文：劉志剛
在經(jīng)濟增長、政策因素的影響下，中國奢侈品市場出現(xiàn)了明顯的波動，經(jīng)歷了2013到2016的持續(xù)下滑后，隨著政策影響消退，經(jīng)濟的平穩(wěn)增長，奢侈品市場重回穩(wěn)步增長常態(tài)。 到了2017年各大奢侈品集團一份接著一份令人驚喜的財報數(shù)據(jù)，仿佛奢侈品的春天已然要來臨。
去年中國奢侈品市場穩(wěn)步增長，整體銷售額預計可達5310億元人民幣，再次成為僅次于美國的世界第二大奢侈品消費市場，隨著消費者家庭收入的不斷增長，國內(nèi)外奢侈品牌差價的縮小，奢侈品市場有望進入平穩(wěn)增長期。
夾縫中求生存：奢侈品電商市場“擠出效應”顯著
奢侈品賣的不止是實物，還有體驗感和儀式感，這一切似乎只有在線下才能完成。因此，奢侈品電商行業(yè)一度被認為是“一個永遠不會吹響的集結號”，甚至不少奢侈品品牌拒絕線上銷售，可時過境遷，流量枯竭的情況下，奢侈品行業(yè)也是電商林立，從垂直平臺到綜合平臺再到自家電商平臺，不一而足。
綜合電商方面，天貓和京東都在打造時尚產(chǎn)業(yè)頭部影響力。此前阿里已入股魅力惠，天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，同時大力扶植中國本土品牌。2月7日，天貓將在紐約時裝周舉辦“China Day（中國日）”，紐約時裝周雖日漸衰落，但對國內(nèi)品牌來說仍是不可多得的機會。
京東也毫不示弱，成立時尚事業(yè)部，上線TOPLIFE奢侈品APP，并將老板娘奶茶妹妹打造成京東時尚IP，活躍在時尚圈。京東還成為Farfetch的最大股東，在高端物流也頗有投入。最近達沃斯論壇，Zegna、Chanel等時尚集團領導人受邀了劉強東的午餐會。
網(wǎng)易考拉、洋碼頭等全球購平臺目前也涉足奢侈品，價格是跨境電商和海外代購最大優(yōu)勢。平均估算下來，國內(nèi)奢侈品價格比國外至少高50%。即使是在天貓國際等平臺嘗試電商化的奢侈品牌，也比國外貴得多，這使得海淘代購等購買渠道得以兇猛生長。此外類似銀泰西有這種百貨集團的全渠道平臺也在搶奪寺庫的目標消費群。
奢侈品廠商也不甘落后，本著肥水不流外人田的心態(tài)，也搞起了自家電商平臺。 Coach在幾年前就自建了電商網(wǎng)站，LV也推出了自家的電商平臺，地主家也沒余量的時代，奢侈品廠商自建電商渠道，多了一個出貨渠道，這也是對抗假貨的一個行為。讓公眾知道， 正宗的產(chǎn)品應該是什么樣的形態(tài)，以辨別很多電商平臺或者個體電商的店鋪制造輿論混淆視聽，并進一步引導和拉動人們對于正牌產(chǎn)品的消費。
當然，奢侈品電商行業(yè)，除了“正規(guī)軍”以外，各類海淘網(wǎng)站甚至個人代購的“游擊隊”也在“瓜分”奢侈品消費的流量，長尾效應下，這種“民間”渠道錯貨量并不小宗。
不論是綜合類電商平臺，海外購電商平臺，還是奢侈品自營電商平臺，個人代購等渠道，這類平臺做奢侈品純屬兼職，行業(yè)不景氣了，還有其他營生維持生計，而對于奢侈品垂直電商平臺而言，卻是致命的，本來就低頻的消費，又來了一堆分食的，只能在夾縫中求生存，也難怪曾經(jīng)的奢侈品電商平臺如尚品網(wǎng)、尊享網(wǎng)、唯品會、寺庫網(wǎng)、天品網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等等，要么轉型，要么倒閉，要么出售。
其實，除了外部的競爭對手蠶食市場份額，奢侈品電商平臺內(nèi)部也是荊棘滿布。內(nèi)部模式上，奢侈品垂直電商平臺在流量獲取上事倍功半。線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購買大量的流量。
目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量價格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉化，一旦營銷費用減少，隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問題。對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，我們看到京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到30%～50%，因此，流量的獲取上事倍功半。
