兩年前，美團(tuán)王興、滴滴程維和今日頭條張一鳴相聚烏鎮(zhèn)，一場長達(dá)三個半小時的閉門論壇，正式拉開了移動互聯(lián)網(wǎng)時代三個超級獨角獸相對而立的格局，同時也將此前王興提出的“下半場”論推上高潮。
2018年同樣是世界互聯(lián)網(wǎng)大會，王興說，“需求側(cè)的數(shù)字化逐漸完成了，但是在供給側(cè)的數(shù)字化才剛剛開始”。
“下半場”概念提出時，我國網(wǎng)民正好過了一半，全球也差不多，跑馬圈地帶來的用戶增長趨勢結(jié)束，由此轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。兩年時間，美團(tuán)在餐飲需求側(cè)的精細(xì)化運(yùn)作正在迎來積極的驗收期，王興則把眼光轉(zhuǎn)向供給側(cè)，這和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的興起不謀而合。
由此，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之下，美團(tuán)外賣一面深挖用戶價值，一面升級本地生活服務(wù)，在市場格局越發(fā)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，逐漸展現(xiàn)下半場的成果。
外賣行業(yè)的“二次戰(zhàn)爭”？
去年12月初，瑞幸咖啡21個城市上線美團(tuán)外賣，美團(tuán)外賣成為瑞幸咖啡唯一指定外賣平臺。而在這之前，星巴克牽手餓了么，據(jù)悉，至2018年底，外賣服務(wù)將擴(kuò)展到全國30座城市的2000家門店。
2018年，美團(tuán)、餓了么的對峙不止一杯咖啡，從夏季補(bǔ)貼到新零售布局、食材供應(yīng)，自餓了么融入阿里體系，一場外賣市場的“二次戰(zhàn)爭”又重新開始。
但似乎結(jié)束的也早。就以咖啡外賣為例，盡管餓了么背后還有天貓、口碑、盒馬等阿里系成員共同對接星巴克，可并沒有阻擋瑞幸在美團(tuán)外賣幫持下的高速擴(kuò)張。據(jù)瑞幸年底宣布的數(shù)據(jù)表示，外送訂單平均配送時間為16分43秒，配送30分鐘超時率0.4%，客戶滿意度99.6%，瑞幸咖啡3個月復(fù)購率大于50%。
這一結(jié)果映射出美團(tuán)外賣全面壓制阿里餓了么的兩個核心優(yōu)勢。
一則，美團(tuán)外賣市場占有率的穩(wěn)定基礎(chǔ)。去年央視中國財經(jīng)報道節(jié)目曾援引Trustdata的《2018年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》，對備受各方關(guān)注的在線外賣市場份額做了報道。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，美團(tuán)外賣、餓了么和百度外賣的交易額占比分別為59%、36%和3%，外賣市場逐漸形成“631”格局。
即使餓了么連同阿里開展了夏季補(bǔ)貼計劃，市場格局的基礎(chǔ)依舊令美團(tuán)外賣聚集用戶優(yōu)勢。據(jù)財報顯示，截至2018年9月底止12個月，美團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)達(dá)3.82億，當(dāng)于餓了么的228%，活躍用戶數(shù)也是餓了么的一倍多，而2017年同期這一數(shù)字是2.9億。
二則，美團(tuán)外賣在消費(fèi)升級的深入發(fā)展中率先實現(xiàn)了服務(wù)升級。在瑞幸咖啡這一案例中，集中突出的是配送效率。從2015年美團(tuán)開始籌劃自建配送團(tuán)隊，三年時間里，其智能調(diào)度系統(tǒng)經(jīng)歷5代版本的更迭，如今每天調(diào)度全國60萬活躍騎手完成超過2000萬訂單的配送，平均配送時長從41分鐘縮短至30分鐘。
克里斯坦森在《創(chuàng)業(yè)者的解答》中說，頂級CEO有一項長期責(zé)任：領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)一項我們稱之為破壞性創(chuàng)新引擎的流程，通過這個流程，可以反復(fù)成功地啟動成長業(yè)務(wù)。很顯然，美團(tuán)的破壞性創(chuàng)新引擎不僅驅(qū)動其自身的外賣、酒旅等業(yè)務(wù)成長，而且還轉(zhuǎn)移到商家品牌，前者是美團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而后者可以稱為服務(wù)賦能。
美團(tuán)外賣配送系統(tǒng)的雙重升級
1月17日，我國第一個外賣騎手頒獎禮“城市新青年·2018美團(tuán)外賣騎手頒獎禮”在北京舉行。會上美團(tuán)發(fā)布了《城市新青年：2018外賣騎手就業(yè)報告》，報告顯示，2018年超過270萬騎手在美團(tuán)外賣獲得收入。
無論是外賣騎手的就業(yè)者角色，還是作為連接商家和用戶的生活服務(wù)角色，他們工作流程、環(huán)境的升級，本身就集中展現(xiàn)了美團(tuán)外賣平臺的服務(wù)原則和標(biāo)準(zhǔn)。而騎手關(guān)鍵時刻的行為選擇，則為美團(tuán)增加了更多的人性色彩，這和美團(tuán)外賣配送系統(tǒng)升級的理念相得益彰，一個是科技，一個是人文。
互聯(lián)網(wǎng)時代，阿里、騰訊、百度分別將商品購物、人際關(guān)系和信息搜索搬到線上，形成了長達(dá)多年的三極格局，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，美團(tuán)和滴滴在生活服務(wù)領(lǐng)域把餐飲和出行搬到線上，由此動搖了傳統(tǒng)行業(yè)的根基。如果說最初驅(qū)動他們道路正確的是創(chuàng)業(yè)理念，那如今理念落地，他們紛紛加碼技術(shù)。
美團(tuán)已具有全球最大的即時配送系統(tǒng)，全國高峰期每小時執(zhí)行約29億次算法，幫助60萬活躍騎手進(jìn)行訂單匹配、路徑規(guī)劃和時間預(yù)估等任務(wù)。
