文|
曾響鈴
來源|科技向令說
繼百度2017Q4財(cái)報(bào)亮眼后，原本按行業(yè)慣例Q1財(cái)報(bào)會(huì)有稍許下降，但4月27日百度發(fā)布的2018Q1財(cái)報(bào)卻給華爾街帶來了意外驚喜：營收209億元人民幣，同比增長31%。凈利潤67億人民幣。其中移動(dòng)營收占比78%，高于去年同期的70%。
其中，3月份百度App日活躍用戶達(dá)1.37億，同比增長18%，每日用戶使用時(shí)長同比增長超30%。處在風(fēng)暴中的短視頻業(yè)務(wù)真正被百度玩得風(fēng)生水起，信息流內(nèi)容中視頻分發(fā)比例更是擴(kuò)大到48%，已經(jīng)接近突破半數(shù)關(guān)鍵門檻。在近期短視頻行業(yè)持續(xù)規(guī)范時(shí)，百度又戰(zhàn)略引入國內(nèi)內(nèi)容出產(chǎn)量最大、質(zhì)量最權(quán)威、最正向的梨視頻，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)在帶領(lǐng)行業(yè)走向良性發(fā)展之路。
如果說百度財(cái)報(bào)是意外驚喜，那么短視頻則成了意外中的意外。這或許是百度“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”戰(zhàn)略的結(jié)果。好看視頻為百度內(nèi)容生態(tài)提供高用戶粘性，而百度內(nèi)容生態(tài)也反過來系統(tǒng)支持好看視頻的流量與轉(zhuǎn)化。
無獨(dú)有偶，愛奇藝在同一天發(fā)表了赴美IPO后的首份季度財(cái)報(bào)，第一季度總營收為人民幣49億元（約合7.776億美元），同比增長高達(dá)57%。做搜索出身，與內(nèi)容天然親近的百度，已經(jīng)把玩轉(zhuǎn)內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢能力凸顯出來，百度好看視頻有沒有可能成為下一個(gè)愛奇藝呢？
都在講內(nèi)容生態(tài)，“循環(huán)能力”成為最大的考點(diǎn)
很明顯，只關(guān)注用戶端的產(chǎn)品思維已經(jīng)不適用內(nèi)容行業(yè)良性發(fā)展的需要，內(nèi)容端本身的運(yùn)營已經(jīng)成為新的關(guān)注方向。
1、短視頻熱潮升浪，監(jiān)管重錘后都在講內(nèi)容生態(tài)
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫發(fā)表的《2018中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》中，有三個(gè)關(guān)聯(lián)趨勢：
①增量真的不行了，如何玩好存量更重要了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活已經(jīng)到底增長極限，5.4%的增長率繼續(xù)下滑，在不到一年時(shí)間內(nèi)可能就會(huì)停滯。
②有限的總時(shí)間里，社交占用的比例減少，短視頻繼續(xù)上升。想比去年同期，即時(shí)通訊、長視頻的用戶時(shí)長比例下降了4.8%，而短視頻卻上升了5.9%。
③受監(jiān)管影響，快速增長的短視頻用戶規(guī)模及滲透率趨于平緩，整肅期只圈流量的做法得到遏制，內(nèi)容生態(tài)被各家產(chǎn)品掛在嘴上：今日頭條急忙推出的“國風(fēng)計(jì)劃”，要平衡low、土、擦邊球的內(nèi)容，增加正能量內(nèi)容，做內(nèi)容生態(tài)的想法昭然若揭；騰訊在騰訊新聞、天天快報(bào)的基礎(chǔ)上，30億元加碼微視，1500元/條、500元/條、140元/條按條結(jié)算，直接要求內(nèi)容調(diào)性需要高逼格有審美情趣；
