近來，馬蜂窩涉嫌搬運(yùn)抄襲一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)還沒了結(jié)，又傳出兩部門約談騰訊的消息。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的版權(quán)、合規(guī)性一直是個(gè)熱點(diǎn)話題，大道理人人都懂，但在實(shí)際操作中，總有平臺(tái)因?yàn)镵PI或其他利益因素而違規(guī)。
相應(yīng)的是，各個(gè)平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容安全會(huì)更加重視。早在年初，推崇機(jī)器算法的字節(jié)跳動(dòng)就啟動(dòng)了大規(guī)模的相關(guān)人員招聘。抖音則在整個(gè)九月份永久封禁24191個(gè)帳號(hào)，清理61294條視頻，為的是“打造健康有價(jià)值”平臺(tái)。
最新一條消息則是，聲音互動(dòng)App荔枝(原荔枝FM)也未雨綢繆，宣布成立自己的內(nèi)容安全中心。
內(nèi)容為本，幫助構(gòu)筑核心競爭力
荔枝的舉動(dòng)，容易被外界理解為是適應(yīng)監(jiān)管的需要。近年來不少內(nèi)容平臺(tái)因?yàn)閮?nèi)容原因被依法處理，被停更、應(yīng)用商店下架甚至永久關(guān)停，損失非常慘重。內(nèi)容合規(guī)已經(jīng)成為平臺(tái)的生命線，作為音頻內(nèi)容平臺(tái)，荔枝也同樣必須堅(jiān)守。從這個(gè)角度來說，外界的主流解讀倒也并不為錯(cuò)。
不過事實(shí)上，荔枝此舉更多還是為提升平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。眾所周知，荔枝與業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)不太一樣，其內(nèi)容生產(chǎn)模式主要為UGC。
在UGC模式之下，人人都是創(chuàng)作者，內(nèi)容的多樣性更加豐富，但由于個(gè)體之間能力差異極大，內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊。如何在保持內(nèi)容多樣性的基礎(chǔ)上，努力提高整體質(zhì)量，是很多UGC平臺(tái)都希望解決的問題。荔枝的內(nèi)容安全中心，今后可能要在這個(gè)方面發(fā)揮重要作用。
荔枝為何對(duì)內(nèi)容如此重視呢?這是因?yàn)椋簩?duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，流量和用戶固然重要，但真正最核心的還是內(nèi)容。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即便從外界導(dǎo)流來了大量用戶，也很難實(shí)現(xiàn)留存。反之，如果平臺(tái)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以此優(yōu)勢吸引用戶就要容易得多。
同時(shí)，內(nèi)容優(yōu)勢也是對(duì)手最難反超的，一旦構(gòu)筑起競爭優(yōu)勢，將在較長時(shí)間內(nèi)起到阻擊對(duì)手的作用。
以早兩年的外賣大戰(zhàn)為例，美團(tuán)之所以能夠在阿里和百度的圍剿中保持繼續(xù)領(lǐng)先，除了其策略得當(dāng)和執(zhí)行能力強(qiáng)，還有一個(gè)被外界忽視的重要因素：旗下大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的強(qiáng)力助攻。
通過十多年的長期積累，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)擁有國內(nèi)最全的美食點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，早已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美食指南。在選擇就餐地點(diǎn)時(shí)，人民會(huì)習(xí)慣想到登陸大眾點(diǎn)評(píng)，看看誰家菜品好吃、服務(wù)更好，然后再做決定。大眾點(diǎn)評(píng)的月度活躍用戶1.1億，成為了美團(tuán)業(yè)務(wù)的流量池，源源不斷地向后者輸送新用戶。
相比之下，餓了么和百度外賣雖然背靠巨頭，卻沒有類似的流量池輸血，在用戶拉新上就吃虧不少。
同樣，得益于內(nèi)容的厚度，荔枝在用戶拉新上非常有優(yōu)勢。2014年2月，App用戶突破100萬;同年10月，App用戶突破1000萬。2017年1月，用戶破億;而截至2018年上半年，用戶超過2億。
這次推出內(nèi)容安全中心，荔枝在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢、擴(kuò)大護(hù)城河的想法，不言自明。
音頻內(nèi)容平臺(tái)做直播發(fā)力社交的邏輯
如果說荔枝加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，很容易被理解為要構(gòu)建核心競爭力，那么轉(zhuǎn)型做語音直播、聲音社交的做法，就相對(duì)有些令人費(fèi)解。
荔枝上線直播曾經(jīng)飽受爭議，爭議在于兩點(diǎn)：一，作為音頻UGC社區(qū)轉(zhuǎn)型直播是否適當(dāng);二，即便要轉(zhuǎn)型直播，時(shí)機(jī)和方式是否正確。荔枝的直播2016年10月才上線，真正推廣則是在2017年，其時(shí)直播熱潮已過，倒閉潮正涌來。
此外，當(dāng)時(shí)的主流是視頻直播，但荔枝上線的卻是語音直播，對(duì)于主流用戶來說吸引力較小。
然而，荔枝直播上線后的表現(xiàn)，卻讓質(zhì)疑者無話可說。僅僅8個(gè)月，語音直播就取代廣告業(yè)務(wù)，成為平臺(tái)的最大營收來源。據(jù)透露，目前荔枝的語音直播月收入已過1億元，且已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
