來源 | 科技向令說
繼網(wǎng)易云音樂、阿里音樂、騰訊音樂陸續(xù)完成版權(quán)互授協(xié)議，在線音樂們終于不用再為了一個版權(quán)爭得你死我活。除了版權(quán)價格降低、用戶選擇更多之外，比誰膀子粗的時代基本完結(jié)，音樂內(nèi)容本身的精細(xì)化運(yùn)營走向臺前，行業(yè)正在被改變，從“長體格”轉(zhuǎn)向“增智慧”。
比如，最近一向以獨(dú)立音樂運(yùn)營著稱的網(wǎng)易云音樂與全球規(guī)模最大的音樂數(shù)字版權(quán)聯(lián)盟Merlin Network簽署了非獨(dú)占授權(quán)協(xié)議。而Merlin還同時與騰訊阿里簽署了該協(xié)議，競爭的賽點(diǎn)很明顯轉(zhuǎn)移到了相同資源的運(yùn)營PK上。
那么，后版權(quán)時代，在線音樂究竟如何玩好“內(nèi)容”運(yùn)營?答案可能還需要跳出音樂本身，從內(nèi)容行業(yè)格局的更高維度競爭邏輯中尋找。
簽約Merlin，內(nèi)容運(yùn)營PK走向臺前
Merlin代表獨(dú)立音樂占據(jù)了全球音樂總市場份額的13.45%(2017年3月數(shù)據(jù))，該聯(lián)盟覆蓋了2萬多個獨(dú)立音樂平臺。獨(dú)立音樂一向是檢驗(yàn)在線音樂運(yùn)營能力的核心內(nèi)容領(lǐng)域，三家同簽Merlin表達(dá)出在線音樂都開始在內(nèi)容運(yùn)營上集中發(fā)力。
1、在線音樂的“內(nèi)容”有兩個層面
數(shù)量(曲庫規(guī)模)是過去在線音樂的核心“內(nèi)容”，版權(quán)之爭結(jié)束后，數(shù)量失去了相對優(yōu)勢，在線音樂的內(nèi)容重點(diǎn)開始關(guān)注兩個層面。
A、音樂本身的深化
即始終圍繞音樂“聽”的主題挖掘，在作詞、作曲、演唱、風(fēng)格等方向走向深入，滿足用戶特別是重度用戶的深度音樂需求，獨(dú)立音樂是其典型。如果說周杰倫、鳳凰傳奇是“普通”內(nèi)容，那么運(yùn)營趙雷就成了一種民謠獨(dú)立音樂的深化，Breaking Benjamin(新金屬樂隊(duì))則在曲風(fēng)、演唱及地域上再次升級。
B、音樂關(guān)聯(lián)形態(tài)的深化
即不再強(qiáng)調(diào)“聽”，布局音樂相關(guān)形態(tài)以此加深內(nèi)容運(yùn)營。事實(shí)上，從來沒有人說音樂一定是要用來聽的，用視頻甚至直播的形態(tài)做音樂一直非常有受眾，否則當(dāng)年西單女孩、旭日陽剛也不一定會出名，如今阿冷、馮迪莫也不會為了斗魚一姐來回拉鋸。早在去年，網(wǎng)易云音樂就在4.0版本中推出短視頻功能，隨后QQ音樂、蝦米音樂等也相繼推出視頻功能;最近，網(wǎng)易云音樂在5.0新版本中把視頻調(diào)整到了醒目的一級菜單位置，而酷狗更早前就有了音樂直播頻道。
2、在線音樂的內(nèi)容行業(yè)身份被遺忘
今日頭條、百度、喜馬拉雅、愛奇藝……免費(fèi)的信息流、收費(fèi)的內(nèi)容付費(fèi)、傳統(tǒng)的長視頻，內(nèi)容行業(yè)一片“生機(jī)盎然”。
所謂“內(nèi)容”，無非是能夠消耗用戶時間、滿足用戶娛樂性或知識性需求的信息，顯然，音樂也是關(guān)鍵的“內(nèi)容”，但在各種關(guān)于內(nèi)容的高談闊論中，都鮮有在線音樂的身影。
在分析在線音樂的競爭格局時，輿論視角往往被“音樂”所局限，沒有從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的更高維度思考。至少，在網(wǎng)民增長近乎停滯，用在某類別互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時間總和不變的情況下，在線音樂的行業(yè)走向已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂或阿里音樂幾個玩家自己的事了，而被放入整個內(nèi)容領(lǐng)域的競爭環(huán)境當(dāng)中。
