中國母嬰市場的規(guī)模超過2萬億元，從新生兒降臨到一個家庭的那天起，家庭消費的“風向標”就轉(zhuǎn)向了母嬰產(chǎn)品，而女性毋庸置疑則是大多家庭母嬰用品的購買決策者。如果可以在孩子的孕育和成長周期精準鎖定并追蹤媽媽人群，將為母嬰類營銷帶來巨大的想象空間。
但如何在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)井噴的時代，在眾多網(wǎng)民中發(fā)現(xiàn)一位年輕女性即將成為母親?如何借助營銷手段介入到她們的購買決策?如何達成實際的銷售轉(zhuǎn)化?在暢想之外，母嬰營銷其實存在諸多痛點：
痛點一：
因孩子成長較快，母嬰用戶的單品消費周期較短，從產(chǎn)前到孩子成長后的三五年，品牌經(jīng)常會面臨用戶流失問題，需要不斷地尋找新用戶;
痛點二：
如何精準區(qū)隔處在不同消費周期的媽媽們，并在她們的決策期介入溝通也是一大難點;
痛點三：
在廣告技術(shù)日益發(fā)達的今天，該如何制定并優(yōu)化數(shù)據(jù)策略和站內(nèi)站外點位投放組合以提升ROI(Return On Investment)，對廣告主來說也是很大的挑戰(zhàn)。
8月17日，騰訊社交廣告攜手京東在上海舉辦了“京騰計劃•母嬰行業(yè)沙龍”，為以上的三個難題提供了社交+電商的解題思路。在沙龍上，騰訊社交廣告與廣告主們分享了京騰計劃的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力、母嬰行業(yè)消費者洞察及全鏈條營銷解決方案，分別通過分享四例母嬰產(chǎn)品推送案例，深度詮釋了京騰計劃面向母嬰行業(yè)在數(shù)據(jù)導(dǎo)航、多維場景及整合策略方面的核心能力，為眾多廣告主提供了實操經(jīng)驗。
案例一：優(yōu)質(zhì)推廣內(nèi)容+微信兩大推廣場景 打響品牌Big Day
代表客戶：好奇
案例解讀：好奇心鉆裝紙尿褲面臨新品上市，想在短時間內(nèi)打響品牌并帶來銷售轉(zhuǎn)化，然而這并非易事?；趦纱笸茝V目標，好奇最終選擇了與京騰計劃合作，一方面是想通過京騰計劃強大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)及數(shù)據(jù)分析能力獲得精準用戶畫像;另一方面，也希望借助騰訊生態(tài)的多維場景和多元平臺實現(xiàn)有效、精準的用戶觸達。
京騰計劃通過社交與電商的融合擴展了數(shù)據(jù)邊界，強大的底層數(shù)據(jù)池為營銷提供了基礎(chǔ)。但僅擁有大數(shù)據(jù)還不夠，更重要的是能否利用好數(shù)據(jù)。京騰計劃的“社交+電商”模式，通過數(shù)據(jù)融合可以生成海量標簽，有助于品牌迅速鎖定目標人群，精準識別各階段的TA，并進行用戶全生命周期管理。好奇就是基于此，精準獲得了高端母嬰人群數(shù)據(jù)包。
在擁有了高端母嬰人群數(shù)據(jù)包之后，好奇的投放策略可總結(jié)為兩大部分——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多維平臺。首先是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，好奇準備了極具代入感的親子故事。其次，在投放方面借助微信朋友圈及公眾號兩大推廣場景，拉近與潛在消費者的距離，而這樣的精準觸達也帶來了相當好的轉(zhuǎn)化。
好奇用了30秒的視頻展示廣告，在社交空間為用戶提供了體驗感很好的沉浸式體驗，達到1600W+的曝光，而廣告點開后頁面底部設(shè)置購買鏈接促進轉(zhuǎn)化，使消費者能夠直接跳到京東官網(wǎng)上進行下單，極大縮短了從品牌到購買的距離。
公眾號底部優(yōu)雅大圖的展示則是在公眾號底部的大空間展示精美圖片，用戶點擊即可鏈接到落地頁面觀看視頻和海報，這個版塊的曝光也達到了1500萬+。
公眾號互選廣告的總曝光則達到了40W+，卡片點擊率為3.83%?；ミx廣告之所以能收獲如此高的卡片點擊率，是由于在母嬰行業(yè)，口碑以及專業(yè)引導(dǎo)很大程度上決定了消費者購買決策，因此京騰計劃基于數(shù)據(jù)、標簽，為品牌推薦了一批育兒公號如家庭育兒堂、明明講故事、惡魔奶爸sam等，更為品牌推廣錦上添花。
案例二：社交電商數(shù)據(jù)全鏈打通 輕松引爆超品日
代表客戶：全棉時代
案例解讀： 2017年2月，全棉生活用品品牌全棉時代也曾聯(lián)手京騰進行超品日的大促。在微信朋友圈投放廣告擴大聲量、吸引潛客;廣告外層是對產(chǎn)品特點和超級品牌日的介紹，且鏈接直達京東銷售頁面，打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)。借助騰訊大數(shù)據(jù)的篩選功能，全棉時代的廣告快速找到關(guān)注了全棉時代官方微信公眾號的用戶和具有相關(guān)興趣標簽的用戶，與此同時，由于打通了京東電商數(shù)據(jù)，廣告還迅速觸達了全棉時代的歷史購買用戶和相關(guān)產(chǎn)品的歷史搜索和瀏覽用戶。結(jié)果顯示，這種投放方式取得了1+1>2的營銷效果，其轉(zhuǎn)化效果遠遠高于僅在單一平臺投廣告的效果。
