第25屆的中國國際廣告節(jié)在“冰城”哈爾濱召開，此次大會以“龍騰新時(shí)代，智匯靚冰城”為主題。9月28日，小米營銷受邀參加此次盛會，小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓、小米公司廣告銷售部全國策劃總經(jīng)理賈斌分別進(jìn)行了主題演講，與現(xiàn)場的行業(yè)品牌領(lǐng)袖共同分享，在AI技術(shù)、IoT生態(tài)下，新生媒介的營銷探索與經(jīng)驗(yàn)。
小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓
小米公司廣告銷售部全國策劃總經(jīng)理賈斌
硬件紅利、媒介拓展、技術(shù)深挖，
觸發(fā)媒介新思考
在8月剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中：2018年第二季度小米手機(jī)銷量3200萬臺，同比增長43.9%;小米 loT平臺連接設(shè)備數(shù)已超過1.15億臺;小米電視全球銷量同比猛增350%，同時(shí)，MIUI月活躍用戶2.07億，同比增長41.7%。
一系列的增長可以看出，小米用戶數(shù)量不斷增加，小米的多元化硬件生態(tài)正在崛起。值得注意的是，當(dāng)很多孤立的硬件被相互連接、相互影響后，形成了新的媒介生態(tài)。
鄭子拓表示：“小米營銷正在橫向擴(kuò)寬媒介的觸點(diǎn)，并利用技術(shù)縱向深挖媒介的能力。”通過持續(xù)地挖掘與整合，這些新生媒介展現(xiàn)出更具活力的營銷機(jī)遇。
AI智能助理“小愛同學(xué)”，一步解決主動需求
目前，小愛同學(xué)的月活躍數(shù)已超3000萬，累計(jì)喚醒次數(shù)超50億。“小愛同學(xué)”一經(jīng)推出就被用戶高頻使用，更重要的是，成為了連接智能設(shè)備與內(nèi)容服務(wù)的高頻入口。“小愛同學(xué)”可以通過聲控和AI技術(shù)，對各個(gè)場景中用戶的海量需求進(jìn)行整合。
在世界杯期間，小米營銷基于“小愛同學(xué)”的創(chuàng)新營銷，使優(yōu)酷世界杯收獲市場主動。用戶可通過“小愛同學(xué)”呼叫世界杯的上百關(guān)鍵詞，以獲得比賽信息、參與足球話題等，在此過程中不僅獲得380萬次喚醒，還為優(yōu)酷帶來超過650萬的新增下載量。
OTT大屏營銷，打通全平臺
從電視銷量來看，小米OTT已經(jīng)成為市場最具競爭力的媒體。賈斌表示：“小米OTT是唯一打通系統(tǒng)層、平臺層、內(nèi)容層的廣告平臺。”這種宏觀思維讓小米營銷可以基于技術(shù)來增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而創(chuàng)造更多樣化的營銷方式。
在哈爾濱啤酒與小米營銷的合作案例中，我們可以看到焦點(diǎn)視頻、畫報(bào)、開機(jī)廣告、首頁推薦等形式，以及語音霸屏廣告的震撼效果。這種多層次的覆蓋，不僅增加了曝光的機(jī)會，還與觀眾形成深度的互動關(guān)系，有效提升品牌的好感度。
此外，基于OTT的資源形式還有很多，除了以上高曝光的霸屏，還有焦點(diǎn)視頻、電商組件、定制劇場、定制頻道等小米特有的形式。
新技術(shù)、新媒介、新用戶日以增量，
整合將使?fàn)I銷變?yōu)榉?wù)
在過去的一段時(shí)間里，小米營銷在不斷探索新媒介的特性，一方面得益于媒介拓展與技術(shù)深挖，不斷提供新維度、新模式的營銷;另一方面，也在嘗試將各種模式組合起來，形成一個(gè)包含全維度的資源矩陣，來實(shí)現(xiàn)更深層的整合服務(wù)。
在移動端、OTT端、IoT端、新零售等新生媒介中，多元化流量不斷產(chǎn)生，整合和運(yùn)用這些流量任重而道遠(yuǎn)。賈斌認(rèn)為：“新生的媒介會讓我們重新思考營銷，從流量到銷量，從廣告到整合服務(wù)，成為品牌的戰(zhàn)略伙伴。”
基于龐大的資源體系，小米營銷為品牌提供整合服務(wù)。一方面利用大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品研發(fā)等技術(shù)優(yōu)勢為品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的觸達(dá)，另一方面則利用快應(yīng)用、新零售等平臺，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營化合作，并打通從線上到線下的全通路。
運(yùn)用整合思維，與雀巢一起運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品
今年初，小米營銷為雀巢打造“營養(yǎng)與健康智能平臺”這一用戶產(chǎn)品。平臺整合了小米的物聯(lián)能力、小米的移動端產(chǎn)品開發(fā)能力，以及雀巢多年積累的用戶健康數(shù)字資產(chǎn)。
因?yàn)樯羁虧M足消費(fèi)者健康需求，消費(fèi)者成為服務(wù)的主動參與者，進(jìn)而成為品牌用戶資產(chǎn)，最終推動品牌圍繞消費(fèi)者真實(shí)需求開發(fā)符合市場所需的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。
覆蓋消費(fèi)者感知場景，與德芙聯(lián)合打造爆款
精品、爆品是小米一貫的產(chǎn)品策略，每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品。如今，小米營銷也將這種思路成功應(yīng)用到德芙品牌身上。在不久前的七夕節(jié)期間，小米營銷與德芙聯(lián)合打造一款小米6X手機(jī)+德芙玫瑰巧克力的定制禮盒。
這款爆品禮盒首日上線300盒，在1個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄。爆品的背后，一方面，將小米的熱銷硬件賦能德芙產(chǎn)品，同時(shí)整合線上OTT端、移動端資源、小愛同學(xué)、微博、H5等與用戶進(jìn)行交流，線下建立小米之家主題店來覆蓋消費(fèi)者全感知場景。
可以說，兩個(gè)案例運(yùn)用了全維度的整合資源，營銷不僅要達(dá)到高流量、高曝光的效果，更要轉(zhuǎn)化為高粘性、高認(rèn)知的用戶服務(wù)。
技術(shù)不斷地革新必將改變營銷形態(tài)，形成一種創(chuàng)新趨勢。小米營銷將充分發(fā)掘媒介形態(tài)和媒介能力的優(yōu)勢，通過三大入口+三大技術(shù)的有效整合，不斷延伸營銷服務(wù)的可能性。
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