當(dāng)今日頭條、騰訊開始構(gòu)建生態(tài)時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)自己的內(nèi)容生態(tài)的百度也在往前走。4月19日，百度與梨視頻啟動(dòng)合作，百度稱合作意義在與進(jìn)一步提升百度信息流的內(nèi)容權(quán)威性和差異化優(yōu)勢。在這之前，好看視頻DAU已經(jīng)進(jìn)入Q1全網(wǎng)APP日活躍用戶規(guī)模增長最快TOP3（DAU在100萬-1000萬）。
不論是規(guī)避監(jiān)管達(dá)摩克利斯之劍，還是從行業(yè)長遠(yuǎn)角度、從相互競爭角度，做生態(tài)已經(jīng)是信息流共同的目標(biāo)。但正如生物學(xué)上一個(gè)良好的自然生態(tài)系統(tǒng)最重要的是“循環(huán)能力”，所謂內(nèi)容生態(tài)也需要這種循環(huán)平衡。
2、“循環(huán)能力”指標(biāo)一：內(nèi)容體系從上至下而非從下至上
自然生態(tài)需要有動(dòng)物、植物、空氣、水、陽光構(gòu)建成內(nèi)部循環(huán)的成長體系，內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)成也需要各種互補(bǔ)性的內(nèi)容。
圖：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)核（來源：知乎專欄，并經(jīng)整理）
共鳴、好奇、利益相關(guān)、探索未知……原本，內(nèi)容生態(tài)（不管是短視頻還是圖文）都應(yīng)該是這種自上而下，從上至下的整體生態(tài)架設(shè)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的互補(bǔ)循環(huán)，自成完備的體系，如此才配稱作是“生態(tài)”。
但是，如果從用戶端出發(fā)，本質(zhì)上是從下至上的過程。例如，抖音其實(shí)就是圖中從“聽覺刺激”和“視覺刺激”往上走到“感官刺激”的過程，內(nèi)容上一葉障目，只會(huì)不斷強(qiáng)化和扎在刺激這個(gè)元素上，走偏被警告是遲早的事，就如只有動(dòng)物沒有植物、水和陽光的生態(tài)一定會(huì)崩塌。
今日頭條主動(dòng)布局國學(xué)（而不是等著用戶喜歡國學(xué)才布局）也是一種從上至下的行為，百度似乎聰明一些，其內(nèi)容規(guī)劃很早就從上邊開始，熊掌號(hào)被定義針對中小站長的“海納百川，匯聚萬物”，其背后不過是歷史、科學(xué)、育兒、美食、知識(shí)等模塊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主動(dòng)架設(shè)，盤活互聯(lián)網(wǎng)已有的內(nèi)容存量，轉(zhuǎn)化成內(nèi)容體系。好看視頻背靠愛奇藝資源優(yōu)勢、已有信息流優(yōu)勢等，其推出不依靠用戶的喜歡堆砌，而帶有百度自上而下謀篇布局的想法，也由此，好看視頻的內(nèi)容質(zhì)量可以得到控制，從上至下“哪里不對點(diǎn)哪里”，沒有被監(jiān)管照顧。
3、“循環(huán)能力”指標(biāo)二：評估方式從動(dòng)態(tài)回歸靜態(tài)
動(dòng)態(tài)評估，其實(shí)就是算法擺脫不了的那一套，點(diǎn)贊、播放、播放完成度等作為動(dòng)態(tài)指標(biāo)，評估內(nèi)容是否是“好內(nèi)容”。
圖：內(nèi)容評估的兩種指標(biāo)（來源：知乎專欄，并經(jīng)整理）
