在手機圈，劉立榮是一位儒帥。他喜歡黑白子在361個交點的對弈，也喜歡在茵茵草地上，傾聽球桿打出甜點時的清脆，這是成功人士該有的模樣。
可是在東莞松山湖258畝占地的金立工業(yè)園，員工們更喜歡角斗場般的籃球公園，那里有鋼鐵的臂膀與城墻高的球員，肌肉在激烈對抗后發(fā)出砰砰的聲音。
在手機市場，金立也是儒雅的謙謙君子，競爭對手都是天兵天將模樣。之前，金立座下有木牛流馬，巷戰(zhàn)時不落下風。可是一系列賭徒式的操作，以及雞飛狗跳式的爭吵與混亂后，防身之器當作賭注隨東風而去，僅剩柔弱之軀。于是，當競爭對手再次揮起拳頭時，金立已回天乏術。如同萬歷中興突然到了1587年，形勢急轉(zhuǎn)直下，難以挽回。
1587年，大將戚繼光憤恨而去，海剛峰仙逝病榻之側(cè)，勤勉的朱翊鈞也是久不臨政?；仡櫧鹆⒌?018，歷史驚人的還原：盧偉冰悻悻然創(chuàng)業(yè)出走，俞雷微博告別金立大廈，劉立榮沉寂在閉關與跑路的各類流言中。所有的一切，都發(fā)生在2018年。
曾經(jīng)的金立不是這樣，它曾是一家謹小慎微，舉輕若重的精明企業(yè)。它敏感、焦灼、時刻如坐針氈，片刻不得清閑。前路太過兇險，怎可須臾懈弛？一步一檻亦步亦趨。
不過路走得開了，行得順了，很多人推斷，金立滋生一些驕傲，這似乎不可避免。接連不斷的成功往往預示著警覺的失位，過于自我崇拜讓金立不知自省，這也成為金立骨子里“豪賭基因”的源頭。
01｜金立的“籃子情結(jié)”
在國內(nèi)，通過產(chǎn)品差異化與價格優(yōu)勢，第一批國產(chǎn)手機廠商——波導、熊貓、夏新……都賺到了第一桶金，不過金立獨樹一幟，這與其“籃子情結(jié)”有很大的關系。
2004年前，智能手機停留在概念階段，行業(yè)主流是諾基亞、Moto等國際大牌的功能手機，傳言表示部分產(chǎn)品的利潤空間超過70%。國產(chǎn)品牌借助ODM能力入行，再以遠低于70%又足夠過上“小康”生活的利潤率推出產(chǎn)品，從來不用考慮生存壓力，年底獎金足夠讓每個人滿意。
2005年，給天時達代工的金立得到了生產(chǎn)牌照，和傳統(tǒng)手機廠商一樣推出原創(chuàng)作品。不同點在于，在拿到原始積累之后，金立看到很多機會，如各種樣式的蛋攤在手邊。劉立榮想到的，是給每一枚蛋找一個籃子。
金立是一個新創(chuàng)品牌，它需要被人知道，需要明確用戶群，否則撕去標簽誰都不認識；金立是一個孱弱的品牌，它需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，需要底層研發(fā)能力，否則市面上的產(chǎn)品就是個空殼；金立是一個年輕品牌，它需要拓展銷售半徑，需要提振出貨量，否則只能停在產(chǎn)品同質(zhì)化的沙灘。
為此，金立準備了三個籃子，第一個滿載著營銷的誠意，2005年邀請劉德華為新品代言。在沒有手機廠商愿意嘗試電視直銷的時代，金立第一個吃了螃蟹。一身正裝的劉德華將滿滿的商務氣質(zhì)傳遞給金立手機，這讓金立給產(chǎn)品略高于同類產(chǎn)品定價找到出口。
不久后，銷售數(shù)據(jù)很快印證了金立的睿智決策。2006年金立的銷量突破400萬部。眾多專家感嘆金立的天花板會提早到來，未料到2007年該數(shù)據(jù)陡然翻倍，第一個籃子的雞蛋安然落地。
迅速成長的金立，骨子里流淌著居安思危的血液。劉立榮深深知道，支撐金立的不過是工廠里全速開動的產(chǎn)線，ODM的基因生來就滲透著勞動密集型產(chǎn)業(yè)的通病——金立手機的核心技術是什么？這決定著未來金立究竟能走多遠。劉立榮不信命，所以又找來第二個籃子。
與劉德華再次簽訂代言合同后，金立成立了手機運營商事業(yè)部和3G研發(fā)院，這在當時都是非常具有前瞻性的做法。太多通信專利掌握在國際通信巨頭手中，國內(nèi)廠商依靠勞動力價差勉強過活，這是現(xiàn)狀。此刻劉立榮不希望自己的手機只是一個空洞的軀殼，金立已經(jīng)著手改命。