3、場景爭奪成為在線音樂內(nèi)容運(yùn)營焦點(diǎn)
先來看用戶使用音樂APP的場景，日常起居、等待、通勤、靜呆休息等場景下，用戶都可能戴上耳機(jī)，具體時間分布如下：
圖：在線音樂使用時段(數(shù)據(jù)來源：易觀)
午休時段、睡覺前是用戶使用在線音樂的高峰，而這個時間，正好與其他內(nèi)容產(chǎn)品相對應(yīng)。
圖：內(nèi)容產(chǎn)品用戶使用場景(來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理)
顯然，在線音樂早已不是相互競爭的問題，特別是今日頭條、百度信息流興起后，還必須搶占用戶使用場景(即搶占有限的用戶時間)。
不過，在線音樂與其他內(nèi)容產(chǎn)品競爭，也有自己的特殊性：音樂內(nèi)容非“奶頭樂”，這既是劣勢也是優(yōu)勢。
“奶頭樂”理論由黑暗政治家布熱津斯基提出，大意是讓泛娛樂化內(nèi)容(奶頭)填充無法延遲滿足的底層人群空閑生活，以保持底層階級的穩(wěn)定。如今，這個理論在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品中得到實(shí)現(xiàn)，今日頭條“你關(guān)心的就是頭條”創(chuàng)造的“信息繭房”是典型代表。
但是，相對于標(biāo)題黨、色情、獵奇、編造等“奶頭”特征，大部分音樂都是非常高質(zhì)量的內(nèi)容源。一方面，在用戶對奶頭樂此不疲的情況下，這種高質(zhì)量并不具有爭搶時間的競爭優(yōu)勢，今日頭條的月活遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越在線音樂就是最好的證明;另一方面，在監(jiān)管部門三令五申的情況下，作為正向積極的代表，音樂這種內(nèi)容形態(tài)顯然更符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的預(yù)期。
音樂內(nèi)容運(yùn)營，要遵循“賣方市場”思維
正因?yàn)橐魳穬?nèi)容的“正義性”，或許，困擾內(nèi)容領(lǐng)域的頑疾，能夠在在線音樂領(lǐng)域首先得到解決，而在線音樂也能據(jù)此在用戶有限的時間中，占據(jù)更大的席位。
1、買方市場上，內(nèi)容PK卻更需要賣方思維
版權(quán)平權(quán)后，用戶事實(shí)上掌握了選擇的主動權(quán)，在線音樂更多傾向于買方市場屬性，回到了今日頭條、快手等內(nèi)容產(chǎn)品類似的市場形態(tài)上。
而一切圍繞用戶需求作文章，不斷強(qiáng)化用戶關(guān)注的、喜歡的，這種“成功互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)做法”，就是典型的買方市場思維，內(nèi)容只由需求得出，供給端沒有自己的“思想”，圍繞用戶喜好(這個喜好由用戶被動引導(dǎo)點(diǎn)擊而來，還不一定是他真正需要的)做文章，久而久之，用戶端的“信息繭房”，恰恰來源于供給端的“創(chuàng)作繭房”。
解決問題的辦法，就是在買方市場上用“賣方市場思維”拋開用戶需求，從供給端出發(fā)思考內(nèi)容運(yùn)營的整體性?？此泼艿淖龇?，最終卻能收獲用戶真正的認(rèn)同。“兩會”期間，百度APP信息流開設(shè)了“兩會”專欄，把央視網(wǎng)、澎湃、環(huán)球網(wǎng)、長安街知事等內(nèi)容源聚合形成統(tǒng)一的兩會信息流內(nèi)容平臺推送給用戶，就是典型的供給端自我行為，是一種“賣方市場思維”的內(nèi)容運(yùn)營，收獲了較好的市場評價。
2、獨(dú)立音樂運(yùn)營有雙重改造效應(yīng)
