既然那些電商們已經(jīng)依靠線上大數(shù)據(jù)賺得盆滿缽溢，那線下的實(shí)體店為什么不可以從線下大數(shù)據(jù)中掘金呢?
大數(shù)據(jù)從誕生開始，就天然的分成了兩個(gè)陣營：線上大數(shù)據(jù)和線下大數(shù)據(jù)。
線上大數(shù)據(jù)催火了很多行業(yè)，但其中以電商最為明顯，這是毋庸置疑的。淘寶、天貓和京東們利用他們收集的用戶數(shù)據(jù)信息，不斷向你推薦你最喜歡的商品，讓你剁手剁手再剁手。天貓雙 11交易額 1682億，京東下單額 1271億;另據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅從 2016年 12月到 2017年 5月的連續(xù) 6個(gè)月，國內(nèi)電子商務(wù)銷售規(guī)模已突破 3萬億。線上大數(shù)據(jù)的手段之“殘忍”，“武器”之犀利，戰(zhàn)果之豐碩，簡直“慘無人道”。
不過，縱然如此，線上交易規(guī)模也并未“翻了天”。數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例，2015年占比 10.8%，2016年占比 12.6%，2017年前半年 13.2%。由此可見，相比于線上的電商平臺(tái)交易，占比 80%以上的線下交易市場才更加廣闊。
但奇怪的是，作為線下最主要交易場景的廣大商超、門店或連鎖經(jīng)營場，卻是連年萎縮，利潤更是一年不如一年，可以說是凄慘無比。為什么會(huì)這樣?線下門店要怎么才能賺錢?眾盟數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO廣宇昊認(rèn)為，新零售時(shí)代線下門店盈利的關(guān)鍵在于線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。
對(duì)商鋪/門店來說，線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化已迫在眉睫
得益于在線下大數(shù)據(jù)領(lǐng)域連續(xù) 4年的持續(xù)深耕，眾盟數(shù)據(jù)近期在業(yè)內(nèi)首次提出了“線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”的概念。
眾盟數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO廣宇昊表示，線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化是從線下數(shù)據(jù)資源的持續(xù)積累，到與消費(fèi)者實(shí)時(shí)連接互動(dòng)、數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用及持續(xù)的自我優(yōu)化，直至達(dá)成價(jià)值變現(xiàn)的過程。它是一個(gè)可循環(huán)、可復(fù)用的“活”的數(shù)據(jù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)的是對(duì)“人”的有效識(shí)別、需求洞察、多維交互和精準(zhǔn)觸達(dá)。
如果說的通俗一點(diǎn)就是，對(duì)于那些開店鋪的、開連鎖商超大賣場等的(如萬達(dá)、蘇果、大潤發(fā)等)客戶來說，“線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”可以對(duì)你店鋪每天產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理、分析，把這些加工好的數(shù)據(jù)變成你的一種資產(chǎn)，從而讓你賺錢更快、更多、更輕松。
實(shí)際上，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)由來已久，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部更是個(gè)常識(shí)，那些有遠(yuǎn)見卓識(shí)的公司早就發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)(主要是線上大數(shù)據(jù))的價(jià)值，并把它作為自己最重要的資產(chǎn)。舉例來說，像滴滴、優(yōu)步、摩拜和小黃車這些近年來崛起的新貴們，為什么會(huì)有動(dòng)輒幾十億甚至上百億的估值?那是因?yàn)樗麄兌加袑儆谧约旱凝嫶蟮挠脩魯?shù)據(jù)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，流量什么的是可以合作買賣的，但是唯有數(shù)據(jù)不行，數(shù)據(jù)是核心競爭力，更是一種最重要的資產(chǎn)。
和線上大數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要性一樣，對(duì)于開在線下的實(shí)體門店、商鋪或連鎖賣場來說，基于“人、貨、場”三種維度的線下大數(shù)據(jù)同樣有著非同一般的意義。其中，以人(即用戶、消費(fèi)者)為核心的線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化尤為重要。