靜態(tài)評估，也就是回到內(nèi)容本身，像學(xué)生時(shí)代評價(jià)一篇好作文一樣去評價(jià)一個(gè)內(nèi)容，標(biāo)題、封面、屬性、體驗(yàn)、具體內(nèi)容……事實(shí)上，這些不才是評價(jià)一個(gè)內(nèi)容好壞最基本的指標(biāo)？只不過算法與流量狂熱讓它們被拋棄。如今，內(nèi)容質(zhì)量時(shí)代回來了，不過是又撿起來了原來的東西罷了。
只不過，在短視頻這里，評價(jià)一個(gè)內(nèi)容有些門檻。目前，百度好看視頻已經(jīng)可以自動(dòng)識(shí)別短視頻內(nèi)容并與長視頻匹配。在百度年初推出的AI賦能計(jì)劃中，圍繞短視頻內(nèi)容識(shí)別也有許多技術(shù)手段，尤其是百度極擅長的NLP技術(shù)在靜態(tài)指標(biāo)方面有可觀的應(yīng)用能力。被整治的今日頭條、抖音、快手的技術(shù)也未必就一定弱，只不過沉迷動(dòng)態(tài)指標(biāo)久了，很難再想得起這些不直接對應(yīng)流量和廣告收益的靜態(tài)指標(biāo)了，這就像一片田地里，生長要求最低的野草一旦缺乏管制就會(huì)瘋漲，最終荒草萋萋作物凋敝生態(tài)敗壞。
4、“循環(huán)能力”指標(biāo)三：流量獲取從單一入口到互導(dǎo)
今日頭條系的產(chǎn)品，大多數(shù)發(fā)展都依賴今日頭條APP的流量導(dǎo)入，悟空問答、火山小視頻、西瓜視頻、內(nèi)涵段子莫不如是。到后來，內(nèi)涵段子、西瓜視頻成了流量大戶，也間或能夠反哺今日頭條。
如果只是作為一個(gè)模塊失去內(nèi)涵段子，張一鳴或許能好受點(diǎn)，但產(chǎn)品之間的互相導(dǎo)流形成的循環(huán)已經(jīng)是今日頭條滾雪球般做大的原因之一，內(nèi)涵段子的失去，對今日頭條的打擊是生態(tài)循環(huán)層面的，傷及根本。
這也說明，不論如何，單一流量入口，拉進(jìn)來，存下來，已經(jīng)不夠支撐生態(tài)，不同類型、產(chǎn)品的互相導(dǎo)流已經(jīng)成為生態(tài)必然。百度做內(nèi)容產(chǎn)品快速崛起，離不開搜索、愛奇藝、熊掌號(hào)、百家號(hào)、好看視頻、貼吧等織就的互相導(dǎo)流網(wǎng)絡(luò)。例如，明面上，好看視頻的快速增長，除了獨(dú)立APP，還被安置在手機(jī)百度的一級(jí)目錄，后臺(tái)里，短視頻找長視頻的功能除了炫技，與愛奇藝的流量互導(dǎo)也是很明顯的過程。
強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)循環(huán)力，AI賦能或成百度短視頻最大殺手锏
從生態(tài)的循環(huán)能力出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)很多玩法的假大空本質(zhì)。
1、降低生產(chǎn)門檻，而不是質(zhì)量門檻
盡管抖音玩家仍然在鄙視快手玩家，但抖音的快手化已經(jīng)不言而喻。當(dāng)初，抖音犧牲掉了內(nèi)容的品質(zhì)，降低門檻，換取了內(nèi)容的高頻，犧牲樹木換取森林的做法被廣泛“贊譽(yù)”，如今，當(dāng)用戶怒噴抖音低俗化、監(jiān)管嚴(yán)厲查處時(shí)，初代抖音粉可能又懷念起當(dāng)年那個(gè)高逼格的產(chǎn)品了。
抖音的轉(zhuǎn)型實(shí)際上走入一個(gè)誤區(qū)。最先邀請到一些網(wǎng)紅生產(chǎn)一些非常精致的PUGC視頻抬高了逼格，但要做大用戶量的時(shí)候卻選擇了降低質(zhì)量門檻而不是生產(chǎn)門檻，即沒有想著讓普通人也能做出PUGC一樣的質(zhì)量的產(chǎn)品，而是把質(zhì)量往下切，普通人做普通甚至低劣質(zhì)量的內(nèi)容一起玩。