案例圖片：
案例三：以人為核心的Always on動態(tài)投放 覆蓋細分人群加速轉(zhuǎn)化
代表客戶：蘭蔻
案例解讀：化妝品品牌蘭蔻希望通過在線活動，為全線產(chǎn)品創(chuàng)造與目標用戶持續(xù)溝通的機會，在增強品牌認知的同時，也拉動產(chǎn)品試用裝的領(lǐng)取和電商轉(zhuǎn)化。
但蘭蔻的產(chǎn)品體系相當復(fù)雜，有護膚、彩妝、香氛等十余條產(chǎn)品線和上百款產(chǎn)品，且目標消費群體多樣，不同年齡用戶又有著不同的護膚訴求，還要面對碎片化、多屏的用戶，這對蘭蔻來說是個難題。
基于蘭蔻面臨的營銷挑戰(zhàn)，騰訊社交廣告為蘭蔻打造了“Always on創(chuàng)新多產(chǎn)品線持續(xù)溝通模式”，從多維社交場景觸達、精細化動態(tài)運營和沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn)等維度，幫助蘭蔻品牌很好地塑造了品牌形象。
1.多維社交場景觸達。這個是騰訊生態(tài)的強項，微信朋友圈、公眾賬號廣告，手Q的興趣部落廣告、應(yīng)用寶廣告、QQ空間的多樣廣告、QQ瀏覽器的展示，QQ音樂的廣告以及天氣、手機騰訊網(wǎng)等，這些產(chǎn)品都有海量的用戶，尤其是微信和QQ，目前是兩大超級APP，數(shù)億用戶同時在線，騰訊TSD是以人為核心，應(yīng)用場景的植入去展示廣告，比較自然。
2. 精細化的動態(tài)運營。數(shù)字廣告投放過程中，對于運營數(shù)據(jù)進行動態(tài)追蹤，在給媽媽們推廣蘭蔻時，在眾多標簽中，減肥、時尚、健康等為重要標簽，對一些低效標簽進行即時剔除，每個月還對關(guān)鍵字進行擴容，不斷更新數(shù)據(jù)標簽。
3.沉淀品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。電商+社交產(chǎn)品的多維度標簽可為品牌找到精準的客戶，在蘭蔻的營銷活動結(jié)束后，這些關(guān)注過、購買過產(chǎn)品的用戶會成為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而通過對這些數(shù)據(jù)進行細分和沉淀，再經(jīng)過與用戶的不斷互動，他們即可成為種子用戶，可以為再次營銷打下基礎(chǔ)。
案例圖片：
案例四：打通線上線下全渠道營銷 提升門店銷售并不難
代表客戶：合生元
案例解讀：合生元主打益生菌，寶寶的胃腸道功能以及免疫力很弱，需要益生菌類的產(chǎn)品來調(diào)理，合生元作為一家傳統(tǒng)品牌，在線下門店有很多布點，因此，騰訊社交廣告提供了一套定制化方案，幫客戶提升門店銷售。
以在線搜集信息+引導(dǎo)到店申領(lǐng)的方式，通過朋友圈向媽媽群體推廣廣告，一方面獲得了精準的廣告曝光，另一方面，用戶若有申領(lǐng)意向還可填寫聯(lián)系方式預(yù)約，這在無形中將用戶數(shù)據(jù)及標簽補充到了合生元的CRM系統(tǒng)中，進而促進線上到門店的轉(zhuǎn)化。借助全渠道營銷，合生元益生菌的整體門店銷售在活動期間提升了10%~30%。
從線上到線下的營銷閉環(huán)的打造中，分為四個階段：制定策略、投放廣告、領(lǐng)取卡券和線下核銷。制定策略是依據(jù)DMP大數(shù)據(jù)輔助營銷決策，有來自品牌主的CRM數(shù)據(jù)、騰訊平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)、騰訊歷史數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)。投放要達到精準，需要有幾個維度：人口屬性定向、LBS定向、興趣定向以及復(fù)合創(chuàng)意定向等?？ㄈ脑O(shè)計組合有單品券、組合券和服務(wù)券三種，最后到達線下的各種零售業(yè)態(tài)——品牌連鎖、超市、便利店、大賣場、專柜等，核銷數(shù)據(jù)又實時回傳到DMP系統(tǒng)中，支持品牌再營銷和DMP擴展。
案例圖片：
于廣告主而言，母嬰市場重點需要用戶間的交流、溝通和傳播來提升品牌認知并刺激銷售，母嬰類營銷可借助社交模式來綁定粉絲用戶，從而提升營銷效率，增強購買率。同時，于媽媽這個群體而言，本身就存在著強大的購買需求，社交平臺打通電商模式，可以優(yōu)化用戶購買鏈條。可以說，社交和電商的深度協(xié)作可能才剛剛開始。
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