美團(tuán)智能調(diào)度系統(tǒng)的升級得益于平臺龐大的用戶和數(shù)據(jù)積累，隨著外賣市場的優(yōu)勢越發(fā)集中到美團(tuán)，調(diào)度系統(tǒng)也將繼續(xù)優(yōu)化，而這一技術(shù)提升也反映在配送成本的下降。據(jù)最新財報顯示,由于進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模及提高運(yùn)營效率,餐飲外賣毛利率從2017年同期的7.9%增長到2018年第三季度的16.6%。
與智能調(diào)度系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)的還包括智能裝備。以其中的智能語音助手為例，其可以自動識別場景并主動發(fā)起一系列的播報、提醒、引導(dǎo)類對話，這使得騎手能夠脫離手機(jī)完成接受派單、取餐上報、撥打電話等操作。一方面，是為安全護(hù)航，另一方面流程簡化升級了操作速度和效率。在《2018外賣騎手就業(yè)報告》中，騎手對智能語音助手的認(rèn)可度達(dá)到35%。
除了技術(shù)產(chǎn)品的人性化配備，美團(tuán)外賣配送系統(tǒng)升級的另一重表現(xiàn)，還在于一種關(guān)懷和尊重的新型服務(wù)關(guān)系正在形成。
《2018外賣騎手就業(yè)報告》顯示，騎手對用戶的訴求集中為惡劣天氣得到理解、及時接電話、收餐地址正確等等。與之相對地，2018年有2.5億用戶訂單給小哥備注“感謝”，千萬級訂單叮囑小哥“注意安全”，“不用著急”，“雨大慢點騎”。由此可見，這一和諧的新型服務(wù)關(guān)系也將在服務(wù)體系中產(chǎn)生良性循環(huán)。
供給側(cè)數(shù)字化，王興的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)公司對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注直到2018年才進(jìn)入高潮，而美團(tuán)外賣卻更早投入其中。
2017年3月份，王慧文曾做過一個演講，標(biāo)題是“互聯(lián)網(wǎng)下半場的機(jī)會，在供應(yīng)鏈和2B”，他說，下一波中國互聯(lián)網(wǎng)如果想回暖，一個重要的方向是供應(yīng)鏈和2B行業(yè)的創(chuàng)新。但當(dāng)時共享單車在風(fēng)口上打得如火如荼，資本追捧、用戶狂歡，依舊展現(xiàn)出消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的無限想象力。
這時，美團(tuán)加快了B端業(yè)務(wù)的規(guī)?；\(yùn)作。2017年11月，美團(tuán)推出生活服務(wù)開放平臺，為線下商戶提供團(tuán)購、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、會員等通用解決方案以及細(xì)分行業(yè)的系統(tǒng)解決方案。2018年3月正式成立快驢事業(yè)部，主要為商家提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈服務(wù)，隨后通過一系列收購和投資，美團(tuán)正在搭建起一幅完整的B端版圖。
王興在互聯(lián)網(wǎng)大會上說，大眾點評、美團(tuán)幫餐廳完成了營銷的數(shù)字化，但餐廳經(jīng)營是方方面面，“通過一步步去做，把各個鏈條、各個環(huán)節(jié)逐步數(shù)字化之后，供給側(cè)才數(shù)字化了”。盡管美團(tuán)的嘗試也是處于初步發(fā)展階段，但這一戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)有所回報。
2018年第三季度財報中，新業(yè)務(wù)及其他收入為35億元，同比增長達(dá)到471.3％。這部分收入主要是：非餐飲外賣服務(wù)、供商家使用的供應(yīng)鏈方案、整合支付服務(wù)、云端ERP系統(tǒng)等等。財報指出，餐廳管理系統(tǒng)及供應(yīng)鏈解決方案相關(guān)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了高速增長。
這一數(shù)據(jù)對美團(tuán)外賣未來在B端的商業(yè)角逐無疑是有利的，因為相較于C端用戶需求和選擇的變化，一般來講，B端服務(wù)提供商一旦獲得企業(yè)用戶認(rèn)可，在相當(dāng)長一段時間里都不會被商家輕易更換掉。
美團(tuán)外賣To B業(yè)務(wù)的增長不止在于布局早，更核心的是數(shù)字化戰(zhàn)略背后的大數(shù)據(jù)支持，大數(shù)據(jù)的精耕細(xì)作貫穿于To B業(yè)務(wù)的每次嘗試，到最后都將直接作用于商家品牌提升服務(wù)效率和體驗。比如，基于大數(shù)據(jù)分析，品牌能更精準(zhǔn)把握用戶需求，讓為用戶量身定制菜品，實現(xiàn)更貼心服務(wù)成為可能。
再者，選址、選品、目標(biāo)用戶人群畫像等環(huán)節(jié)輔助餐廳進(jìn)行決策，幫助其明確業(yè)態(tài)和品類的選擇方向。從這個角度看，餐飲行業(yè)的特殊性也加大了平臺大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)，因為餐飲消費(fèi)高頻、產(chǎn)業(yè)鏈長，再加上營銷效果顯著，沉淀了大量可供挖掘和利用的數(shù)據(jù)，在美團(tuán)AI技術(shù)的激化下釋放更多價值。
過去未去，未來已來。雖然美團(tuán)和餓了么過去的戰(zhàn)爭還將延續(xù)，延續(xù)到未來新零售、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更宏大的格局，但外賣市場上已是終局，并且這一結(jié)果也將對未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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