去年，快手憑借短視頻撬動(dòng)扶貧傳播，直播開(kāi)啟助農(nóng)新模式，與財(cái)政部定點(diǎn)扶貧辦、云南永勝縣政府的三方戰(zhàn)略合作扶貧，入選國(guó)務(wù)院扶貧辦“企業(yè)扶貧優(yōu)秀案例”。而拼多多公布的雙十二大促數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品訂單量超3800萬(wàn)單，其中1300萬(wàn)單由全國(guó)國(guó)家級(jí)貧困縣發(fā)出，總量超過(guò)1.14億斤，較去年同比增長(zhǎng)430%，成為雙十二大促期間的一大亮點(diǎn)。

但是快手和拼多多在農(nóng)村電商這件事上卻成功崛起，上演了“農(nóng)村包圍城市”的局面。阿里作為電商老大，農(nóng)村電商卻不溫不火，但是快手和拼多多的成功也不是偶然，是多方因素促就而成，在這里阿里需要的也不是生搬硬套，要因地制宜。

為何淘寶農(nóng)村電商不溫不火

阿里農(nóng)村電商不見(jiàn)起色，與平臺(tái)自身發(fā)展有關(guān)。淘寶平臺(tái)在品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)中，流量開(kāi)始邊緣化，同時(shí)農(nóng)村電商存在供需不匹配，沒(méi)有得到資源上的支持，農(nóng)村電商發(fā)展空間進(jìn)一步被縮小。

首先阿里流量向天貓傾斜，流量分配有限。阿里平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整之后，開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力天貓高端電商，流量和資源都開(kāi)始導(dǎo)向天貓品牌。平臺(tái)現(xiàn)在更像是一片紅海，可供分配的流量有限，很多中小商家因此受到打壓，在淘寶上難以獲得流量入口。

農(nóng)村電商因?yàn)楫a(chǎn)品利潤(rùn)普遍過(guò)低，加上缺少品牌包裝以及電商經(jīng)驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的淘寶平臺(tái)自然會(huì)更加缺乏流量。如今淘寶搜索流量成本又很昂貴，阿里自然要將流量分配給高利潤(rùn)商品進(jìn)行廣告變現(xiàn)，農(nóng)村電商能夠分配到的流量又被進(jìn)一步壓縮。

其次農(nóng)村電商在阿里供需不匹配。下沉買家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有一定需求，他們講究的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而淘寶中小商家的出走，使得平臺(tái)相對(duì)偏高端，價(jià)格相對(duì)較高，這就意味著平臺(tái)會(huì)將一部分下沉買家進(jìn)行過(guò)濾。

因?yàn)樘詫毱脚_(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)，平臺(tái)過(guò)濾剩下的買家被導(dǎo)入中高端或者天貓品牌里，用戶消費(fèi)也跟著升級(jí)。此時(shí)農(nóng)村電商入駐平臺(tái)，時(shí)機(jī)不對(duì)，平臺(tái)用戶已被教育，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的接受度不高，農(nóng)村電商自然遇冷。沒(méi)有得到對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的支持，農(nóng)村電商出現(xiàn)嚴(yán)重供需不平衡的問(wèn)題。

最后支付寶在農(nóng)村普及程度低。農(nóng)村電商想要得到發(fā)展，應(yīng)該最先解決的是支付和網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題。阿里此前就在農(nóng)村設(shè)點(diǎn)，成立農(nóng)村淘寶服務(wù)站，幫助沒(méi)有支付寶同時(shí)也沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)能力的農(nóng)村用戶購(gòu)買商品。由此可見(jiàn)，支付寶在下沉市場(chǎng)的普及程度不高。

現(xiàn)如今，農(nóng)村淘寶卻出現(xiàn)衰弱的景象。主要是因?yàn)閷?duì)農(nóng)村市場(chǎng)形勢(shì)的誤判，這部分用戶不是消費(fèi)主力，網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣也難以養(yǎng)成，所以支付寶在下沉市場(chǎng)的普及問(wèn)題也沒(méi)有得到很好地解決。

為何快手與拼多多取代淘寶農(nóng)村電商

快手與拼多多能夠成功取代淘寶，除與自身成長(zhǎng)基因有關(guān)，還與其電商戰(zhàn)略有關(guān)。作為騰訊投資的產(chǎn)品，來(lái)自巨頭的扶持也成為他們戰(zhàn)勝阿里奪取下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。