在音頻行業(yè)整體滲透率偏低的情況下，荔枝憑借語音直播實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?，可謂是行業(yè)的一種突破。
論做直播的邏輯，荔枝其實(shí)和陌陌有些相似，都是針對(duì)現(xiàn)有用戶的潛在需求，開發(fā)出新的產(chǎn)品功能。
從主題活動(dòng)到功能模塊，荔枝正在嘗試聲音社交
當(dāng)然，二者情況也不盡相同。陌陌上市后面臨著增長天花板，在社交領(lǐng)域難以突破，轉(zhuǎn)型直播的主要目的是為了商業(yè)變現(xiàn)。而荔枝的用戶一直在穩(wěn)步增長，加上行業(yè)滲透率較低，未來仍有較大的增長空間，上線語音直播除了商業(yè)變現(xiàn)的考慮，主要是為了滿足用戶需求，以實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張。
這一次荔枝跳出直播市場的桎梏，準(zhǔn)確地把握住了音頻社區(qū)用戶對(duì)于直播產(chǎn)品的深層理解，他們更愿意通過一個(gè)人的聲音來觸摸他的靈魂。
回過頭來看，荔枝當(dāng)初上線直播其實(shí)不算轉(zhuǎn)型，只是產(chǎn)品功能的增加，是基于用戶思維的策略升級(jí)。除了直播業(yè)務(wù)之外，荔枝還先后推出了荔枝派、聽聲音找朋友、用心說等一系列功能，目的并非提升收聽體驗(yàn)，而是了增強(qiáng)主播和用戶、用戶和用戶之間的互動(dòng)，有意識(shí)地主打輕社交。
關(guān)于輕社交對(duì)于移動(dòng)產(chǎn)品的重要性，已經(jīng)不言而喻。用戶之間互動(dòng)越頻繁，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性和歸屬感越大，平臺(tái)的競爭力也越強(qiáng)。輕社交化成為移動(dòng)App強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的不二利器。
今日頭條的微頭條非常成功，不但幫助前者增加了內(nèi)容，還有效地提高了用戶時(shí)長。在微頭條的帶動(dòng)下，百度推出了動(dòng)態(tài)，網(wǎng)易搞了講講，連快手也在最近推出了類似于朋友圈的說說。
同時(shí)，荔枝強(qiáng)化互動(dòng)功能，應(yīng)該與其用戶的特性也有很大關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，荔枝用戶非常年輕，多為95后，其中90%以上使用過直播或錄播，參與度極高。這與普通內(nèi)容平臺(tái)上，創(chuàng)作者與用戶分成兩個(gè)截然不同群體的情況有著極大不同。荔枝既是內(nèi)容平臺(tái)，更是一個(gè)年輕人音頻社區(qū)。年輕人樂于表現(xiàn)自我、喜歡互動(dòng)，為荔枝的輕社交打下了良好的用戶基礎(chǔ)。
廣告界常常引用這么一句經(jīng)典的話：用戶需要的不是電鉆，而是電鉆打出來的孔洞。小眾或垂領(lǐng)域內(nèi)容平臺(tái)的定位也是如此，不僅僅只是某些方面的內(nèi)容平臺(tái)，更是某類人群的興趣社區(qū)。創(chuàng)始人賴奕龍一直強(qiáng)調(diào)，荔枝不是冰冷的內(nèi)容平臺(tái)，而是要做情感屬性，實(shí)現(xiàn)對(duì)一代代年輕人的成長陪伴。
“什么都有”，荔枝更像音頻版抖音
目前，荔枝通過自己的策略升級(jí)，已經(jīng)在音頻行業(yè)打造出自己的差異化特色。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM的定位更接近于音頻媒體，或者說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)，而荔枝卻在不斷的迭代發(fā)展中，進(jìn)化為全民的音頻內(nèi)容平臺(tái)+社區(qū)，非常接近于抖音。
在外界看來，抖音是一個(gè)“什么鬼都有”的視頻網(wǎng)站。按照抖音自己的定位，它要做的是“記錄美好生活”，幫助大眾用戶自我表達(dá)。用過的人都知道，抖音能輕易地讓新注冊(cè)的用戶，從游客變成創(chuàng)作者。這種創(chuàng)作，目前已經(jīng)開始從短視頻本身延伸到抖音的評(píng)論區(qū)，有點(diǎn)B站彈幕興起時(shí)的味道。
荔枝則不限于記錄生活，而更指向內(nèi)心的表達(dá)。但從UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式看，它和抖音一樣，都用盡手段鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作，以此加強(qiáng)粘性。
于是，你會(huì)看到抖音不停地開發(fā)全景貼紙、尬舞機(jī)、AR 貼紙……促進(jìn)用戶的相互交流。荔枝則一心完善語音直播技術(shù)，降低縮短專業(yè)DJ和平臺(tái)主播之間的技術(shù)門檻，讓更多有聲音才華的年輕人進(jìn)入平臺(tái)，留下來，然后用開發(fā)出的動(dòng)態(tài)圈、聲鑒卡、聽聲音找朋友等功能模塊，提高平臺(tái)的社交成色。
荔枝，就像是一個(gè)以“聲音”為主題的“游樂園”，“什么都有，特別好玩。”
在中國的互聯(lián)網(wǎng)陣營里，抖音和荔枝都是那種已經(jīng)形成顯著的用戶特征，辨識(shí)度極高的平臺(tái)。截至2018年上半年，荔枝已擁有超過2億的全球注冊(cè)用戶，4000 萬月活躍用戶，500 萬月活躍主播，以及超過1億期音頻節(jié)目。論主播數(shù)量、內(nèi)容時(shí)長、內(nèi)容數(shù)量，荔枝已成為移動(dòng)音頻領(lǐng)域的頭部流量企業(yè)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷細(xì)化，用戶的社交需求也逐漸呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。在微信的熟人社交之外，職場社交、興趣社交等輕社交的概念興起。微信試圖去連接一切，但卻不可能解決用戶的全部需求。小程序是輕應(yīng)用，解決用戶的淺層需求，但無法滿足重度用戶的強(qiáng)需求。類似荔枝這樣特色內(nèi)容+輕社交的模式，正好可以解決一部分重度用戶的雙重需求。
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