從貨到人：圍繞高端人群深耕細作構筑護城河
盡管奢侈品行業(yè)復蘇，可是奢侈品電商品牌尤其是垂直電商平臺，日子卻并非想象中的那么美好 奢侈品垂直電商前有狼后有虎，如何才能夠涅槃重生？
一方面， 電商平臺的價值是提供構建入口，而非工具性服務，奢侈品垂直類電商平臺觀念上“去電商化”。今天我們理解的電商，其本質(zhì)并非賺錢，而是一種商業(yè)生態(tài)，一旦這種生態(tài)建立起了壁壘，會帶來巨大的流量價值和現(xiàn)金流價值。
比如我們看亞馬遜，其實如果把AWS云服務剔除，亞馬遜的電商業(yè)務到今天都是不斷在盈虧平衡之前徘徊，但是這并不妨礙亞馬遜成為一家7600億美元市值的公司。公司最終的價值，在于對傳統(tǒng)零售和用戶消費習慣的重新構建。
國內(nèi)方面，以阿里為例，除了電商平臺之外，還構建了我們的支付體系，一定程度上刺激了物流運送體系，所以電商的本質(zhì)是一種生態(tài)，是你打造出一種生態(tài)后的商業(yè)價值，而非對于單個產(chǎn)品上的盈利能力。
眾所周知，電商行業(yè)毛利潤并不高，遠達不到10%，可盡管如此，依然成長出來如天貓，京東蘇寧，拼多多這樣的行業(yè)巨頭，一方面是因為行業(yè)體量龐大，而另一方面則是因為電商平臺的另類賺錢邏輯——沉淀資金。我們平時的網(wǎng)購，支付完貨款后，貨款并未到達店家手中，而是到了電商平臺，這部分沉淀資金的使用成本近乎為0。綜合電商平臺銷量龐大，盡管毛利潤很低，但是用手抱豬油，豬油分量不減，滿手的豬油卻是額外收益。垂直電商平臺，銷售金額有限，這部分利潤不突出，要像綜合類電商平臺一樣，在電商之外，找到新的贏利點，構建入口。
另一方面，從貨到人，從物質(zhì)層面上升到精神層面，圍繞高端人群深耕細作。
大家習慣性的喜歡去一站式的綜合電商類平臺購物，垂直類電商平臺之所以能夠興起，完全屬于鉆空子。天貓，京東平臺建立初期，化妝品，奢侈品等行業(yè)水比較深，假貨泛濫，因此有了聚美優(yōu)品，寺庫等垂直類電商平臺，如今，這些行業(yè)綜合類電商平臺做的很好，假貨投訴率很低，尤其是官方自營平臺，因此，聚美優(yōu)品如今的存在價值并不大，可謂是岌岌可危。
為了狙擊綜合類電商平臺的入侵，垂直電商平臺開始走綜合化之路，但是盲目擴張，從物質(zhì)種類方面擴張，很容易失去品牌調(diào)性，唯一的核心壁壘垂直專業(yè)，也會被自己的擴張干掉。
在志剛看來，聚美優(yōu)品等垂直電商更多的是從商品的物理屬性進行垂直，屬于物質(zhì)層面，可依然沒能挽救頹勢，而現(xiàn)在，奢侈品垂直電商更多的應該從從商品的延伸屬性進行垂直，屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶內(nèi)心的潛在認定，而這種劃分本身就包含了用戶的價值取向，所以在運營上會更加適合用戶的購買習慣。
寺庫聯(lián)合騰訊、德勤發(fā)布《2017中國奢侈品網(wǎng)絡消費白皮書》，白皮書顯示，購買奢侈品的人群與家政，出國留學寵物行業(yè)的的消費者高度貼合，因此，奢侈品垂直電商平臺不要把自己當做電商平臺，而應該是高檔人群的高品質(zhì)消費平臺，把自己當做高收入人群的集結地。從奢侈品電商平臺過渡到一切高品質(zhì)生活的服務平臺。
這一點跟小米類似，當年雷軍提出專注、極致、口碑、快，七字箴言，很多人理解的專注是專注于智能機，后來小米開拓了生產(chǎn)線，起初的專注一度被人詬病，其實小米的專注不是圍繞手機做專注，而是以手機為拳頭產(chǎn)品，專注于年輕人的電子消費市場，如果小米當初就是做智能機，如今上市怕也不會有如此高估值。