音樂內(nèi)容其實(shí)也是如此，一些優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立音樂，如果不去鼓勵和引導(dǎo)，也許永遠(yuǎn)成不了耳塞里的聲波。趙雷靠《成都》紅了，但這只是個特例，還有更多獨(dú)立音樂人可能在唱著你我都不知道，但非常好聽、攝人心魄的歌曲。
在線音樂除了思考現(xiàn)有內(nèi)容如何與用戶需求匹配(買方市場思維)，更需要拋開用戶需求，去發(fā)現(xiàn)或者引導(dǎo)更多的音樂創(chuàng)造，形成供給端的勢能。畢竟，一個總是能給予用戶更多驚喜的內(nèi)容產(chǎn)品，在爭搶用戶時間方面更有潛力，這種驚喜，除了推薦機(jī)制的優(yōu)化，主動聚合或創(chuàng)造那些有潛質(zhì)的音樂內(nèi)容源更為重要。
網(wǎng)易云音樂簽約Merlin，本身可以作為供給端內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵部分，更重要的是能跳出需求端思維(如果只看需求，口水歌可能是最好的創(chuàng)作方向)，激發(fā)供給端的內(nèi)容活力，尤其是國內(nèi)獨(dú)立音樂人創(chuàng)造源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。像90年代北京朋克運(yùn)動的元老級樂隊(duì)——反光鏡樂隊(duì)這種國內(nèi)知名度低，但國外知名度甚高的獨(dú)立音樂內(nèi)容源，無論如何不應(yīng)當(dāng)淹沒在《小蘋果》當(dāng)中。如今，我們能在網(wǎng)易云音樂中看到他們，但更多的國內(nèi)獨(dú)立音樂需要這樣的機(jī)會。
3、視頻重在儀式感的挖掘
儀式感的本質(zhì)是一種區(qū)隔人與人特征的心靈慰藉，是歸屬感的確認(rèn)過程，就如教堂的唱詩班在固定的時間唱詩、果粉不購物也要時不時光顧一下專賣店。
在生活的重壓下，越來越多人開始尋找證明自己生命存在的“儀式感”。在音樂這里，成為明星或某類音樂的鐵粉，為其搖旗吶喊的，與黑粉堅(jiān)決斗爭的過程，就是在完成一種儀式，例如，李宇春的粉絲一起與大喊“春哥”的帝吧用戶對噴。
音樂視頻雖然是音樂的相關(guān)形態(tài)，但起到的作用卻是將音樂“儀式化”的過程。在線音樂的三種用戶(跟隨明星的粉絲、跟隨音樂種類的樂迷以及出于習(xí)慣的長尾用戶)對短視頻的需求各不相同，供給端的短視頻應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容組織上形成三種類型：
以明星為核心，例如林俊杰演唱會現(xiàn)場互動;
以樂曲為核心，例如武道館交響樂的一首曲子;
泛娛樂化內(nèi)容，例如“盤點(diǎn)戀情幸福的音樂人”。
而前兩種視頻讓粉絲對音樂從聽到看帶來了更強(qiáng)烈的視覺刺激。一個喜歡樸樹的人，還能夠在網(wǎng)易云音樂《Stage 舞臺》節(jié)目中看到樸樹在后海公園這樣“貼地氣”的地方進(jìn)行現(xiàn)場演出與觀眾零距離互動交流。內(nèi)容運(yùn)營不斷累加這種內(nèi)容和推送后，配合“聽”上已有的積累，能夠把用戶打開在線音樂變成一件他與喜好的人或事鏈接的儀式。這可能才是視頻帶給產(chǎn)品真正的升華，而不是僅僅添加一個流量入口。
變現(xiàn)是終極目標(biāo)，音樂內(nèi)容運(yùn)營還有兩個尷尬
內(nèi)容運(yùn)營最終一定是為了更好地變現(xiàn)，而在變現(xiàn)的過程中，內(nèi)容運(yùn)營還面臨兩個尷尬。
1、市場運(yùn)營與內(nèi)容運(yùn)營不匹配
版權(quán)合作過程中，除了網(wǎng)易云音樂，QQ音樂、蝦米音樂紛紛做起情感向的市場營銷，方式各不相同：
A、QQ音樂：“我是個有意義的服裝品牌”，即品牌情懷，QQ音樂以品牌為主體參與情懷制作，例如主辦校園跑活動，與蔚來汽車合作;
B、蝦米音樂：“我賣的衣服料子好、設(shè)計(jì)感強(qiáng)”，即產(chǎn)品調(diào)性，強(qiáng)調(diào)曲目鑒賞以及小眾鏈接情懷;
