石，畢竟，在天貓上播出的真人秀，肯定要比在電視臺播出的觀看好很多，表現(xiàn)好的明星顯然就有一個更紅的機會，這也會成為未來明星爭搶的一個才藝展示平臺。
在這5天里，Hera赫妍天貓旗艦店全店銷售對比18年618大促增長2倍多，成為繼雙11之后全年銷售最高峰;并且創(chuàng)造了新爆款——新品黑氣墊，銷售增長比去年618TOP款黑珍珠氣墊還高出一倍多。
另外值得一提的是，在本次活動的成交中，新客戶占比高達(dá)9成，且大部分為18-35歲人群?？梢?，天貓全明星計劃為HERA品牌帶來了幾乎所有的且精準(zhǔn)的客流和增量。
參加天貓明星計劃目前看是一個超劃算的品牌廣告，有曝光，有流量，有轉(zhuǎn)化，對于營銷人來說，真的是夫復(fù)何求。相信在易烊千璽和王鶴棣的帶動下，越來越多的品牌會帶著他們的代言人來到天貓明星計劃，去做自己的營銷內(nèi)容，這種全新的營銷模式，會在未來一年遍地開花。而天貓平臺也將成為粉絲追星的一個全新平臺，可能也是最佳平臺，因為這里看到的不是娛樂，而是明星真正的精神和生活，這種真實是娛樂節(jié)目無法替代的，而由此產(chǎn)生的銷售結(jié)果，顯然對品牌和明星來說，都是非常直接的成績和肯定，產(chǎn)品由此還能獲得的天貓平臺的粉絲，更會成為品牌未來發(fā)展的重要財富。
營銷內(nèi)容化、IP化、電商化都是當(dāng)下最為流行的趨勢，但能夠?qū)崿F(xiàn)這樣結(jié)果的平臺屈指可數(shù)，而天貓確實是最合適的一個。這從根本上改變了品牌方，明星、粉絲之間的關(guān)系，這種關(guān)系的重塑，也將帶來全新的商業(yè)模型的重塑。
萬能的大熊 微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人 ：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內(nèi)最大的致力于研究和引領(lǐng)微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超八千人。
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