定位決定了平臺基因，決定了未來估值，小米現(xiàn)在都開始不承認自己的硬件公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，根結就在于此。垂直奢侈品電商平臺，并不是一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，國內(nèi)奢侈品電商基本上都采用國際通用的低價和折扣做法，利潤并不客觀；對于消費者來說，重復購買奢侈品的可能性相對較低，用戶很容易流失。又加上綜合類電商平臺，個人代購，海外購的侵蝕，不轉變思路，最后只能把自己做死，撐死了只是“盆景式新零售”，長不成參天大樹的。
而一旦定位為高消費群體提供一站式服務平臺，就可以跨界合作，打通會員體系資源，增加了用戶信息的廣度，提供的服務會更加精準和多樣化，增強現(xiàn)存用戶的粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)公司具備極強的網(wǎng)絡效應，而單純的奢侈品買賣并不具備太強的網(wǎng)絡效應，橫向打通后，為了規(guī)模效應將會事半功倍。
布局區(qū)塊鏈：營銷，產(chǎn)品，估值的多重收益
垂直的奢侈品電商平臺，一方面要解決自身模式弊端，實現(xiàn)內(nèi)生性增長，另一方面，要挖掘外部資源，善于借勢。
如今最火的莫過于區(qū)塊鏈，而區(qū)塊鏈跟奢侈品行業(yè)具備天然的結合點。
區(qū)塊鏈最為人知的特點就是不可更改性。在傳統(tǒng)信息系統(tǒng)的安全方案中，安全依賴于層層設防的訪問控制。通過區(qū)塊鏈技術，記錄交易的數(shù)據(jù)庫任何人都可以訪問，但由于巧妙的設計并輔以密碼學和共識機制，區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)記錄方式使得修改某一數(shù)據(jù)需要變更所有的后續(xù)數(shù)據(jù)記錄，難度極大，因此區(qū)塊鏈技術的概念幾乎與加密貨幣同義。
奢侈品正品多，贗品更多，甚至贗品就是一條非常龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，很多用戶尤其是買正品的用戶，哪怕價格再高昂也會購買正品，就怕買到假貨，而區(qū)塊鏈技術的不可更改性，為杜絕假貨上了保險栓。垂直奢侈品電商平臺引入?yún)^(qū)塊鏈技術無疑為電商品質(zhì)保駕護航，降低了宣傳成本，解釋成本。
可另一方面，區(qū)塊鏈技術對于垂直奢侈品電商平臺又是致命的打擊。區(qū)塊鏈技術作為公有技術，垂直的奢侈品電商平臺可以引入，綜合類，海外購電商平臺也可以引入，當初大家舍近求遠，去專業(yè)的垂直電商平臺購買奢侈品，看中的正是品質(zhì)保障，可一旦綜合類電商平臺通過區(qū)塊鏈技術也能夠做到用戶看得見的正品，那么垂直奢侈品電商平臺的價值又何在那？因此，從這個角度來看，垂直奢侈品電商平臺引入?yún)^(qū)塊鏈技術越早越好，搶占用戶心智，垂直奢侈品電商平臺全面轉型高檔人群的高品質(zhì)消費平臺也變得尤為迫切了。
我們再從營銷角度來看，電商造節(jié)不是什么新鮮概念，電商節(jié)之所以用戶參與的熱情度高，無非就是因為便宜，節(jié)日購買比其他時間短便宜。而垂直的奢侈品電商平臺卻很尷尬，一方面也想造節(jié)，可又不能搞大促銷，畢竟真正購買奢侈品的人群對價格不敏感，一味促銷反而會降低平臺與品牌的逼格。
奢侈品真正的目標群體很小眾，營銷上即使走了狗屎運，做成了病毒營銷，可是對銷量并不起多大的推動，因此，奢侈品電商平臺做營銷，畫風上應該偏向于小步快跑，多搞“小動作”，持續(xù)發(fā)聲。區(qū)塊鏈技術大火，全民區(qū)塊鏈也似乎并不夸張，垂直的奢侈品電商平臺，進入?yún)^(qū)塊鏈行業(yè)，多了一個營銷炒作點，而且這個借勢也很貼合產(chǎn)品屬性。
最后，從估值角度看，很多公司做區(qū)塊鏈的原理其實跟全民O2O，全民VR，全面AI一樣，根本不懂什么具體業(yè)務，但是無所謂，股民認，投資人認，能為投資人畫一張美麗的大餅，奢侈品電商跟區(qū)塊鏈技術又有著天然的結合點，于情于理，布局區(qū)塊鏈都不為過。
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