百度的做法不同，其搞出的創(chuàng)作扶持計(jì)劃選意在幫助更多人解決制作高質(zhì)量視頻的技術(shù)問題，降低生產(chǎn)的門檻，但沒有對內(nèi)容門檻有太多妥協(xié)。如“創(chuàng)作大腦”幫助短視頻創(chuàng)作者通過視頻自動(dòng)截取功能分辨長視頻中片段并進(jìn)行提取，完成長視頻轉(zhuǎn)換短視頻，降低制作門檻的同時(shí)提高效率。
2、不只是降低頭部虹吸效應(yīng)，還要有流量扶貧
去頭部化是早先直播大戰(zhàn)挖網(wǎng)紅后，各平臺(tái)都在積極搞的事，簡單說，流量平均化，頭部不那么“頭”，數(shù)量更多，押寶的籌碼更分散。
但既然是“循環(huán)能力”，大樹的樹葉落下又成為低矮灌木的養(yǎng)料，對平臺(tái)來說，頭部內(nèi)容應(yīng)該拿出大哥的姿態(tài)幫助那些長尾內(nèi)容獲得更多用戶關(guān)照。
所以，短視頻不僅僅要避免頭部內(nèi)容對長尾內(nèi)容進(jìn)行流量虹吸，還應(yīng)該反過來幫助小弟們成長。狗年春節(jié)，百度玩了一出“全民VIP狂歡節(jié)”，除夕到初六這七天時(shí)間里限時(shí)免費(fèi)開放愛奇藝、喜馬拉雅FM等原本收費(fèi)的頭部內(nèi)容資源。這固然是一種營銷引流和利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢降維打擊今日頭條的手段，但通過頭部內(nèi)容貢獻(xiàn)來引流，澆灌其他小內(nèi)容生產(chǎn)者，也不失為一種流量扶貧的手段。
3、滿足不能延遲需求的短視頻平臺(tái)，本身必須延遲滿足
張一鳴的理性與冷靜，甚至不近人情為人所津津樂道。網(wǎng)絡(luò)傳言中，張一鳴曾在飯局上表示，他就是要通過滿足廣大不能延遲滿足的用戶的需求來做產(chǎn)品，利用性格缺陷做大流量。
這種極端理性、有些冰冷的理性思維的確是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們的終極追求，一些產(chǎn)品經(jīng)理一邊從內(nèi)心鄙視今日頭條、快手、抖音，一邊拼命研究它們是怎么勾引無法延遲滿足的屌絲用戶的。
然而，今日頭條、抖音這些產(chǎn)品，本身卻也正是無法延遲的滿足的“產(chǎn)品”，有錢、有規(guī)模、有流量馬上就上，無法等待內(nèi)容體系的生態(tài)完善和成熟，客戶喜歡什么就搞什么，色情、擦邊球、低俗，不一而足。
無法延遲滿足的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在服務(wù)無法延遲滿足的用戶，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)一道快速崛起而又被重拳打壓的風(fēng)景線。在這個(gè)火急火燎的年代也怪不得它們，畢竟，誰先跑得快誰就更有可能提前坐穩(wěn)江山。
只是，在所有人——監(jiān)管、用戶、平臺(tái)自己、模仿者、評論者都覺得這事不對要改的時(shí)候，掩耳盜鈴顯然不再可取，平臺(tái)們要嘗試著延遲滿足自己的欲望了。
殺時(shí)間應(yīng)用仍將霸榜，但誰也別瞧不起誰
以短視頻為代表的內(nèi)容產(chǎn)品仍然是殺時(shí)間的主要手段，社交到頂后騰訊搞微視就是一種證明，只是，都在一個(gè)戰(zhàn)壕里，誰也別瞧不起誰。
1、快手抖音之爭，正在擴(kuò)大化
抖音是城市白領(lǐng)的玩伴，快手是來自城鄉(xiāng)結(jié)合部的不良少年，好看視頻是財(cái)主家的閨女，雖然都被歸到短視頻里，但每個(gè)人相互之間又有那么點(diǎn)不屑。不過，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量到頂時(shí)，存量經(jīng)營意味著時(shí)間競爭時(shí)代到來，短視頻不僅要和自己競爭，還要與在線音樂、知識(shí)產(chǎn)品、直播等原本不同競爭領(lǐng)域的產(chǎn)品對剛。