C、網(wǎng)易云音樂：“買件衣服給媽媽吧，她辛苦了”，即社交連接和傳承，強(qiáng)調(diào)音樂與生活的結(jié)合。最近，網(wǎng)易云音樂又計(jì)劃精選200條樂評出書，由丁磊親自作序，看來是要繼續(xù)深化這種連接和傳承。
說到底，這些不同的營銷方式也是內(nèi)容運(yùn)營的一種手段，從供給端營造音樂情境來增強(qiáng)用戶粘性。特別是獨(dú)立音樂的挖掘和塑造，本身就帶有強(qiáng)烈的情感特征，是把內(nèi)容推向用戶的一種必然附屬。
但是，蝦米音樂“窮逼VIP”事件卻給了這種情懷加持的音樂內(nèi)容運(yùn)營不小的打擊。堅(jiān)持獨(dú)立、小眾音樂，也默默地從供給端運(yùn)營獨(dú)立音樂的蝦米，其市場運(yùn)營卻是顯得有些low的各種VIP、SVIP免費(fèi)大放送來推銷會員產(chǎn)品，變現(xiàn)之路與內(nèi)容運(yùn)營完全不在一個“格調(diào)”上，最終出現(xiàn)“窮逼VIP”事件也就成為一種必然。
2、關(guān)注度、喜好度與使用度脫節(jié)
任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只有更高的使用度才能更好地變現(xiàn)，然而，在線音樂面臨關(guān)注度-喜好度-使用度的多級轉(zhuǎn)化折損，即裝機(jī)量不一定代表對產(chǎn)品的偏好，對產(chǎn)品偏好也不一定就有更高的使用度。
對幾款常用的在線音樂用戶使用數(shù)據(jù)測算如下：
表、圖：主流在線音樂用戶數(shù)據(jù)(來源：艾瑞網(wǎng)2月統(tǒng)計(jì)，并經(jīng)換算)
這說明，代表關(guān)注度的裝機(jī)設(shè)備數(shù)與代表使用度的月平均時長之間沒有任何可對應(yīng)的規(guī)律，裝機(jī)量不靠前的網(wǎng)易云音樂在月均時長上占據(jù)領(lǐng)先，用戶使用習(xí)慣最健康，而裝機(jī)量第一的QQ音樂月均時長卻相對較低。
這同時反映了一個現(xiàn)實(shí)，在APP打開率越來越低迷的情況下，裝機(jī)量指標(biāo)變得越來越不重要，音樂APP尤為如此。
圖：用戶每日打開移動端APP數(shù)量情況(來源：Trustdata)
在這份Trustdata的報(bào)告中，67.1%的用戶每日打開APP數(shù)量少于10款，且比例較2016年擴(kuò)大，許多APP被安裝在用戶手機(jī)中，卻就此沉睡。這些不多的打開中，還有諸如微信、QQ、今日頭條、瀏覽器等總能占據(jù)一席之地的APP，對在線音樂來說“位置”更加有限。
網(wǎng)易云音樂的良好用戶習(xí)慣來自于其一貫的供給端內(nèi)容運(yùn)營，包括獨(dú)立音樂、視頻及內(nèi)容深度運(yùn)營，酷狗音樂的高用戶使用時間則與其在APP內(nèi)開通酷狗直播有關(guān)(直播是時間殺手)。這里不敢妄言什么才是在線音樂化解尷尬的有效手段，但是，利用音樂的內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢做好“供給端”內(nèi)容運(yùn)營，升級競爭維度、爭搶內(nèi)容領(lǐng)域用戶場景一定是未來在線音樂的發(fā)展走向。
(完)
曾響鈴
鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者。
AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人。
作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。
“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。
現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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