其一開(kāi)展扶貧項(xiàng)目，高精準(zhǔn)的匹配下沉人口。曾經(jīng)的快手、拼多多就是抓住下沉市場(chǎng)的紅利一躍成為行業(yè)巨頭，平臺(tái)用戶基本上都是來(lái)自下沉市場(chǎng)，與農(nóng)產(chǎn)品有著天然的契合度。

在快手最近推出的“麥田計(jì)劃”中，“新農(nóng)商”和“新公益”都是立足于快手強(qiáng)大的下沉渠道和豐富的銷售場(chǎng)景，致力于幫助廣大農(nóng)村地區(qū)，讓貧困地區(qū)豐富、優(yōu)質(zhì)的物產(chǎn)得到精準(zhǔn)推廣，匹配市場(chǎng)供需。

而拼多多也很重視精準(zhǔn)扶貧，今年4月上線的公益項(xiàng)目“一起拼農(nóng)貨”就是為了幫助農(nóng)戶精準(zhǔn)生產(chǎn)，降低農(nóng)戶成本，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題和供應(yīng)鏈貨源與交付難題。其中首批入駐的中牟大蒜，當(dāng)天2000畝的大蒜就以5斤9.6元的價(jià)格，被用戶以拼團(tuán)的形式搶購(gòu)一空，可見(jiàn)拼多多的扶貧項(xiàng)目做到了高精準(zhǔn)的匹配下沉人口。

其二獲客成本極低，流量性質(zhì)更偏重娛樂(lè)。拼多多將社交與電商結(jié)合，推出拼團(tuán)模式，通過(guò)信息流的方式為用戶推薦商品，實(shí)現(xiàn)貨找人，帶來(lái)的更多是隨機(jī)性。拼團(tuán)因?yàn)槲⑿诺纳缃涣炎?，能夠在用戶之間迅速傳播，而不用花費(fèi)大量成本做導(dǎo)流。

而快手將短視頻、直播與電商結(jié)合，推出以KOL為中心的帶貨模式，以直觀的方式刺激觀眾的消費(fèi)欲望。KOL帶貨因?yàn)榭焓旨t人極具影響力，能夠自帶流量，而且真人短視頻、直播更容易幫助用戶做決策，以此降低獲客成本。

在11月6日“快手賣貨王”的活動(dòng)上僅快手紅人散打哥一人便在3個(gè)小時(shí)就完成了5000萬(wàn)的銷售額。拼多多雙十二全平臺(tái)訂單預(yù)計(jì)在6億以上，從1-12日，日均訂單量在5000萬(wàn)以上，甚至超過(guò)了淘寶的日訂單量。足以可見(jiàn)拼多多和快手的流量性質(zhì)更偏重娛樂(lè)。

所以相比于昂貴的搜索流量，拼團(tuán)和KOL帶貨的模式獲客成本也極低，利潤(rùn)更多的回歸到商家手中，對(duì)平臺(tái)自身發(fā)展起到良性作用。

其三成功的微信支付系統(tǒng)下沉。據(jù)Merchant Machine數(shù)據(jù)顯示：微信支付有6億用戶排在第一，而支付寶有4億用戶排在第二，微信支付的用戶超過(guò)了支付寶。因?yàn)槲⑿诺闹饕δ苁巧缃?，社交價(jià)值使它的用戶群體變得豐富，所以下沉市場(chǎng)的用戶不一定有支付寶，但很多都有微信，這樣就造成了微信支付普及度高于支付寶的現(xiàn)象。

快手和拼多多背后又有騰訊的投資，微信作為具有10億日活的巨大流量池，加上微信支付的完善、小程序的逐漸成熟，騰訊為拼多多和快手提供了完整交易閉環(huán)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施。

阿里切入農(nóng)村電商，需要轉(zhuǎn)變的是思維

阿里農(nóng)村電商沒(méi)有起色的最大問(wèn)題在于沒(méi)有做到正確的供需匹配，將農(nóng)產(chǎn)品賣給了不適合的人群。而且在搜索流量日趨嚴(yán)重的情況下，阿里并沒(méi)有尋求其他方式來(lái)降低流量成本。同時(shí)下沉市場(chǎng)支付寶的普及程度也沒(méi)有達(dá)到理想化。

而未來(lái)，阿里需要做的是對(duì)于下沉市場(chǎng)買家的重視，像拼多多和快手一樣深耕下沉市場(chǎng)，在電商等互聯(lián)網(wǎng)形式還不發(fā)達(dá)的地區(qū)，通過(guò)扶貧或者公益項(xiàng)目幫助用戶或地區(qū)提升經(jīng)濟(jì)。并且通過(guò)娛樂(lè)化的方式，來(lái)尋找低成本流量。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)