現(xiàn)在廣告公司都會(huì)招聘一個(gè)崗位即文案策劃，但其實(shí)策劃和文案是兩個(gè)不同的崗位。策劃，主要負(fù)責(zé)幫企業(yè)制定各種策略如營銷策略、品牌策略等，是對企業(yè)面臨的各種商業(yè)狀況進(jìn)行綜合分析后，指出關(guān)鍵問題，提煉核心概念，為傳播和推廣指明方向。文案，是在策劃提供的方向和概念基礎(chǔ)上，使用文字將企業(yè)的商業(yè)策略、品牌訴求生動(dòng)地表達(dá)出來，文案要負(fù)責(zé)創(chuàng)作廣告語、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創(chuàng)意性文字。將這兩項(xiàng)工作合并很不利于廣告文案的創(chuàng)作。為什么要這么說?禹含先來介紹一下策略和文案的區(qū)別，再來慢慢分析。
策略與文案的三個(gè)區(qū)別：
首先，面向的對象不同。策劃撰寫策略，是寫給甲方也就是企業(yè)內(nèi)部人士看的。文案則是寫給消費(fèi)者看的。其次，思維方式不同。策略是對品牌的各種商業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行綜合分析后，歸納核心策略，提煉傳播概念，這是歸納法。而文案則是將濃縮的品牌策略進(jìn)行創(chuàng)造性演繹，通過具象的人、事、景將企業(yè)想要的策略呈現(xiàn)出來，這是演繹法。最后，語言風(fēng)格不同。這是因?yàn)槊鎸Φ膶ο蟛煌?，所以策略是商業(yè)語言，里面充斥著各種行業(yè)用語、技術(shù)術(shù)語，愿景、使命、戰(zhàn)略目標(biāo)……用詞一般很高大上，諸如品質(zhì)、健康、安全、品位……但文案需要日?；谜Z，是對消費(fèi)者說話，力求簡白、平實(shí)、直接。
講了這么多，大家對策略和文案的區(qū)別都清楚了吧。如果把策略和文案當(dāng)成一體，直接套用策略來寫文案，就是將商業(yè)語言展示給消費(fèi)者，結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)廣告主自嗨，消費(fèi)者一臉懵的情況。爛文案就是這樣出現(xiàn)的。
為了讓大家更好的理解，下面舉例說明：
策略上要說明樓盤的實(shí)力，塑造品牌價(jià)值，這個(gè)完全可以。
但文案直接用傳承、經(jīng)典這樣的詞，有自嗨的嫌疑，而且消費(fèi)者完全很迷茫，這和購買房子有什么關(guān)系，根本打動(dòng)不了消費(fèi)者。
再看一則地產(chǎn)海報(bào)，
策略上針對環(huán)境好，適合居住是不錯(cuò)的賣點(diǎn)。
可文案包裝上只說了生態(tài)湖邊，并沒有說明對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，也沒有一個(gè)讓消費(fèi)者共鳴的場景包裝，浪費(fèi)了一個(gè)好的策略。
策略與文案需相輔相成
好的文案一定有好的策略指引，同時(shí)又能對策略進(jìn)行創(chuàng)造性的加工， 用小細(xì)節(jié)表達(dá)大品質(zhì)、高性能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現(xiàn)宏大玄奧的企業(yè)精神等。還要注意文案形式與調(diào)性要與策略一致，避免風(fēng)格差異太大的問題。策略定了一個(gè)十分穩(wěn)重的文案風(fēng)格，可文案創(chuàng)作時(shí)卻使用一種調(diào)皮的文風(fēng)，這樣極易陷入難堪的地步。
同樣舉個(gè)例子：
策略上推廣支付寶下沉應(yīng)用項(xiàng)目，方便、快捷。
文案描繪真實(shí)的支付寶場景，和生活息息相關(guān)，使得消費(fèi)者從中感受到產(chǎn)品就在日常生活中，對品牌產(chǎn)生信賴感。這才是對策略的創(chuàng)意性延伸。
當(dāng)我們在策略基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告文案包裝時(shí)，一定要記得策略和文案的區(qū)別，才能寫出好文案。當(dāng)然禹含還要提醒一下，確定策略以后，文案要切忌幾點(diǎn)：1、 臨時(shí)改變方針 。突然想到一個(gè)特別好的句子，不用在文案太可惜了，卻完全不在意洞察與策略。2、 夸大與空洞 。過分夸張產(chǎn)品效果或用戶體驗(yàn)，會(huì)陷入一種自嗨又不自知的愚笨狀態(tài)，令產(chǎn)品和品牌都顯得華而不實(shí)。3、 刻意遣詞造句 。廣告語通俗易懂才最好。
文案不是憑空而來的，觀察生活以及消費(fèi)者的心理，找到核心的問題，確定正確的策略是好文案的前提。通過文案和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而達(dá)成某種共識或者引導(dǎo)，才是廣告的目的。如果你有策略與文案的獨(dú)到見解，也可以關(guān)注劉禹含微信[liuyuhan8456]，發(fā)表你的觀點(diǎn)。
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