不過，似乎我們尚未對(duì)線下大數(shù)據(jù)給予足夠重視，而真正將線下大數(shù)據(jù)看做資產(chǎn)并將之資產(chǎn)化的商家也是少之又少。那些正在以及即將轉(zhuǎn)型新零售的企業(yè)，普遍對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化了解不深，他們并不認(rèn)為數(shù)據(jù)是資產(chǎn)。在他們的邏輯中，只認(rèn)門店貨物為固定資產(chǎn)，只能看到有形的東西，卻不知道無形的數(shù)據(jù)才是真正值錢的。
眾盟數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO廣宇昊說：“回過頭看，線下門店或賣場每天都在產(chǎn)生很多很有價(jià)值的數(shù)據(jù)，只是他們看不見。線下門店人來人往，卻對(duì)那些顧客的信息漠不關(guān)心或一無所知，這簡直是難以想象的。
“線下企業(yè)有做數(shù)據(jù)資產(chǎn)最好的土壤，但是都不夠明確和深入。我之前和一些連鎖大賣場企業(yè)有過深度交流，大家普遍都有這樣的感覺。
“以萬達(dá)為例，如果把萬達(dá)廣場只當(dāng)做商業(yè)地產(chǎn)，那就相當(dāng)于是坐在金山上要飯吃。我們應(yīng)該把它看做是流量入口和數(shù)據(jù)來源，把整個(gè)萬達(dá)廣場打造成一個(gè)應(yīng)用商店，里面的店鋪?zhàn)龀梢粋€(gè)個(gè)獨(dú)立的 app。”
把線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化攏共分三步
對(duì)線下門店和商鋪來說，那些走進(jìn)店里的人，不管最終買不買你的東西，都是你的線下大數(shù)據(jù)來源。甚至是每天從你店門口走過，或者住在你店鋪周邊的人，也是一種寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。在零售業(yè) 4.0的新零售時(shí)代，消費(fèi)者將成為最穩(wěn)健的增值資產(chǎn)，而與之對(duì)應(yīng)的線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化也將成為智能商業(yè)升維競爭的核心競爭力。
那對(duì)于線下的門店而言，將如何實(shí)現(xiàn)線下數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化?
首先是需要建立私有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫。
打一個(gè)形象的比喻：如果線下門店是水龍頭，那么基于“人、貨、場”三種維度的線下大數(shù)據(jù)就是水龍頭里的水。門店每天都營業(yè)，水龍頭也每天都在打開。而之前的情況是，我們只是把水龍頭擰開來就不管了，于是幾乎所有的水都白白流走了。
因此，建立門店私有的數(shù)據(jù)庫并廣泛收集數(shù)據(jù)就成了當(dāng)務(wù)之急。
在收集數(shù)據(jù)層面，傳統(tǒng)的店員記錄無法證實(shí)、更新和關(guān)聯(lián)，目前線下消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化率只有 7%，剩下的 93%都被白白浪費(fèi)了。
“線下門店每天都有很多與線下場景相關(guān)的更具精準(zhǔn)價(jià)值的數(shù)據(jù)在不斷產(chǎn)生，今天不開始積累數(shù)據(jù)，今天就過去了，回頭看會(huì)后悔的。所以不要再等，要有私有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫，然后開始不斷積累。”廣宇昊說。
對(duì)于傳統(tǒng)店面而言，以硬件設(shè)備收集用戶使用 ID，既具有唯一性且不涉及個(gè)人隱私，是目前業(yè)內(nèi)使用最為普遍、最受歡迎的數(shù)據(jù)采集法。
廣宇昊說：“我們用自動(dòng)化和科學(xué)手段收集到的數(shù)據(jù)(對(duì)門店來說)是良性資產(chǎn)，越積累越有用。在人、貨、場三個(gè)維度中，我們只關(guān)注人，也就是消費(fèi)者，這也是企業(yè)關(guān)注的。
“每天進(jìn)到店里的是什么人?每個(gè)人在店里都逗留了多久?有多少人在店外逗留或匆匆而過?之前企業(yè)是無法知道這些的，但現(xiàn)在有了很多像眾盟數(shù)據(jù)這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，來對(duì)這些數(shù)據(jù)信息做一個(gè)全面的收集。”
其次是對(duì)數(shù)據(jù)的清洗和添加標(biāo)簽
全面而系統(tǒng)的收集門店的線下數(shù)據(jù)肯定是不夠的，很簡單的一個(gè)例子：在收集到的所有數(shù)據(jù)信息中，就數(shù)營業(yè)員每天在店里的逗留時(shí)間最長，但你能認(rèn)為他們是最有購買欲望的準(zhǔn)客戶嗎?