到2007年，金立手機通過技術升級提升了產(chǎn)品質(zhì)量，劉德華已經(jīng)可以拿著金立手機，喊出“金品質(zhì)、立天下”的廣告詞。不過研發(fā)是費力不一定討好的工作，也不能給企業(yè)帶來立竿見影的回報，但是，研發(fā)已經(jīng)成為金立的一張王牌。
除“營銷”與“研發(fā)”兩張王牌，金立還在編制第三個籃子，這就是渠道。在這方面，金立表現(xiàn)出超過其他企業(yè)的巧思與堅貞。
劉立榮為金立設計了總代理模式，以省為單位在全國拓展全包代理商。這些代理商只對金立忠誠，為用戶提供專屬服務，迅速將產(chǎn)品推廣至各地經(jīng)銷商和零售終端。
從此，渠道商們得到了更多的話語權與價格優(yōu)勢，金立也能在軟硬件兩方面提供更為多樣化的支持，相比分銷、直銷、設立分公司等多渠道并舉的模式，這種渠道策略更為高效且強勢。
這些代理商如同金立不斷延展的毛細血管，為金立提升出貨量立下汗馬功勞，成為金立最為得意的籃子。以致多年以后，金立仍在享受其中福澤。
02｜初入賭桌：消失的一年
順風順水，風光無限。直到2013年，金立第一次進入賭局，一切有了不同。這一次賭博，金立被整個行業(yè)裹挾入場。
2013年9月，通信市場聒噪著4G的網(wǎng)絡升級。這是一場近似產(chǎn)業(yè)革命的運動，各大廠商躍躍欲試。蘋果公司用5代iPhone描繪3G移動互聯(lián)的使用場景，國產(chǎn)廠商也順利過渡到智能手機時代。4G的網(wǎng)絡體系更為強壯、體驗更加流暢，這將構(gòu)建一個新的世界。
華為、酷派等廠商對此堅信不疑，在年底已經(jīng)推出可商用的4G終端，不過金立一直在猶豫，這樣的猶豫并非沒有依據(jù)。
用戶投入移動互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，并非伴隨2G向3G的網(wǎng)絡升級，而是iPhone對移動互聯(lián)網(wǎng)絡的重構(gòu)。如今3G向4G網(wǎng)絡升級，喬布斯沒有留下遺言，告知新網(wǎng)絡的玩法；在他之后也沒有其他企業(yè)重構(gòu)使用場景，完成用戶認知的二次啟蒙——3G向4G，只是一次網(wǎng)絡加速。單純加速的想象空間有多大？金立是持懷疑態(tài)度的，于是并未在4G市場花費很多心思。
這樣的局勢，很快體現(xiàn)在金立的報表中。
2013年中國4G牌照正式發(fā)布，一年之后各大廠商分別發(fā)布自己的4G銷量數(shù)據(jù)，金立卻拿出了一組比較“奇怪”的數(shù)據(jù)：2014年金立只提到智能手機出貨量是2800萬部，海外銷量占據(jù)產(chǎn)品總銷量的55%——對不同制式產(chǎn)品的銷量統(tǒng)計只字不提。
當時，歐美等成熟市場并非金立的主戰(zhàn)場，占領發(fā)展中國家成為金立的主要目標。特別是在印度市場，金立已經(jīng)成為出貨量冠軍。然而實際問題是，雖然印度在2010年已經(jīng)發(fā)布4G牌照，但從來都沒有紓解網(wǎng)絡覆蓋率過低的問題。華為戰(zhàn)略市場營銷總監(jiān)Sameer Rawal在接受采訪時甚至表示，印度的4G LTE技術要等到2015年年中，甚至2016年才能真正投入運營。
據(jù)此推斷，這張靚麗的成績單背后，意味著出貨量主力仍然是3G制式的產(chǎn)品，4G產(chǎn)品的銷量很可能落后于其他廠商。這個差距究竟有多大？具體很難估量。
不過比較有代表性的事件是，2014年初，酷派已經(jīng)推出4G大屏千元機，消費者強大的購買力，一度助推酷派成為國內(nèi)出貨量冠軍，金立什么都沒有。一個是國內(nèi)冠軍，一個是國際冠軍；一個代表著現(xiàn)在，一個代表著過去。
也就是在發(fā)布成績單之后，金立表明立場，務必要在2015年聚焦國內(nèi)市場，期待4G手機的普及風能夠帶動金立繼續(xù)增長。在拓展國際市場戰(zhàn)功卓著的金立原總裁盧偉冰臨危受命，期待用4G產(chǎn)品奪回應有的行業(yè)地位。
如此決策體現(xiàn)金出立的亡羊補牢。雖然錯誤預估行業(yè)走勢，但還是及時止損并找到了問題的關鍵。2014年，國內(nèi)手機出貨量為1.71億部，這占據(jù)總出貨量的37.8%，如同金立判斷，確實有很多用戶仍在觀望。只是此次賭局，金立沒能在1.71億部的出貨量中分一杯羹。