這些產(chǎn)品都擠占著用戶通勤、廁所、睡前等特定的閑散時(shí)間，總蛋糕上就劃下這么一塊，得搶著吃。消磨時(shí)間不是原罪，只是一種產(chǎn)品的目標(biāo)需求而已，只是善有善之花，惡有惡之花。上癮似的刷知乎、刷豆瓣、刷微博、刷美女直播，刷朋友圈，和刷今日頭條沒有什么高低貴賤之分，它們都在搶食有限的時(shí)間資源。
2、短視頻沒必要懟微博
雖然不愿意承認(rèn)，但在“擴(kuò)大化”斗爭中，短視頻擠占微博乃至微信的市場是一種必然，斗爭早已提升維度，這是讓騰訊緊張的根源，勢如破竹的短視頻升維競爭后，可能傷及騰訊的命根子。
不過，大社會(huì)本來也有大內(nèi)容生態(tài)。以微博為例，其殺時(shí)間模式更重，譬如結(jié)婚生子，微博上都是“日?？只榭钟?rdquo;“永恒的婆媳矛盾”“女權(quán)biao”“直男癌”“彩禮”“鳳凰男”等等，說不完的負(fù)面話題；而短時(shí)頻更輕，在好看視頻上，關(guān)于結(jié)婚的都是創(chuàng)意婚禮現(xiàn)場對唱、手勢舞、惡作劇、演技拙劣但開心的小劇等。
哪來那么多不幸的婚姻，又哪來那么多撕心裂肺痛不欲生悔不當(dāng)初。短視頻本來就不是沉重的內(nèi)容方式，張一鳴拿去懟微博并不明智。
3、質(zhì)量、收益和作者終究要統(tǒng)一
經(jīng)歷監(jiān)管風(fēng)暴后，最終，短視頻內(nèi)容平臺(tái)要做起來，終局一定會(huì)是高質(zhì)量、多收益、好作者三者能夠得到統(tǒng)一。
首先，收益少的平臺(tái)一定都會(huì)失敗，也即表中下邊一行。
其次，今日頭條、抖音、快手的艱難處境皆因低質(zhì)量、多收益、差作者或好作者（打紅叉的部分）。在動(dòng)態(tài)指標(biāo)和算法指揮棒下，大量為了收益的低質(zhì)量內(nèi)容出自差作者之手，而所謂好作者也在這樣的大勢中隨波逐流。
于是，剩下的只有，高質(zhì)量、多收益、好作者，以及高質(zhì)量、多收益、差作者。前者好理解，后者其“差”體現(xiàn)為制作能力、宣傳能力差，但具備內(nèi)容創(chuàng)新的能力，最終在平臺(tái)的幫助下也要變成好作者，這是一種平臺(tái)能力的彰顯。百度能夠后來居上，與其多次發(fā)布輔助內(nèi)容賦能的計(jì)劃，而非僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)金錢有關(guān)。在年初“百萬年薪”計(jì)劃中，百度選取了具備創(chuàng)意的原創(chuàng)視頻作者，通過1V1專屬服務(wù)、資源傾斜、品牌包裝等一站式扶植政策，助力短視頻創(chuàng)作者們建立賬號(hào)內(nèi)容的品牌影響力，幫助他們獲得“多收益”。
剛剛再上馬的騰訊還未可知，但可以肯定的是，只有同時(shí)擁有高質(zhì)量、多收益、好作者特征的短視頻內(nèi)容平臺(tái)才能夠在BTT大戰(zhàn)中勝出。
（完）
曾響鈴
鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者。
AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人。
作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。
“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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