除了制造、手機、共享單車，中國開始向海外輸出設(shè)計、文化附加值更高的消費品牌。
三十年的改革開放培養(yǎng)了完善的外貿(mào)工廠，而整個社會的審美、品牌、營銷意識盡管稍晚一步，如今也在多元文化浸潤下逐漸成熟。
我們曾多次報道過的貓王就誕生在這種背景下。貓王很難被簡單形容為一個“音箱”或“收音機”品牌，從產(chǎn)品定位來看，它的美學(xué)、文化屬性大于功能屬性。從木質(zhì)的“小王子”系列，到代表凱魯亞克精神的“OTR”(On the Road)系列，再到去年新推出的代表未來電臺形態(tài)的RADIOOO 系列，貓王通過多變的設(shè)計和故事吸引了忠實粉絲，去年全年銷售額超過 2 億元。
2018 年是貓王成立三周年，這一年貓王開始走向海外市場。
不過，電子消費品比起時裝、智能硬件，缺少成熟可借鑒的出海路徑。和貓王創(chuàng)始團隊的交流中，我們發(fā)現(xiàn)他們走了一些彎路，也總結(jié)出了一些方法。
為什么去美國市場？
貓王的創(chuàng)始人曾德鈞年過六旬，從上世紀 60 年代起就在音響領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)。對他來說，做出走向世界的好品牌是夙愿。
“自從 70 年代日本收音機進來后，大家開始接觸國外品牌，都覺得國外品牌很好。但其實我們用了幾年國外產(chǎn)品后，會發(fā)現(xiàn)國外品牌的東西沒我們想象得那么好。”
曾德鈞是技術(shù)出身，做過研發(fā)、生產(chǎn)、電子設(shè)計，以 ODM 或 OEM 的形式服務(wù)過蘋果、哈曼、TCL、漫步者、三諾等國際知名品牌或產(chǎn)品。他告訴36氪，實際上國內(nèi)工廠很清楚這些品牌的產(chǎn)品規(guī)范，也有做外貿(mào)的商務(wù)能力，缺乏的只是品牌管理、運作和營銷能力。
據(jù)了解，全世界音響產(chǎn)品中 90% 都在中國設(shè)計、生產(chǎn)、加工制造，但是中國的市場銷售只占 20-30% 。
不過，經(jīng)過改革開放 30 年，曾德鈞認為國內(nèi)已經(jīng)有了誕生國際化品牌的條件。社會環(huán)境、團隊和資源都發(fā)生了變化。如開頭所說，整個社會的審美、品牌、營銷意識和能力都在提升。因此，貓王有條件走向更大的海外市場。
除了上述宏觀原因，貓王選擇走向國際市場還因為，音響產(chǎn)品本身就是具有普世需求的，“既可以賣到非洲去，也可以賣到紐約曼哈頓。美國是特別有代表性的市場形態(tài)，有文化的多樣性，也有多元化的需求，選擇美國市場既是一種挑戰(zhàn)，又是對不同市場形態(tài)的探索。
如何進入海外市場？
產(chǎn)品的品質(zhì)、顏值和設(shè)計決定了消費者是否喜歡，在這一點上貓王已經(jīng)做得很好。但如何讓產(chǎn)品觸達合適的用戶呢?
曾德鈞告訴36氪，由于貓王希望接觸到線下渠道商、代理商，因此首先要選擇合適的展會。最初貓王選擇參加名氣最大的 CES 消費電子展，但效果并不理想。團隊發(fā)現(xiàn) CES 展不適合我們這類強調(diào)文化屬性的新品牌，更適合以實用技術(shù)為導(dǎo)向的成熟大企業(yè)，或不打造品牌，只是接OEM/ODM訂單的小制造企業(yè)。
后來，貓王找到了法國的M&O展、美國的 NY NOW 等展覽，這些展的特點是吸引了全球高品質(zhì)的買手和設(shè)計師們，參展的都是以生活美學(xué)為導(dǎo)向的、有品牌調(diào)性的公司，每個展位都非常精美，產(chǎn)品講究設(shè)計。
由于展會定位更精準，貓王在一次展覽上就收到 300 多張名片，其中有 150 多個都是適合他們的客戶(比如紐約第五大道的門店)。
據(jù)貓王團隊介紹，展會上有 1000 多個展位，貓王是少數(shù)吸引了主辦方特別關(guān)注的，甚至NY NOW官方媒體還專門給貓王做了采訪報道。參展的人看到產(chǎn)品后都很喜歡，驚訝于這是中國品牌，以為是日本或韓國設(shè)計，1000多個展位里中國品牌的確屈指可數(shù)，這也不難看出在文化與生活方式領(lǐng)域，中國品牌的出海才剛剛開始。
通過合適的展覽尋找精準客戶是第一步，第二步則是選擇合適的門店進行試點銷售。
曾德鈞介紹說，貓王在國內(nèi)已經(jīng)有一套成熟的門店試銷方法論——在不同業(yè)態(tài)分別試點，然后選擇最適合自己的。在國內(nèi)，貓王嘗試過電子城、數(shù)碼城、書店、生活美學(xué)場館等，最后總結(jié)出適合自己的小眾買手、閱讀空間、智能美學(xué)、音樂美學(xué)等等不同風(fēng)格的渠道，包括樸坊、聲音小鎮(zhèn)、黑口袋等，據(jù)了解線下銷量已經(jīng)超過總銷量的 50%。
在國外，貓王也會采用類似的方式，先從紐約做起，和 10 種不同的業(yè)態(tài)合作，再看效果。
與此同時，貓王剛剛成功結(jié)束了與英國海盜電臺一起在 Indiegogo 上發(fā)起的眾籌，以317%達成率完成眾籌目標，而貓王團隊的眾籌目的卻并不僅僅是一次線上銷售，而是一次基于品牌的線上營銷和曝光。截止發(fā)稿前，部分美國的眾籌支持者陸續(xù)收到第一批產(chǎn)品，高度的認可和贊美的評論再次說明了這是一次品牌新市場口碑的破冰。
當(dāng)一個品牌建立文化感 、價值觀，并在國內(nèi)收獲忠實擁躉后，會渴望走出去，到更廣闊的海外發(fā)聲，對自身的產(chǎn)品價值和品牌價值做雙重驗證。另外，收獲國際聲譽后還能反哺國內(nèi)。貓王作為國內(nèi)的現(xiàn)象級產(chǎn)品已然開始邁出品牌出海的步伐，也許這只是貓王團隊的一小步，但卻是代表了中國生活方式品牌領(lǐng)域海外價值輸出的大膽嘗試，36氪也會持續(xù)關(guān)注消費領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌如何走向海外市場。
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