金立消失了一整年。
03｜回本再戰(zhàn)
在手機圈子里，“喜新厭舊”這個略顯貶義的表述是至高無上的真理。新技術出現(xiàn)時，留戀就意味著找死。因此出現(xiàn)新的彼岸，最先考慮的是登陸，而不是糾結(jié)自己在對岸的田地是否豐饒，天氣是否晴朗，以及船票倉位是否如愿。
金立看清了時代趨勢，迅速啟動清理3G庫存模式，這項工作在2014年末已經(jīng)開始。劉立榮相信，倉庫中多一部2G/3G手機，就意味著少了一方儲備4G手機的土壤，快速騰退空間，讓產(chǎn)線加班加點開工，盡快向市場推出4G終端，成為金立崛起的唯一希望——某種意義上，當時的金立和準備翻身的賭徒并無二致。
2015年，看準4G手機續(xù)航短板的金立推出了M5。這款產(chǎn)品最大的特點，就是配置了一塊6020mAh的超大電池。直到目前，超過6英寸巨無霸手機，將電池容量提升到如此檔位的嘗試也是極為少見。
龐大的電池模組如同一塊磚頭，讓用戶像帶了移動電源般可“防身”，也像懷揣一塊板磚，無刻不刷新著存在感。
此時，早年間儲備的一把籃子，如今幫到了金立，這就是龐大的渠道體系。這是一個靠繩鋸木斷的精神可以鑄就的基石，當時的金立已經(jīng)拉鋸20年，業(yè)內(nèi)有如此積累的廠商已經(jīng)極少。2015年金立通過區(qū)域總代理模式，覆蓋了全國4萬多家銷售網(wǎng)點，成立近700家售后服務中心，銷售網(wǎng)絡下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場。
依靠強大的渠道網(wǎng)絡管道，即使M5的產(chǎn)品理念和配置架構(gòu)仍然需要打磨，且該產(chǎn)品也是到2015年第四季度才發(fā)布，其銷量還是很快躥升到熱門機型的行列。
2016年初金立舉行發(fā)布會，再次與用戶見面的劉立榮與盧偉冰滿面春光：2015年國內(nèi)4G手機銷量達到2.91億部，金立的銷量超過3300萬部，傾其所有投入4G懷抱獲得了理想的回報，此時的興奮自然溢于言表。僅1年的時間，行業(yè)內(nèi)熱門品牌的稱謂，就從“中華酷聯(lián)”變成“金華OV”。
在4G的競速上，金立后發(fā)卻沒有落后，原因為何管理層自然清楚，繼續(xù)加大針對渠道投入成為關鍵。從此，金立用事實證明了渠道的價值，它的光芒也蓋過了金立內(nèi)部的其他變化。曾經(jīng)那個擁有“籃子情結(jié)”的金立，將另外兩個籃子慢慢放下。
一個是主動放下的，即研發(fā)能力：該公司的研發(fā)團隊更加聚焦在系統(tǒng)層面而非通信管道層面，于是1200人的研發(fā)團隊近一半人員聚焦在其系統(tǒng)平臺amigo的設計優(yōu)化環(huán)節(jié)；另一個是被動放下的，無論馮小剛夫婦還是劉濤，他們都沒能再次像劉德華那樣，帶給金立足夠的閃光。
然而俱往矣，只有渠道，渠道為王。渠道幫助金立回本，讓金立有條件重新拿起一個巨大的籌碼，向所有的競爭對手炫耀。
2015年依靠“為發(fā)燒而生”和互聯(lián)網(wǎng)“三駕馬車”的雷軍，仍然在慫恿手機廠商快快隨著風口的席卷飛起來；運營商揮舞著鈔票，不斷增加終端補貼。盧偉冰卻高唱反調(diào)：全部互聯(lián)網(wǎng)電商的出貨量占比最多不會超過30%，不把用戶需求放在首位也不會有好下場。很多人認為，盧偉冰的言論，前者針對著小米，后者針對著定制機市場。
擁有線下渠道一張近乎無敵的王牌，金立自信無比。
金立副總裁鄧莉曾壯懷激烈，表示金立未來還會堅持總代理制，并建立金立、總代理、零售商共同服務用戶的體系。金立集團副總裁兼運營商事業(yè)部總經(jīng)理潘慶偉參加天翼終端訂貨會表示，不會為破億的訂貨總量些許動容。金立的孤獨，你們都不懂。
04｜輸了
回顧金立走過的路，2017年是一個非常重要的轉(zhuǎn)折點，不過當時劉立榮并不承認。