所以，如果不對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和添加標(biāo)簽，就無法讓數(shù)據(jù)真正發(fā)揮作用。
數(shù)據(jù)清洗技術(shù)能力的高低，直接影響數(shù)據(jù)庫中冗余數(shù)據(jù)的占比，從而影響后續(xù)數(shù)據(jù)應(yīng)用的質(zhì)量。專業(yè)的大數(shù)據(jù)清洗能力，可以剔除無用數(shù)據(jù)，保留有價(jià)值的數(shù)據(jù)。
眾盟數(shù)據(jù) CEO廣宇昊說：“概括來說，那些臟假偽廢的無用數(shù)據(jù)，我們需要把它們從數(shù)據(jù)庫中趕出去。”
在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效清洗之后，就要給它們添加標(biāo)簽，而這也會(huì)讓數(shù)據(jù)的價(jià)值呈幾何增長。
通過從線上、線下等多維度了解到店受眾的用戶特征，眾盟數(shù)據(jù)總結(jié)并輸出了一組行之有效的場景用戶標(biāo)簽：性別、場景軌跡、興趣愛好、地理位置、消費(fèi)水平、到訪頻次、學(xué)歷、駐留時(shí)間、消費(fèi)偏好等等。
而添加了這些標(biāo)簽之后，一副全面而詳細(xì)的用戶畫像就出來了，我們就可以知道：到店的消費(fèi)者有多少 80后多少 90后?他們平時(shí)線下都是怎么活動(dòng)的?他們都有哪些購物偏好?他們買的最多的東西是什么......
當(dāng)一家門店掌握了這些數(shù)據(jù)信息，那就離開啟“瘋狂生長模式”不遠(yuǎn)了!
最后是把數(shù)據(jù)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”
需要注意的是，盡管有了詳盡的用戶畫像，但線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的進(jìn)程其實(shí)才剛剛開始。
廣宇昊說：“對(duì)專業(yè)的線下數(shù)據(jù)提供商來說，最后提供給線下門店的不會(huì)只是用戶畫像，因?yàn)楫嬒裰皇强吹闹庇^，而不一定能解決實(shí)際問題。線下數(shù)據(jù)的價(jià)值是需要提煉出來的，比如北京要在新城區(qū)建萬達(dá)廣場，那這個(gè)消息我們應(yīng)該讓哪些人知道?對(duì)于這種具體的問題，就需要地理位置的標(biāo)簽，其它性別什么的都不重要。這個(gè)時(shí)候，我們就會(huì)用數(shù)據(jù)手段進(jìn)行篩選。
“眾盟數(shù)據(jù)也不是那種大而全的數(shù)據(jù)公司，方方面面都涉及到，然后給你一個(gè)炫酷的報(bào)告。我們是實(shí)實(shí)在在的幫你把所有數(shù)據(jù)都沉淀下來，再根據(jù)你的需求幫你變現(xiàn)。”
把數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)有兩種途徑，要不就是自己賺錢(獲客)，要不就是問別人要錢(融資)。
當(dāng)門店有了數(shù)據(jù)之后，可以更好的做客戶運(yùn)營。不僅拉新手段和維護(hù)老客戶的手段都可以在數(shù)據(jù)支撐下進(jìn)行變革，也可以分辨拉新的有效無效，以便進(jìn)行持續(xù)不斷的優(yōu)化。
靠數(shù)據(jù)把新的客人帶進(jìn)來，本身就相當(dāng)于變現(xiàn)。很多時(shí)候，做生意只靠經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果不知道在哪些地方做努力和改進(jìn)，是不會(huì)有大的發(fā)展的。
而用數(shù)據(jù)資產(chǎn)去融資，似乎就更好理解了。當(dāng)你手握海量的、精準(zhǔn)的、真實(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候，投資人肯定會(huì)趨之若鶩，想做大那就是分分鐘的事情。
總結(jié)
毫無疑問，新零售正在逐漸取代傳統(tǒng)的零售業(yè)模式，而沒有線上和線下大數(shù)據(jù)支撐的新零售不是健康的新零售。既然那些電商們已經(jīng)依靠線上大數(shù)據(jù)賺得盆滿缽溢，那線下的實(shí)體店為什么不可以從線下大數(shù)據(jù)中掘金呢?
深入挖掘線下大數(shù)據(jù)的價(jià)值，把線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，將是未來的不二之選。
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