“兩三年內(nèi)，包括金立在內(nèi)的手機廠商，只有做到全球年銷量1億部的規(guī)模，市場份額在6%~8%之間，企業(yè)才會安全。年銷量1000萬部小而美的手機廠商，會活得很艱難。”分析形勢的時候，劉立榮并不認為3300萬部的年銷量非常理想，金立需要銷量繼續(xù)井噴，至少翻三番。按此計算，2017年金立的銷量至少應該超過5000萬部的量級。
某種意義上，這一次金立主動給自己設置了一個命運的輪盤：1億部的長遠目標暫且不談，只說眼下這5000萬部的坎兒，金立必須邁過去，否則不會“安全”。為了沖過這條安全線，金立再次走上賭桌。
此時，劉立榮依然是那副標志性的微笑——能暢想這樣的目標，手中至少有七成的把握才行。
如今的金立，這些信心來自哪里？M2017的尊貴？還是M7的超強續(xù)航與加密芯片？都是，不過肯定不夠，最終還是要落到渠道。金立和劉立榮能夠淡然處世，強大的信心還是來自傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢。
為了讓這次博弈贏得更徹底干脆，決策層制定了非常激進的產(chǎn)品策略。金立判斷用戶會擁抱全面屏時代，因此必須調(diào)寬全系列產(chǎn)品的視覺廣角。
年底舉行發(fā)布會時，一口氣推出了S11和M7 Plus等8款產(chǎn)品。金立押寶全面屏將成為一道分水嶺，如同喬布斯描繪了移動互聯(lián)世界，如同4G網(wǎng)絡開辟了高速網(wǎng)絡體驗，必須全情投入，毫無保留，不知道后悔。如果不是這樣，5000萬的出貨量如何實現(xiàn)？更何況，再多的產(chǎn)品，也可以通過線下渠道推出去，這是金立的底牌。
不過這一次，金立失算了，輪盤轉(zhuǎn)向了另一邊。
2017年前三季度，金立全系列產(chǎn)品都沒有打動用戶，這讓年底發(fā)布8款全面屏產(chǎn)品的動作，更像是一場破釜沉舟的豪賭，在2017年的最后一段時間快速提升銷量。然而公司越是努力操切，越是狼狽無奈。
面對來勢洶洶的8款新品，渠道沒能力挽狂瀾，辛苦努力也只貢獻2700萬部的最終成績。如同劉立榮的預言，因為產(chǎn)品的低銷量與管理層的動蕩，“小而美”的魅族沒能過得舒爽，可是自己何嘗不是如此，距離當初的目標已經(jīng)越來越遠。
幾乎在發(fā)布新品的同一時間，業(yè)界傳來消息，盧偉冰將會離開金立，在誠壹科技開始了新的職場生涯；不久前，與金立共同經(jīng)歷多場營銷戰(zhàn)役的俞雷也離開了金立，選擇在他鄉(xiāng)續(xù)航。只剩劉立榮一人支撐，獨自講述金立的故事。
面對徹底的失敗，三人之間失去原有的淡定，相互推諉與暗中詆毀，敗相百出。
2018年，賽諾在9月份發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，整月金立只賣出了18萬部手機，同比銷量大幅下滑84%，經(jīng)歷斷崖的金立只在市場中占領0.5%的領土；第三季度出貨量為71萬部，同比下滑82%。在不斷萎縮的國產(chǎn)品牌序列，金立冠絕全場。
面對慘不忍睹的市場，劉立榮早已失去了撮合柯潔與Alpha Go下圍棋的愜意，甚至一度埋沒在澳門豪賭慘敗的流言中。金立隨后發(fā)布聲明，用事實粉碎了劉立榮輸錢的事實，不過在手機圈內(nèi)，劉立榮歷經(jīng)的商業(yè)賭局的確以失敗告終。
05｜結(jié)語
歷史上，賭徒孤注一擲的案例很多。每當出現(xiàn)新的故事，最后總會有人問，這一切是否值得？
明明身后已是巍巍江山，明明滿負荷運轉(zhuǎn)的產(chǎn)線呼嘯不止。在如此輝煌的背景下，將全部的獲得換做賭桌上一枚籌碼，叮地一下即落入他人口袋，自己身無分文，這真的值嗎？
可是冷靜分析，嗜賭的性格是手機廠商必須具備的。技術進步，必然推動2G向3G，再向4G或5G升級；巨人的出現(xiàn)，必然引發(fā)新一輪的營銷戰(zhàn)與降價潮，又有誰能夠躲開這樣的賭局？
如此看來，金立的退出，不過是敗給了現(xiàn)實，敗給了時間，沒有值得或不值得。
來源：一點財經(jīng)（http://www.yidiancaijing.xin/）
作者：劉 煜
編輯：薄冬梅
封面：鄧 攀
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